IAB Studio: Mitä vastuullisuus digimainonnassa tarkoittaa?

15.08.2025 | iab

Mainonnalla on valtaa – mutta voiko se olla myös vastuullista?

Digitaalinen mainonta nähdään usein teknisenä tehokkuuspelinä, jossa klikit, näkyvyydet ja ROI hallitsevat keskustelua. Mutta mitä tapahtuu, kun mukaan tuodaan sana vastuullisuus? IAB Studion podcastissa juontaja Jannina Niskala ja vieraana ollut koulutusvastaava Heidi Blomberg IAB Finlandilta pureutuvat aiheeseen, joka koskettaa koko mainosalaa. Jaksossa käydään läpi, mitä vastuullisuus digimainonnassa tarkoittaa, miksi se on ajankohtaisempaa kuin koskaan – ja miten jokainen alan toimija voi lähteä liikkeelle, vaikka täydellisyyteen ei kukaan pääsisikään.

Mitä tarkoittaa vastuullisuus digimainonnassa?

Vastuullisuus digimainonnassa ymmärretään usein kapeasti ympäristövaikutusten – kuten hiilijalanjäljen – kautta. Todellisuudessa kyse on laajemmasta kokonaisuudesta. IAB Finlandin määritelmän mukaan vastuullinen digitaalinen mainonta lieventää ympäristövaikutuksiaan, huomioi vaikutuksensa yhteiskuntaan ja toimii taloudellisesti kestävällä tavalla.

Tämä viitekehys keskittyy digitaaliseen toimitusketjuun – eli siihen, mitä tapahtuu mainoksen matkalla mainostoimistosta loppukäyttäjän näytölle. Se ei vielä kata mainoksen tuotantoa tai mainostettujen tuotteiden ympäristövaikutuksia, vaikka näilläkin on merkitystä. Juuri siksi keskusteluun on tuotu uusi mittari: advertised emissions.

Advertised emissions – näkymättömien päästöjen mittari

Advertised emissions tarkoittaa mainonnan aikaansaamasta kulutuksesta syntyviä ilmastovaikutuksia. Sen kehittänyt Purpose Disruptors pyrkii luomaan globaalin standardin, joka huomioi sen, mitä tapahtuu, kun mainonta lisää tuotteiden ja palveluiden kysyntää. Jos mainonta kannustaa ylikulutukseen tai kestämättömiin valintoihin, sen ilmastovaikutus ei ole vain mainosjakelun päästöissä – vaan myös siinä, mitä ihmiset alkavat ostaa ja kuluttaa.

Mainonnan hiilijalanjälki on yllättävän suuri

Internetin osuus maailman hiilidioksidipäästöistä on arvioiden mukaan 2–4 prosenttia, ja digitaalinen mainonta on tästä vain yksi osa. Yksi keskiverto digikampanja voi aiheuttaa jakeluvaiheessa jopa yli 5 tonnia CO₂-päästöjä – enemmän kuin puolet suomalaisen vuosittaisesta hiilijalanjäljestä. Ja kun mukaan lasketaan tuotantoprosessit, lukemat kasvavat moninkertaisiksi. On selvää, että digitaalinen mainonta ei ole immuuni ympäristökuormalle.

Tekoäly ja vastuullisuus – uhka vai mahdollisuus?

Tekoälyn käyttö kasvaa valtavaa vauhtia myös markkinointiviestinnässä. Googlen päästöt ovat kasvaneet 48 prosenttia tekoälyteknologian yleistymisen myötä. Samalla datakeskusten veden- ja energiankulutus on noussut huolestuttavasti.

Silti tekoäly ei ole yksiselitteinen paha. Se voi myös mahdollistaa vastuullisempia toimintamalleja. Esimerkiksi kansainväliset mainoskuvaukset voidaan korvata osin tekoälyllä tuotetuilla visuaaleilla, jolloin vältetään raskaita tuotantoja ja lentomatkustusta. Tekoälyn avulla voidaan optimoida kampanjoita, poistaa hukkaa ja vähentää kuormitusta – kysymys on lopulta siitä, miten teknologiaa käytetään.

