Icon
Laadukkaaseen dataan pohjautuva vaikuttava markkinointi on edelleen monen markkinoijan märkä päiväuni Uutiset & blogi

Laadukkaaseen dataan pohjautuva vaikuttava markkinointi on edelleen monen markkinoijan märkä päiväuni

21.02.2020 | Marko Saarinen

Tarjolla olevan markkinointiteknologian määrä on räjähtänyt viime vuosina. Tarjolla on useita työkaluja, joiden avulla voimme hallita varsin kattavaa joukkoa myynnin ja markkinoinnin toimintoja ja prosesseja muun muassa mobiilimainonnasta web-sisältöjen hallintaan, markkinointiautomaatioon, liidien elinkaaren hallintaan, asiakasanalytiikkaan tai vaikkapa asiakasdatan aktivointiin. Tämä on johtanut ei pelkästään työkalujen määrän kasvuun organisaatioissa, vaan myös asiakasdatan (tässä yhteydessä hyvin laajasti ymmärrettynä) määrän kasvuun ja sen pirstaloitumiseen.

Valitettavasti tämä kehitys on myös johtanut tilanteeseen, jossa suurimmalla osalla organisaatioista (perustuen omiin kokemuksiini ja aihealueen tutkimuksiin) ei ole enää selkeää kuvaa asiakasdatastaan ja heidän asiakkaidensa palvelupoluista. Nämä sokeat pisteet ovat hyvin selkeä uhka ja este kilpailuetua tarjoavan asiakaskokemuksen tuottamiselle. Ilman riittävän selkeää kuvaa ja ymmärrystä palvelupoluista, todennäköisyys väärän tai merkityksettömän markkinointiviestin lähettämiselle väärässä kanavassa vääränä ajankohtana kasvaa merkittävästi.

Luonnollisesti ja valitettavasti me päädymme myös usein toimimaan vanhentuneella datalla. Varsinkin kuluttajamarkkinoinnissa pätee varsin usein sääntö, jonka mukaan keskimäärin 3-5% asiakasdatasta vanhenee käsiin joka kuukausi: asiakkaat muuttavat, menevät naimisiin, vaihtavat sukunimeään, kuolevat jne. Mikä tahansa syy tässä onkaan taustalla, markkinoijat tarvitsevat ajan tasalla olevaa, laadukasta dataa personoidun, merkityksellisen ja vaikuttavan markkinoinnin toteuttamiseksi enemmän kuin koskaan, ja heidän täytyy myös kerätä ”kokemusdataa” entistä systemaattisemmin palvelupolun eri kontaktipisteissä.

Minkälaisia ajatuksia tämä nostattaa? Minussa ainakin seuraavia:

Useimmat toimijat tarvitsevat loppupeleissä vielä nykyistä enemmän dataa.

Otetaan oma suosikkitoimialani – autokauppa. Suosikkitoimiala siksi, että se on kaikkein kypsin toimiala disruptiolle. Autokaupat saavat myyntiliidejä joka päivä. Kun myyntiliidi tulee sisään, on usein vaikea päättää, kuinka kvalifioitu se on. Onko kyseessä ”renkaidenpotkija” vai aidosti potentiaalinen ostaja? Tämän ymmärtämiseksi autokaupan toimijoiden täytyy kyetä luomaan laajempi ymmärrys ja näkemys asiakkaistaan. Tämä ei välttämättä onnistu pelkästään nojaamalla omaan, ensimmäisen osapuolen dataan (1st party data). Pahimmillaan tämän arvailu johtaa tilanteeseen, jossa asiakasta tai potentiaalista asiakasta ei lähestytä lainkaan, koska hänet arvioidaan virheellisesti ”renkaidenpotkijaksi”. Mikä siis neuvoksi?

Customer Data Platformit (CDP:t) ja kolmannen osapuolen data ottavat paikkansa asiakasymmärryksen kasvattamiseksi.

