Luovuus ja kiihtyvä maailma – mahdoton yhtälö?

Teknologian kehittyminen ajaa maailman tahtia yhä kiivaammaksi, mikä näkyy monilla toimialoilla eikä suinkaan vähiten markkinoinnissa. Automaatio ja algoritmit, data ja kohdentaminen, rich media ja ohjelmallinen ostaminen… Uusia teknologioita ja niiden tarjoamia mahdollisuuksia tulee jatkuvasti lisää, mutta miten tämä vaikuttaa markkinoinnin tekemisen ytimeen – luoviin sisältöihin?

Olin helmikuun alussa Helsingin Wanhassa Satamassa järjestetyssä Vuoden Toimisto -palkintojuhlassa, jossa palkittiin omien asiakkaidensa parhaiksi arvioimat markkinoinnin alan toimistot. Tilaisuus käynnistyi paneelikeskustelulla, jossa rivi suomalaisia markkinointipäättäjiä pohti luovuuden ja teknologian suhdetta. Panelisteille luovuutta uhkaavana tekijänä ei näyttäytynyt niinkään automaatio, vaan haasteita nähtiin tulevan muualta. Dentsu Aegis Networkin Tuomas Kurki nosti esiin liiallisen kiireen työn tekemisessä, kun taas Tomi Wirtanen Elisalta syytti mainonnan tekijöitä turhankin varovaisista otteista ja uskalluksen puutteesta.

Samankaltaisia ajatuksia nousee kieltämättä omaankin mieleeni, kun pysähdyn miettimään markkinoinnin tekemisen haasteita nykypäivänä. Nopeat viestintävälineet ja -kanavat saattavat nostaa ajatuksia herättävät sisällöt julkisuudessa lentoon lähes ajatusta nopeammin – hyvässä ja pahassa. Some-kohujen ja reaaliaikaisen analytiikan luvatulla aikakaudella mainostajan on syytäkin olla hereillä kampanjoiden eläessä jatkuvasti, mutta liiallinen varovaisuus taas kostautuu herkästi massaan hukkumisena. Miten siis olla nopea ja rohkea, mutta silti hallittu ja suunnitelmallinen? Miten uusi teknologia näkyy luovien sisältöjen tekijöiden työpöydillä?

Kävin aiheesta mielenkiintoisen keskustelun kollegani, Alma Median luovan suunnittelijan Kimmo Kuusiston kanssa. Hänen näkemyksensä on, että parhaassa tapauksessa mainonta on paitsi elämyksellistä, myös osa ympäristönsä sisältökokemusta. Tässä yhteydessä taas oikealla mediakontekstilla on todella merkitystä oikeiden yleisöjen puhuttelemisessa – esimerkiksi muotilehti Voguen sisällöstä mainokset muodostavat merkittävän osan ja ovat kiistatta erottamaton osa lehden lukijoilleen tuottamaa arvoa. Lisäksi paitsi missä, myös sillä, miten mainokset esitetään, on merkitystä: kuvamuotoisten still-bannerien aikakaudelta ollaan jo siirrytty kohti entistä vaikuttavampia rich media -mainosratkaisuja, joissa kuluttajille voidaan esittää vaikkapa pelillisiä tai vuorovaikutteisia elementtejä sisältäviä mainoksia.

Nykyteknologia myös mahdollistaa uudenlaisia luovuuden ilmentymiä, kun suunnittelussa voidaan edetä reippaasti sisältö edellä eikä koodaamista välttämättä tarvita. Kun vielä joitakin vuosia sitten näyttävien, monipuolisten digimainosratkaisujen toteuttamiseen saatettiin tarvita kokonainen tiimi, nykyään tarjolla on helppokäyttöisiä työkaluja luovien aineistojen nopeaan ja kustannustehokkaaseen toteuttamiseen. Kuusisto nostikin esiin, että parhaimmillaan niitä voidaan verrata legopalikoihin: siinä missä vanhemmilla teknologioilla toteutetut ratkaisut olivat kuin leluja joilla voi leikkiä yhdellä tapaa, uudet työkalut ovat kuin kasa legoja joiden kasaamisessa on rajana vain leikkijän mielikuvitus. Hauska ajatus kaiken kaikkiaan, ja pureutuu mielestäni sen ytimeen, mikä on luovuuden ja uuden teknologian yhdistämisessä parasta – kun teknologia palvelee käyttäjäänsä, se mahdollistaa entistä vapaammat kädet ideoinnille ja kokeilemiselle, jopa hallitulle hulluttelullekin!

Mainostajilta peräänkuulutan myös omalta osaltani rohkeutta kokeilla uutta ja ottaa kaikki irti uusien teknologioiden tarjoamista mahdollisuuksista. Markkinoinnin nopeassa kehityksessä kärryillä pysyminen vaatii tekijöiltään jatkuvaa uuden oppimista, ennakkoluulotonta asennetta ja rohkeutta, sillä vain niiden avulla saadaan aikaan kasvua.

Kirjoittaja Kati Kallio on tuotepäällikkö Alma Median Alma Mediaratkaisut -yksikössä.