Terroristineuvotteluista opittua: Turpa kiinni. Kuuntele!

Olin hiljattain Scotland Yardin terroristineuvottelija Richard Mullenderin neuvottelukoulutuksessa. Yksi urani mielen räjäyttävimmistä kokemuksista! Kiehtovaa, koska neuvottelu liitetään bisnesmaailmassa yleensä myyntiin, mutta neuvottelukäyttäytymisen psykologiset nyanssit ovat itseasiassa yritysten tarjoaman asiakaskokemuksen ytimessä.

Omaan tekemiseeni jää pysyvästi elämään Mullenderin tiivistys omasta kuuntelutavastaan tositilanteessa (lue äärimmäinen paine ja vaara):
”En koskaan kuuntele faktoja. Emootiot ja motivaatiot kertovat kaiken todellisesta tilanteesta.”
Jo vuosia b2b-liiketoimintaa tekevät yritykset ovat kysyneet minulta, miten saada markkinointi ja myynti puhumaan samaa kieltä. Liiketoiminnallisesti tavoitteet ovat molemmilla samat, mutta jostain syystä tekemiset ovat edelleen irrallaan toisistaan. Vain toimimalla yhdessä saadaan luotua vaikuttavaa asiakaskokemusta.

On muistettava, että myynti on se, joka kantaa rahat sisään. Myynti on kentällä ja kuuntelee asiakkaita, kosketusetäisyydeltä. Markkinoinnin tehtävänä on keksiä ja luoda parhaat ideat sanoittamaan kaiken tekemisen. Ja tekemään sen näkyväksi. Entä sitten viestintä? Markkinointia ja viestintää on revitty organisaatioissa erilleen. Ja muutaman vuoden välein taas takaisin. Näkymät osoittavat, että viestintä saattaa tulevaisuudessa jopa omistaa brändin. Myllerryksestä hyvä esimerkki on Postin hiljattain tekemä päätös siirtää markkinointi asiakaskokemusyksikön sisään.
Toistan: liiketoiminta ohjaa kaikkien kolmen tekemistä. On pystyttävä nivomaan tekeminen saumattomaksi, jotta yritys ja sen palvelut tulevat näkyviksi yhtenäisellä tavalla. Yleistän: näiden kolmen toiminnon yhdistämisessä on kovin monella vielä paljon tekemistä. Tähän auttavat vain teot, eivät neuvottelut. Vai onko sittenkään näin?

Olen tullut siihen tulokseen, että paras tapa yhdistää nämä kolme toimintoa on alkaa toimia mediana. Oma media on yrityksen näkyvä ja helposti kosketettava rajapinta, jonka omistus ja hallinta ovat sataprosenttisesti omissa käsissä. Se on ainoa ympäristö, jossa voidaan tänä päivänä varmistaa, että asiat ovat oman brändin osalta täyttä totta.
Median tekemisessä puhutaan itse asiassa esiintymisestä. Väitän, että esiintyminen kiinnostaa kaikkia. Nekin, joilla on esiintymiskammo, haluavat tulla esiin, tulla kuulluksi, ja nähdyksikin.

Esiintymisen tarve kasvaa jatkuvasti. Yrityksiltä vaaditaan enemmän avoimuutta, työntekijälähettiläiden ääni on saatava kuuluviin. Kaikki ymmärtävät, että vuorovaikutteisuus ja kommunikaatio kasvattavat merkitystään.
Yhteinen media, yhteinen kieli, yhteinen yleisö. Yksinkertaista.
Terroristineuvottelija Mullender avasi minulle neuvottelujen kaikkein pyhimmän: kuuntelun. Mitä vastapuoli oikeasti haluaa sanoa? Mitä hän oikeasti haluaa, tarvitsee ja miksi?
Suomessa herätään – käsittämätöntä kyllä - vasta nyt asiakasymmärryksen tärkeyteen. Samalla datan käytön ja sen ymmärtämisen kohina nostaa desibelitasoaan. Vielä eivät ole kamat kaakossa, mutta lähellä ollaan.
Digitaalisuus datoineen kiehtoo minuakin, mutta arvostan analogiset keinot sen rinnalla yhä suureen arvoon. Tiedän, etten ole yksin tämän kanssa.

Paras kuuntelu on yhä analogista. Siksi myyntiorganisaatiota on kuunneltava. Myyntihenkilön asiakkaan kanssa käymiä keskusteluja (siis neuvotteluja) ei mikään teknologia voita. Tarkan kuuntelun kautta kaikkein tärkeimmät tarinat, tuntemukset, haasteet, tarpeet nousevat esiin.
Tiedon on talon sisällä kuljettava kahteen suuntaan. Myyjien on ymmärrettävä kertoa, matalalla kynnyksellä, mitä ovat asiakkailtaan kuulleet. Markkinointi ja viestintä eivät näitä asioita pysty ilmasta tempaisemaan. On kuuntelun hetki.
Kun tämä tieto on jaettu markkinoinnin ja viestinnän (siis markkinointiviestinnän) käyttöön, alkaa tapahtua oikeita ihmeitä. Yht’äkkiä yrityksen omalla stagella esiintyy trio, joka soittaa täydessä synkassa.

On vain opittava kuuntelemaan. Siis oikeasti kuuntelemaan. Sitä kautta esiintymistaidot omalla stagella kehittyvät. Oikea kuuntelu avaa tajuttoman innostavat mahdollisuudet asiakaskokemuksen kehittämiseen ja median tekemiseen. Sisältö ja sen tuottamisen tavat rikastuvat ekspotentiaalisesti kaupallisempaan suuntaan.
Joka kerran, kun istun keskustelemassa ja neuvottelemassa asiakkaan kanssa, käsken hiljaa itseäni: pidä turpasi kiinni.

Jukka Mildh

Kirjoittaja on Otavamedian Head of Customer Group.