Icon
Q&A & tallenne: Growth Marketing - Tulevaisuuden yleisöt Uutiset & blogi

Q&A & tallenne: Growth Marketing - Tulevaisuuden yleisöt

03.11.2021

Evästeetön maailma on tulossa, mutta mitä se oikeasti tarkoittaa? Miten se vaikuttaa markkinoijan arkeen? Entäpä kulmahuoneeseen? Teemana webinaarissa on tulevaisuuden yleisöt ja kohderyhmät.

IAB Finlandin Growth Marketing - Tulevaisuuden yleisöt -tapahtumassa puhuttiin yleisöistä ja kohderyhmistä ja niiden tavoittamisesta myös tulevaisuudessa.

Tämä webinaari vastasi kysymyksiin:

  • Miten tulevassa evästeettömässä maailmassa voit tavoittaa oikean kohderyhmän?
  • Miten voit tavoittaa oikean yleisön oikealla hetkellä modernin ulkomainonnan keinoin?
  • Miten voit hyödyntää maailmalla hurjaa kasvua niittävän interaktiivisen television mahdollisuudet?
  • Miten voit varmistaa että brändisi näyttäytyy oikeanlaisessa ympäristössä, oikealle kohderyhmälle?

Digimarkkina elää ja kehittyy jatkuvasti. Muutoksen ytimessä markkinoijan tulee rakentaa yhteistyökumppaneidensa kanssa myös tekniset ratkaisut, joilla markkinointikommunikaatio kanavakohtaisesti omien kohderyhmien kanssa onnistuu vastuullisesti sekä turvallisesti.

Vaatimukset markkinoinnin parissa työskenteleville ovat kovat: tuoteymmärryksen, kilpailukentän ja kohderyhmäosaamisen lisäksi myös markkinoinnin teknisen ymmärryksen sekä käytännön osaamisen tulee olla hyvällä tasolla. Tietotulvan selventäminen on jatkuvaa työtä, jossa myös IAB haluaa olla tukena mm. tämän webinaarin kautta.

Webinaarikattauksessa 27.10. lavalle nousivat Alma, Clear Channel, Digita & MTV ja Channel Factory. Webinaarin pääyhteistyökumppanina on Alma.

Yhteistyössä

PÄÄYHTEISTYÖKUMPPANI:

Alma

 

Channel Factory
Clear Channel
Mediatalo Keskisuomalainen Digita

 

Webinaarissa kuultiin seuraavat puheenvuorot:

09:00 Webinaarin avaus - Pasi Raassina / IAB & Sampo Koskinen / Alma

09:10 Usein kysyttyjä kysymyksiä evästeettömästä maailmasta - Janne Muhonen / Alma

09:35 Heartbeats – lentoaseman EKG: kuka, missä, milloin? - Sara Riipinen / Clear Channel

10:00 Tauko 5 min

10:05 Televisio kehittyy yksisuuntaisesta interaktiiviseksi – esimerkkejä kuinka uudet HybridiTV:tä hyödyntävät kehittyneen mainonnan ratkaisut voivat luoda kasvua - Juha Ourila / Digita & Saku Sahramies / MTV

10:30 Brand Safetyn ja Brand Suitabilityn välttämättömyys mainostajalle - Jaakko Rautanen / Channel Factory

10:55 Tulevaisuuden paikalliset yleisöt - Maija Syyrakki / Mediatalo Keskisuomalainen


IAB Growth Marketing - Tulevaisuuden yleisöt - Q&A

IAB:n toimisto koosti webinaarissa esitetyistä kysymyksistä Q&A:t.

 

Vastaaja: JANNE MUHONEN - ALMA MEDIA
(lataa prese)

Minkälaisia ratkaisuja Janne teillä on suunnitteilla vaikkapa kontekstuaaliseen digimainontaan?

Almalla sisällöt analysoidaan ja luokitellaan jo semanttisesti tekoälyä hyödyntäen ja tämän analysoinnin perusteella nouseviin asiasanoihin voidaan kohdentaa mainontaa sekä suorakampanjoissa että ohjelmallisen diileissä. Isoimpia teemoja ollaan paketoitu valmiiksi kontekstipaketeiksi, mutta tämä mahdollistaa mainonnan kohdentamisen räätälöidysti myös hyvin spesifeihinkin aiheisiin.

3P -evästeiden poistuminen osa globaalia kehitystä. Tuntuu, että paikalliset toimijat ovat asiassa enemmänkin vastaanottavassa roolissa. Miten Alma pitää huolta omasta kilpailukyvystään keskellä näin isoja muutoksia?

Panostamme laadukkaisiin sisältöihin ja palveluihin, joiden kiinnostavuus ei laske tulevaisuudessakaan. Evästeiden poistuminen vaikuttaa toki kohdentamiseen mutta kyseessä on mainosalan luonnollinen evoluutio. Kohdentaminen on jatkossakin mahdollista muun muassa kontekstin kautta. Omasta kilpailukyvystämme pidämme huolta varmistamalla, että mediamme ja palvelumme jatkossakin houkuttelevat valtakunnallisen yleisön, sekä panostamalla omaan mainonnan tuotekehitykseen niin datan, kohdentamisen kuin mainosmuotojen osalta.

Mainitsit esityksesi sivulauseessa adblockerit. Niistä ei ole puhuttu yhtä paljon kuin pari vuotta sitten. Osaatko sanoa onko adblockereiden käyttö Suomessa kasvamassa vai vähentymässä ja millä päätelaitteilla ongelma on tällä hetkellä merkittävin?

Käytössä ei ole enää muutamaan vuoteen ollut merkittävää kasvua. Maksullisten palvelujen puolella jopa vähentynyt, koska palvelujen toiminnallsuus voi olla aktiviisen blockerin kanssa ongelmissa. Käyttö on edelleen painottunut desktopin puolelle. 

Vastaaja: SARA RIIPINEN - CLEAR CHANNEL
(lataa prese)

Kiitos Sara tosi mielenkiintoisesta lentokenttäcasesta. Miten usein teidän tietokannat lentokenttäkohdennukseen liittyen päivitetään?

Lentodatan avulla rakennamme matkustajien reitit lentoaseman sisällä. Mitä pidemmän aikavälin otanta, sitä paremman ja realistisemman kuvan saamme lentoaseman arjesta. Tällä hetkellä meillä on käytössä koko vuoden 2019 käsittävä datapaketti. Seuraavan kerran tämä tietokanta on syytä päivittää, kun takana on riittävän pitkä ajanjakso, jonka avulla voidaan rakentaa tavanomainen kuva ihmisten liikkeistä lentoasemalla. Reitteihin liitettävä volyymitieto sekä tutkimustieto päivitetään kvartaaleittain. Sijaintitiedot haetaan suoraan lentoaseman rajapinnoista reaaliajassa.

Millä metodilla kohderyhmätiedot todennetaan lentokenttämainonnassa?

Valmiit tuotteistukset on laadittu neljän eri kohderyhmän ympärille: liikematkustajat, lapsiperheet, 25-44-vuotiaat ja 55+ -vuotiaat. Kohderyhmät perustuvat haastattelumenetelmin tehtävään tutkimukseen, jossa kysytään mm. matkustamisen tarkoitusta, matkaseuruetta ja ikää. Myös kansallisuutta kysytään, joten esimerkiksi aasialaisille matkustajille kohdentamiseen on valmius olemassa, vaikka kohderyhmän volyymi tällä hetkellä onkin melko pieni.

Minkälaisia asioita pystytte raportoimaan lentokenttämainonnassa. Eroaako raportointi muuhun digiulkomainontaan liittyen?

Lentoaseman ja myös muun ulkomainonnan osalta pystymme raportoimaan kampanjan OTC- eli bruttokontaktimäärän, kampanjan pintamäärän sekä suunnitellut että toteutuneet näyttökertamäärät. Digitaalisen ulkomainonnan yleisömittauksen kehittyessä myös kyvykkyys raportoida esimerkiksi kampanjan peitto- tai toistoluvut tulee ajankohtaiseksi. Lentoaseman ulkopuolella toteutettavissa kohderyhmälähtöisissä Audience Engine -kampanjoissa pystymme raportoimaan myös valitun kohderyhmän korostuneisuuden ratkaisussa.
 

Vastaaja: JUHA OURILA - DIGITA
(lataa prese)

Älytelkkarimainonta on täynnä uusia termejä, jotka tuntuvat menevän aika usein keskenään päällekkäin. Nyt on muotia käyttää CTV-termiä. Mitäs CTV-termi sisältää ja mistä lyhenne tulee?

CTV = Connected TV eli ÄlyTV, joka on kytketty nettiin. Se on toisin sanoen kattotermi, jonka alle mahtuu:

- HybridiTV-mainonta ja -palvelut

- Sovellukset kuten

  • VOD-palvelut esim. Netflix, HBO
  • Broadcast VOD eli BVOD esim. CMore, Ruutu
  • YouTube-sovellus

CTV/ConnectedTV on oikeastaan vain ja ainoastaan B2B-termi markkinoinnin ammattilaisten keskuudessa.

TV:n ja TV-mainonnan digitalisoitumisesta on puhuttu vuosia, ehkä jopa vuosikymmeniä. Kehitys on ollut kuitenkin hidasta. Kerro Juha mielipiteesi siitä, miksi näin on ollut?

Kysymys liittynee lähinnä TV-mainonnan interaktiivisuuteen ja paluukanavan käyttöön. Näen, että ylätasolla kyse on siitä, että “where’s the money”. Tuoko tämä “digitalisoituminen” kenellekään lisää rahaa.

  1. Onko mainostaja valmis maksamaan lisää?
  2. Onko TV-yhtiö valmis investoimaan?
  3. Onko TV mediayhtiön core- vai sivubisnes (Vrt. suomalaiset yhtiöt Suomessa ja esim. Saksalaiset TV-yhtiöt Saksassa)?
  4. Kasvaavo TV-yhtiön mainosliikevaihto vai tapahtuuko vain uudelleen allokointia? jne

Minusta oleellinen näkökulma on LineaarisenTV:n asema mainosmediana koko markkinassa ts. jos TV-toimiala taistelee sisäisistä markkinaosuuksista eikä kasvata koko kakkua kehittämällä median kilpailukykyä syntyy supistuva kehä. Tämä näkökulma on kytköksissä kysymykseen 3 ja 2.

Jos mediayhtiöt, joilla on TV-liiketoimintaa eivät syystä tai toisesta katso tarpeelliseksi kehittää lineaarista TV:tä interaktiiviseksi mainosvälineeksi, niin lineaarinen TV, ehkä jopa yleisemmin lineaarinen video, tulee häviämään niille mainosalustoille, joissa videoihin liittyy interaktiivisuus.
En halua lähteä arvailemaan jo asemani vuoksi mediayhtiöiden päätöksenteon motiiveja.

Toinen ylätason asia on ollut, ja on edelleen jossain määrin se onko teknologia ja prosessit valmiita? Vastaus on, joka kävi ilmi esityksestämme, että teknologia on ollut valmis jo kauan. Massaa löytyy. Dataa on. Jne. Lähetys- ja jakeluteknisesti televisio on digitalisoitunut jo vuosia sitten (muistatte varmasti “digiboxit”, digiTV:n jne.) ja kaikki TV-lähetykset ja vastaanottimet ovat käytännössä digitalisoituneet. ÄlyTV:kin on ollut jo vuosia ja siten TV on voitu yhdistää nettiin jo vuosia.

Vastaaja: JAAKKO RAUTANEN - CHANNEL FACTORY
(lataa prese)

Kiitos hyvästä, informatiivisesta ja hauskasta esityksestä. Onko Jaakko mitään käsitystä siitä kuinka moni suomalainen esim TOP100 -mainostaja on herännyt brand suitabilityn tarpeellisuuteen?

Kuratoitu mainosympäristö on ihan yhtä tärkeää täällä meillä Suomessa kun muuallaki suomalaisten viettäessä valtaosan ajastaan isoilla globaaleilla alustoilla. Täysin ei olla vielä “herätty”, mutta Brand Suitability on Suomessa noussut merkittävästi mukaan keskusteluihin vuoden 2021 aikana. Tarkkaa lukua minulla ei ole valitettavasti antaa, mutta rohkaisevia Case-esimerkkejä taitaa löytyä jo kaikilta toimialoilta.Uskon, että vuonna 2022 Brand Suitability on valtaosan TOP100-mainostajan lähtökohta Suomessakin.

Miten Channel Factoryn palveluiden hinnoittelu toimii YouTube-mainonnassa. Onko esim. puhtaasti CPM-pohjainen vai prosenttiosuus nettohinnasta?

Channef Factorylla on useampi hinnoittelumalli ja meiltä löytyy sekä CPM-pohjainen malli että tuo prosenttiosuus nettohinnasta joista valitaan asiakkaalle sopivin. Luonnollisesti annan hyvin mielelläni lisäinfoa kun otatte yhteyttä :)

Multa meni vähän ohi presiksen alku ja se kun Jaakko puhuit termeistä “Brand Suitability” ja “Contextual Alignment”. Miten nämä termit eroavat toisistaan?

Brand Suitablility on kustomoitua Brand Safetyä brändille joka sopii brändin tavoitteisiin ja arvoihin.Esimerkiksi joku brändi haluaa ehdottomasti välttää kirosanoja mainosympäristössä ja toiselle sillä taas ei ole väliä. “Contextual Alignment”- termillä tarkoitetaan sitä että mainonta ajetaan brandin kannalta relevantissa ja sopivassa sisällöissä. Esimerkkinä vaikkapa autovakuutus mainokset koeajo videoiden yhteydessä.

 

Vastaaja: MAIJA SYYRAKKI - KESKISUOMALAINEN
(lataa prese)

Näkyykö MEKS:n datassa alueellisia eroja laitteiden välillä? Ylikorostuuko esim. deskari jollain alueella? Miten kontekstuaalinen kohdentaminen teillä onnistuu (esim Leiki ja/tai Grapeshot)?

Etelä-Suomen osalta mobiili korostuu enemmän ja maakunnissa desktopin osuus on jonkin verran suurempi kuin etelässä.

Kontekstuaalisen mainonnan alusta on tosiaan hiljattain vaihdettu ja tällä hetkellä kerrytämme dataa eri asiasanojen ympärille.

Montako digimediaa Keskisuomalaisen digisalkkuun kuuluu ja mikä on teidän kokonaisnettotavoittavuus per viikko?

65 verkkomediaa ja kokonaisnettotavoittavuus on miljoona eri kävijää viikkotasolla.

Ajatellaan tilanne, että Kouvolan Sanomien digilukija asuu vaikka Tampereella, niin miten hän hyötyy Kouvolan paikallismainoksista?

Puheenvuorossani pyrin kuvaamaan tilanteen, jossa mainostaja-asiakas on kiinnostunut muutosmyönteisistä, vastuullisesta kuluttamisesta ja yhteiskunnallisista teemoista kiinnostuneista kuluttajista, iältään 35-55 vuotta. Kuvitteellisessa casessani mainostaja-asiakas oli kiinnostunut tietystä arvo- ja asennemaailmasta, ei pelkästään tietyn alueen mediaa kuluttavista kuluttajista. Siksi casessa yhdistettiin eri alueiden kuluttajia mainostajan kohderyhmän luomiseen. Emme tarjoa kouvolalaiselle, paikallisesta yleisöstä kiinnostuneelle mainostajalle tamperelaisyleisöä nyt emmekä myöskään tulevaisuudessa.


Uutiset
IAB Finland – Uusi hallitus ja painopisteet vuodelle 2022

IAB Finlandin syyskokouksessa 25.11.2021 esiteltiin ensi vuoden painopisteet ja valittiin uusi hallitus. Vuonna 2022 IAB Finland painottaa toiminnassaan digitaalista liiketoimintaa, osaamista ja ymmärrystä sekä kohdentamista ja mittaamista. IAB Finlandin Industry Partner -jäseninä hallitukseen valittiin vuosiksi 2022 - 2023 Adform Software Finland, Alma Media, Sanoma ja SOK Media. Hallitukseen valittiin myös Dagmar ja TietoEvry.

lue lisää

26.11.2021

IAB Finland – Uusi hallitus ja painopisteet vuodelle 2022

IAB Finlandin syyskokouksessa 25.11.2021 esiteltiin ensi vuoden painopisteet ja valittiin uusi hallitus. Vuonna 2022 IAB Finland painottaa toiminnassaan digitaalista liiketoimintaa, osaamista ja ymmärrystä sekä kohdentamista ja mittaamista. IAB Finlandin Industry Partner -jäseninä hallitukseen valittiin vuosiksi 2022 - 2023 Adform Software Finland, Alma Media, Sanoma ja SOK Media. Hallitukseen valittiin myös Dagmar ja TietoEvry.

lue lisää

29.10.2021

Kohdennettu mainonta avoimen internetin mahdollistajana

Datakohdennettu mainonta huolestuttaa samalla kuluttajia ja lainsäätäjiä, mutta tuo myös merkittäviä etuja julkaisijoille mahdollistaen mediatilan kaupallistamisen eri kohderyhmien avulla. Liioittelematta voi todeta kohdennetun mainonnan rahoittavan avoimen internetin.

lue lisää

22.09.2021

Verkkomainonnan määrä ennätyksellisen korkealla vuoden toisella kvartaalilla

Verkkomainonnan määrä vuoden 2021 toisella kvartaalilla oli 154 milj. euroa ja lähes puolet (49 %) mediamainonnasta oli digitaalista. Kaikki digimainonnan momentit kasvoivat huomattavasti vuoden takaiseen verrattuna, jolloin tosin pandemia laski myös digimainonnan määrää.

lue lisää

26.08.2021

Traficomin uusi evästeohjeistus on asettamassa haasteita digimarkkinalle

Uusi linjaus on suuri muutos aiempaan kansalliseen tulkintaan. IAB Finland antoi lausuntonsa evästesuositusluonnoksesta, koska se näyttää haastavan evästesuostumuksen pyytämiseen liittyviä vakiintuneita standardeja.

lue lisää