CDP-alustat ovat löytäneet paikkansa joko markkinoinnin haaveissa tai olennaisena osana markkinoinnin teknologiaekosysteemiä kiitos niiden kyvyn kerätä ja yhdistää ensimmäisen osapuolen dataa asiakkaista käytännössä mistä tahansa lähdejärjestelmästä. Esimerkkeinä kerättävästä datasta ovat käyttäytymiseen tai toimintaan liittyvä data, CRM-järjestelmissä oleva data, annettu asiakaspalaute tai tilausdata.

CDP-alustat eivät kuitenkaan ole mikään hopealuoti asiakasdatan ajan tasalla pitämiseksi. Niinpä kasvava joukko CDP-alustoja harkitsevia ja hyödyntäviä organisaatioita kumppanoituu enenevässä määrin kolmannen osapuolen dataa (3rd party data) tarjoavien toimijoiden kanssa. Kyseessä ovat tyypillisesti suuria datamassoja, jotka liittyvät muun muassa asiakkaiden käyttäytymiseen, kiinnostuksen kohteisiin tai vaikkapa demograafisiin tekijöihin, keräävät, jalostavat ja myyvät toimijat.

Kolmannen osapuolen datalla on ollut toisinaan huono maine johtuen joistakin toimialan kyseenalaisistakin toimijoista tai saatavilla olevan datan laadusta ja relevanssista. Vaikka tiettyjen toimijoiden sekä datan laadun ja relevanssin suhteen onkin syytä olla tarkkana, tosiasia kuitenkin on, että tuloksellisten markkinoinnin ohjelmien ja kampanjoiden toteutus vaikeutuu merkittävästi, mikäli nykyistä ymmärrystä ja näkemystä asiakkaista ja prospekteista ei ole valmis laajentamaan kolmannen osapuolen datan avulla.  

Meillä on toisinaan taipumus nojata epäluotettaviin datalähteisiin ja mitata vääriä asioita.

Monilla meistä on taipumus hyödyntää ns. helppoaasiakasdataa (muun muassa helposti kerättävää ja saatavilla olevaa dataa) siitä yksinkertaisesta syystä, että se on suoraviivaista ja synnyttää meissä jonkinasteisen hallinnan tunteen. Varsin usein tämä kuitenkin johtaa korkeintaan tilanteisiin, joissa huonoja päätöksiä suuremmalla (itse)varmuudella. Kaksi konkreettista esimerkkiä tästä ovat:

 - Sosiaalisen median palvelut tekevät varsin helpoksi niiden asiakkaiden tunnistamisen, jotka ovat aktiivisimmin vuorovaikutuksessa sisältöjesi kanssa tai jotka ovat kaikkein sitoutuneimpia julkaisujesi seuraajia. Mikäli tähän ei kuitenkaan yhdistetä esimerkiksi sentimenttianalyysia eli vuorovaikutuksessa syntyvän sisällön sävyn tunnistamista ja ymmärtämistä, saattaa seurauksena olla sellaisten sisältöjen tuottaminen ja korostaminen, jotka aiheuttavat lähinnä ärsytystä tai hämmennystä kohdeasiakkaissasi.

- Web-analytiikka kertoo sinulle, kuinka asiakas, joka oli valmis ostamaan sinulta, löysi sinut. Mikäli et kuitenkaan hyödynnä edistyksellistä seurantaa ja integroi saatavilla olevaa web-analytiikka-dataa muista kanavista kerätyn datan kanssa, saattaa seurauksena olla esimerkiksi ylisuuret panostukset hakusanamainontaan. Tämä puolestaan saattaa johtua ymmärryksen puutteesta sen osalta, että asiakkaasi kuulivat tuotteestasi tai palvelustasi esimerkiksi podcastin tai vaikuttajamarkkinoinnin välityksellä ja kohdistivat brändiisi liittyviä web-hakuja juurikin tuon aiemman kontaktipisteen perusteella. Tässä tilanteessa viimeisen klikkauksen analytiikka ja attribuutiomalli johtavat yksinkertaisesti huonoihin päätöksiin. Me jätämme huomioimatta sen tosiasian, että asiakas kohtaa brändin useita kertoja ennen lopullisen ostopäätöksen syntymistä. Yksinomaan viimeisen kohtaamisen tai kontaktipisteen ansioksi myyntiä ei siis voi laskea. 

Ihmiset ostavat entistä enemmän sekä B2C- että B2B-kontekstissa brändeiltä, jotka tarjoavat heille kanavariippumattoman, saumattoman, personoidun ja merkityksellisen asiakaskokemuksen. Tähän vaatimukseen vastaaminen tai tähän liittyvien odotusten ylittäminen vaatii kuitenkin investointeja dataintegraatioon, jatkuvaan asiakasprofiilien rikastuttamiseen läpi asiakkaan palvelupolun sekä asiakaskokemukseen vaikuttavien järjestelmien ja palveluiden suunnitteluun, kehittämiseen ja johtamiseen siilomaisuutta välttäen, niiden väliset riippuvuudet ja integraatiotarpeet tunnistaen.

Kirjoittaja Marko Saarinen on Tieto Finlandin Head of Salesforce & Marketing Science.

IABlogin Facebook kommentit

Artikkeli Kvartaalitiedotteet Uutiset
IAB Europe Adex 2020 - Digitaalisen mediamainonnan määrä Euroopassa +6,3 % kasvussa

IAB Europe julkaisi vuotuisen AdEx-raportin Euroopan digimarkkinasta toukokuun lopulla osana Interact -webinaaria. Raportin mukaan digimainonta kasvoi vuonna 2020 +6,3 % vuodesta 2019. Kaiken kaikkiaan 56,5 % Euroopan mediamainonnasta oli vuonna digitaalista ja digimainonnan kokonaissumma ylsi 69,4 miljardiin euroon. AdEx-raporttiin toimitti tietoa 28 Euroopan maata.

lue lisää

15.06.2021

IAB Europe Adex 2020 - Digitaalisen mediamainonnan määrä Euroopassa +6,3 % kasvussa

IAB Europe julkaisi vuotuisen AdEx-raportin Euroopan digimarkkinasta toukokuun lopulla osana Interact -webinaaria. Raportin mukaan digimainonta kasvoi vuonna 2020 +6,3 % vuodesta 2019. Kaiken kaikkiaan 56,5 % Euroopan mediamainonnasta oli vuonna digitaalista ja digimainonnan kokonaissumma ylsi 69,4 miljardiin euroon. AdEx-raporttiin toimitti tietoa 28 Euroopan maata.

lue lisää

11.05.2021

Verkkomainonta mukavassa kasvussa vuoden ensimmäisellä kvartaalilla

Verkkomainonnan määrä vuoden 2021 ensimmäisellä kvartaalilla oli 141 milj. euroa. Ennätyksellisesti jo peräti 53 prosenttia kaikesta mediamainonnasta on digitaalista. Kasvu digimainonnan eri momenteissa oli kauttaaltaan positiivista, vaikka on huomionarvoista ettei display- ja outstream-mainonnan vertailu ole mahdollista Kantarin raportointimuutosten johdosta.

lue lisää

10.05.2021

Evästemuutos edessä - oletko valmis?

Mainonnan teknologiayritys Adform ja ja digitaalisen mainonnan ja markkinoinnin yhteisö IAB Finland toteuttivat maalis–huhtikuussa tutkimuksen, jossa selvitettiin suomalaisten mainostajien ajatuksia kolmannen osapuolen evästeiden käytön loppumisesta mainostamisen näkökulmasta. Tutkimukseen osallistui 52 markkinointipäättäjää.

lue lisää

29.01.2021

Verkkomainonta kasvoi 2,2% haastavassa tilanteessa 2020 - verkkomainonta jo lähes puolet koko mainoskakusta

Mediamainonnan kokonaiskakku vuonna 2020 laski -11,3 % ollen 1125,7 miljoonaa euroa. Ainoana kasvavana mediaryhmänä oli verkkomainonta (+2,2 %).

lue lisää