Vastuullisuuden tila Suomessa ja Euroopassa

IAB Finland ja IAB Europe ovat vuosittain kartoittaneet alan vastuullisuustoimia. IAB Europen kyselyn mukaan digimainonnan hiilijalanjälkeä mittaa jo 48% vastaajien yrityksistä, ja 56 prosenttia oli sitoutunut science-based targets -ilmastotavoitteisiin. Suomessa kehitys on hitaampaa, mutta suunta on oikea: lähes 59 prosenttia yrityksistä on lisännyt vastuullisuustoimia edellisestä vuodesta, ja lähes puolet(49%) on nimennyt vastuullisuudesta vastaavan henkilön. Sitoutuminen ilmastotavoitteisiin (SBTi) tai CSRD raportointiin on vielä vähäistä, 20%.

Toisaalta vain noin 16 prosenttia suomalaisista toimijoista (vrt. 48% IAB Europe) mittaa digimainonnan hiilijalanjälkeä – ja vastuullisuus näkyy vielä harvoin mediavalinnoissa. Budjetit ja ROI ohjaavat päätöksiä, eikä vastuullisuus ole monelle vielä valintaperuste.

Miten lähteä liikkeelle kohti vastuullisempaa digimainontaa?

Podcastin keskustelussa korostuu tärkeä viesti: vastuullisuuden ei tarvitse tarkoittaa täydellisyyttä. Tärkeintä on aloittaa. Yksilö voi lähteä liikkeelle tiedon hankkimisesta ja kouluttautumisesta. IAB Finlandin Vastuullisen digimainonnan työryhmän sivuilta löytyy hyvin tietoa. Aiheesta kouluttaa mm. IAB Europe, Good-Loop ja Ad Net Zero. Mitä enemmän tietoa ja ymmärrystä aiheesta on, sitä helpompi on nähdä tilanteita ja keinoja tehdä asioita vastuullisemmin.

Yritystasolla on hyvä lähteä liikkeelle yrityksen vastuullisuudesta. Konkreettisia tekoja voivat olla yrityksen vastuullisuuden tarkastelu, vastuullisuusstrategia, omien tuotteiden ja palveluiden arviointi, yrityksen hiilijalanjäljen kartoitus, yhteistyökumppaneiden vastuullisuuden tarkastelu ja viestinnän läpinäkyvyyden lisääminen.

Toki eri toimijoilla on eri mahdollisuudet vaikuttaa yrityksen toimintaan. Oman työn tarkastelu vastuullisuuden näkökulmasta on arvokasta. Myös pienet arjen valinnat, kuten kestävämpien markkinointimateriaalien tilaaminen tai tapahtumien ekologinen toteutus, ovat osa vastuullisempaa toimintakulttuuria.

Esimerkkejä mainonnasta, joka tekee hyvää

Kotimainen Mediateko on käynnistänyt kampanjan, jossa se tarjoaa ilmaista mainostilaa järjestöille ja kestävää kehitystä tukeville yrityksille. Tällaiset teot voivat tuoda merkittäviä mahdollisuuksia pienille toimijoille, joilla on muuten rajalliset resurssit, mutta hyvä tavoite.

Kansainvälisesti Good-Loop toimii edelläkävijänä. Yritys on mm. kehittänyt mainosformaatin, jossa kuluttaja voi vaikuttaa: kun mainos katsotaan loppuun, yritys lahjoittaa rahaa hyväntekeväisyyteen. Näin mainonta ei ole vain näkyvyyttä – se on myös konkreettista yhteiskunnallista vaikuttamista.

Vastuullisuus ei ole trendi – vaan suunta

Jakson lopussa Heidi Blomberg muistuttaa, että mainonnalla on valtavasti voimaa, miksei sitä käyttäisi johonkin hyvään. Mainonta voi vaikuttaa kulutuskäyttäytymiseen ja yhteiskunnan suuntaa. Kyse ei ole siitä, voiko digimainonta olla vastuullista – vaan siitä, miten paljon hyvää sillä voitaisiin tehdä. Kun mainontaa suunnataan tiedostavasti ja kestävästi, sillä voidaan tehdä muutakin kuin myydä. Se voi myös ohjata ihmisiä parempiin valintoihin.

Vastuullisuus ei ole enää vain lisäarvo – se on olennainen osa markkinoinnin tulevaisuutta.

Tietoa:

Katso koko jakso tästä: