Asiakasdata on liiketoimintasi todellinen moottori – mutta osaatko käynnistää sen?

Yritykset ovat vuosien saatossa rakentaneet asiakastietojärjestelmistään (CRM) valtavia digitaalisia datavarastoja. Näihin järjestelmiin on tallennettu parhaimmillaan tai pahimmillaan kaikki mahdollinen: asiakkaiden ostohistoria, asiakaskohtaamiset, kiinnostuksen kohteet – joskus jopa hiusten väri. Mutta mitä tapahtuu, jos kaikki tämä data jää pölyttymään järjestelmän perukoille?

Vastaukseni on: ei juuri mitään – tai ainakaan liiketoiminnan kannalta relevantteja asioita.

On hyvä, että dataa on. Mutta arvoa sillä on vasta, kun se saadaan liikkeelle. Pelkkä datan kerääminen on nimittäin kuin omistaisi urheiluauton ja jättäisi sen autotalliin pölyttymään. Konepeltiä on kyllä kiva välillä kiillottaa, mutta vasta kun voimanpesän moottori käynnistetään, voidaan ampaista liikkeelle – ja juuri tästä on kyse, kun puhutaan datan aktivoinnista. Se on kytkin, joka muuttaa staattisen tietomassan liikkeeksi, päätöksiksi ja tuloksiksi. Se on toimintaa, joka näkyy asiakkaalle parempana asiakaskokemuksena – ja yrityksen kasvuna.

Mitä arvoa on navigaattorilla, joka ei osaa reitittää?

Asiakastietojärjestelmä ei suinkaan ole uusi keksintö, mutta sen käyttötarkoitus on teknologisen kehityksen myötä muuttunut merkittävästi. Alkujaan yritykset käyttivät näitä järjestelmiä asiakastietojen tallentamiseen, sittemmin kohdennettujen markkinointikampanjoiden luomiseen ja asiakkaiden vuorovaikutuksen seurantaan eri kanavissa.

Nykyään modernit asiakastietojärjestelmät hyödyntävät jo kehittyneitä teknologioita, kuten tekoälyä, koneoppimista ja edistynyttä data-analytiikkaa. Ne eivät siis enää hallitse vain asiakastietoa, vaan voivat tarjota myös ennakoivia näkemyksiä, automatisoida prosesseja ja parantaa asiakkaiden sitoutumista yksilöllisen, monikanavaisen viestinnän avulla.

Parhaimmillaan asiakastietojärjestelmä toimii siis ikään kuin yrityksen sisäisenä navigaattorina, joka auttaa hahmottamaan, missä asiakkaasi liikkuvat, missä he kohtaavat yrityksesi – ja mitä he seuraavaksi tarvitsevat. Mutta navigaattoristakaan ei ole hyötyä, jos sitä ei osata käyttää.

Jos yritys haluaa hyödyntää asiakasdataa koko liiketoiminnan parhaaksi, on sen ensin tunnistettava, mitkä ovat sen tärkeimmät prioriteetit – kutsuttakoon niitä nyt vaikka tässä yhteydessä karttapisteiksi. Näiden pohjalta voidaan täsmentää reitti, joka johtaa kohti haluttua määränpäätä.

Ilman markkinointia matka jää kesken

Kokemukseni mukaan usein kuitenkin käy niin, että kartalta unohtuu yksi tärkeistä pisteistä: markkinointi.

Työskentelen ja keskustelen jatkuvasti eri toimialojen yritysten ja heidän avainhenkilöstönsä kanssa, ja näissä kohtaamisissa nousee usein pintaan yksi ilmiö. Se, että markkinointi ja brändi jäävät harmittavan usein strategisen keskustelun ulkokehälle. Jos kymmenen päättäjää listaa yrityksensä tärkeimmät strategiset painopisteet, puolet ei mainitse markkinointia lainkaan.

Se on kuin jättäisi vaihteen vaihtamatta moottoritiellä – matka kyllä jatkuu, mutta aika nihkeästi.

Tämä näkyy myös siinä, miten markkinoinnin dataa käsitellään. Yrityksistä löytyy usein data- ja analytiikkaosaamista, mutta ei välttämättä kyvykkyyttä käsitellä juuri markkinoinnin tuottamaa dataa. Enkä sitä toisaalta ihmettele. Markkinoinnin data nimittäin eroaa perinteisestä liiketoimintadatasta: se on monimuotoista, muuttuvaa, eri kanavista generoituvaa, ja siksi myös sotkuista. Mutta juuri tässä datassa piilee se polttoaine, joka saisi yrityksen moottorin käymään täydellä teholla.

Reaaliaikainen data antaa etumatkaa

Markkinoinnin data kannattaa valjastaa kunnolla käyttöön. Kun koko asiakasdata virtaa reaaliajassa, yrityksellä on mahdollisuus reagoida nopeasti ja täsmällisesti. Ei ensi viikolla, vaan nyt.

Asiakaskokemuksen kehittäminen alkaa siitä, että yrityksellä on selkeä, reaaliaikainen näkymä asiakkaidensa toimintaan ja vuorovaikutukseen. Tällainen näkymä mahdollistaa saumattoman reitin rakentamisen: polun, jossa asiakas kohtaa oikean viestin oikeassa kanavassa – juuri oikeaan aikaan.

Yritys, joka ymmärtää asiakkaansa tarpeet jo ennen kuin ne ehtivät muotoutua sanoiksi, on askeleen – tai tässä tapauksessa kaistan verran – edellä kilpailijoitaan.

Entä tulokset? Ne ovat konkreettisia: keskiostot kasvavat, asiakasuskollisuus syvenee, asiakkuuden elinkaari pitenee – ja samalla yrityksen brändi vahvistuu.

Tekoäly voi olla rakettimoottori – mutta minne sillä lennetään?

Mutta tekoäly – eikö se jo seulo valtavan suurta määrää dataa puolestamme? On totta, että tekoälyn kielimallien huima kehitys on avannut meille Pandoran lippaan. Tätä taustaa vasten on varsin helppo ajatella, että kunhan kaadamme riittävästi dataa tekoälyn kielimallille, se kyllä pureskelee, analysoi ja kertoo meille, mitä tehdä.

Tekoäly voi tänä päivänä auttaa monessa arjen datapulmassa: se voi esimerkiksi jäsentää hajanaista asiakasdataa, ehdottaa kohderyhmiä tai rakentaa luonnoksia asiakasviesteistä eri kanaviin. Se voi nopeuttaa työprosesseja ja keventää rutiinien painolastia, mutta sen kanssa pelkästään ajaminen voi tuntua siltä kuin painaisi kaasu pohjassa pimeällä tiellä – vauhtia kyllä riittää, mutta kukaan ei tiedä, mihin ollaan menossa.

Palataanpa siis lähtöruutuun.

Yrityksen oma asiakasdata on täynnä voimaa, mutta hyödytön, ellei sitä aktivoida. Ethän siis rakenna vain pelkkää varastoa tiedolle. Rakenna suunnitelma, jolla saat tiedon liikkeelle – kohti tavoitteita, kasvua, parempia asiakaskokemuksia ja vahvempaa brändiä.

Datan aktivoinnissa olennaisinta on, että yritys tunnistaa ensin, mitä se tavoittelee. Mihin se haluaa mennä, kenelle se haluaa olla merkityksellinen ja millä keinoin? Vasta kun tavoitetila on kirkas, voidaan rakentaa…vaikka raketti – sellainen, joka on sinun yrityksellesi oikein mitoitettu, laadukkaalla datalla tankattu ja kaikki liiketoiminnan osa-alueet huomioivaa tavoitetta kohti suunnattu.

Me dentsulla olemme se kumppani, joka voi auttaa rakentamaan sellaisen raketin. Ei liian pienellä moottorilla, eikä ilman ohjausjärjestelmää varustetun, vaan sellaisen, joka vie taatusti vaikka kuuhun. Lue myös aikaisempi kirjoitukseni markkinoinnin lyhyen ja pitkän aikavälin mittaamisesta.

 

 

Henri Maunuksela
Head of Data, dentsu Finland

Dentsu on Suomen johtava mediatoimisto sekä luotettu kumppani asiakaskokemuksen kehittämisessä ja johtamisessa (CXM), ja luovuuden valjastamisessa liiketoiminnan kasvattamiseksi. Suomessa Dentsun missio on luoda kasvua koko kansantalouden tasolla auttamalla yrityksiä tekemään tuottavampaa liiketoimintaa tuomalla vaikuttava, datalähtöinen markkinointi, teknologiat ja ihmisten organisoituminen lähemmäksi toisiaan organisaatioissa.

Dentsu on yksi suurimmista kasvu- ja muutoskumppaneista maailman johtaville organisaatioille. Dentsussa työskentelee seitsemänkymmentätuhatta huippuasiantuntijaa, ja se palvelee päivittäin yli viittätoistatuhatta asiakasta. Maailman sadasta suurimmasta mainostajasta yhdeksänkymmentä on Dentsun asiakkaita.