IAB Finlandin toukokuun webinaari perehtyi ajankohtaiseen keksiaiheeseen. Millaiseksi uskomme että "keksitön maailma" muodostuu? Minkälaisia käytäntöjä ja innovaatioita odotamme datan käyttöön sekä mainonnan kohdentamiseen? Miten markkinoija voi käyttää omaa dataansa tulevaisuudessa? Mitä ratkaisuja kotimaiset julkaisijat tulevat tarjoamaan mainostajille?

Vuoden 2021 lopussa kolmannen osapuolen evästeet eivät enää toimi, mutta ensimmäisen osapuolen keksit toimivat kuten nytkin. Kuten tiedämme, display- ja videomainonnan kohdentaminen sekä mittaaminen on suurelta osin riippuvainen kolmannen osapuolen kekseistä, eli tuleva muutos ravistelee koko toimialaa.

Lisäksi webinaarissa julkaistiin IAB:n Martech -työryhmän koostama uusi Markkinointiteknologian opas, joka on laajuudeltaan kattava, lähes 100-sivuisen oppaan teemoiksi nousevat teknologioiden jatkuva kehittyminen ja jatkuva uuden oppimisen tarve, tekoälyn hyödyntäminen markkinoinnissa sekä evästeet. Lataa opas täältä!

Ohessa vastaukset presentoijille kysyttyihin kysymyksiin. Jos missasit osan webinaarista, löydät tallenteen alta.

Katso webinaaritallenne täältä. 

 

 

SMART MARKETING - Q&A

IAB:n toimisto koosti webinaarissa puhujille esitetyistä kysymyksistä Q&A:t. 

 

Vastaaja: JAAKKO KUIVALAINEN - SANOMA 

KYSYMYS: Luuletko, että kuluttajien selainkäyttäytyminen muuttuu merkittävästi sen mukaan, miten eri selaintoimijat mahdollistavat oman datan käyttämisen ja jakamisen? Onko Suomen ns. iso yleisö jo oikeasti herännyt keksit & tietosuoja -teemaan?

Minusta vaikuttaa, että ns. iso yleisö ei ole erityisen kiinnostunut evästeistä ja niihin liittyvistä tietosuojakysymyksistä. Hyvänä esimerkkinä tästä on Facebookin uudet tarkemman datan käytön asetukset ja kontrolli käyttäjälle, mitkä eivät ole tietääkseni juurikaan vaikuttaneet datan käyttöön palvelussa. Selainten päätöksillä itsessään on varmasti iso vaikutus koko ekosysteemiin kuten Apple on jo Safarin rajoituksilla osoittanut. Valintojen näkyväksi tekeminen vaikuttaa myös mutta vähemmän kuin esimerkiksi Safarin oletusasetukset, jotka estävät kolmannen osapuolten evästeet kokonaan.

KYSYMYS: Sanoma on lanseerannut uusia digitaalisen mainonnan tuotteita kevään aikana ja itsekin kävit niitä läpi. Miten markkina on ottanut ne vastaan ja miten minun pitäisi toimia, jos meidän yritys haluaisi niitä kokeilla?

Viestit mediatoimistoilta, mainostajilta ja myös muilta sidosryhmiltä ovat olleet erittäin positiivisia. Jos et tiedä yrityksesi yhteyshenkilöä, jolta suoraan kysyä lisää, voit laittaa viestin vaikka suoraan minulle (etunimi.sukunimi@sanoma.com) ja olemme sinuun yhteydessä.

KYSYMYS: Miltä näyttää DIgiTrust ID:n tulevaisuus, kuihtuuko tämä aloite nyt kun 3rd party keksien kuoleman kautta?

DigiTrust nykyisellään ei näytä elinkelpoiselta mutta uskon että 1. osapuolen ID:eiden ympärille syntyy vastaavalla lähes vastaavalla logiikalla toimiva standardi tai ainakin useampia ratkaisuja, jotka toimivat joko selainpohjaisesti tai julkaisijan palvelimelta mainospalvelimelle 1. osapuolen evästeisiin tai muihin 1. osapuolen tunnisteisiin perustuen. DigiTrustin ”seuraava versio” voi olla yksi näistä.

Jaakko kertoo blogipostauksessaan Adformin, Dagmarin, IPG Mediabrandsin ja Sanoman yhteishankkeesta jossa 1. osapuolen dataan perustuen saadaan kohdennukset toimimaan kaikissa selaimissa Adformin DSP:n ja datamarkkinapaikan avulla. Lue postaus täältä!

 

Vastaaja: OLLI VALTANEN - DAGMAR

KYSYMYS: Puhuit useaan kertaan attribuutiosta ja attribuutiomallinnuksesta. Mitä se tarkoittaa?

Attribuutiomallit ovat tapoja mitata eri markkinointitoimenpiteiden vaikutusta tavoitteen saavuttamisessa. Usein digitaalisessa markkinoinnissa tavoitteen (esim. ostotapahtuman) saavuttamiseksi tehdään useita toimenpiteitä. Kuvitellaan yksinkertaistettu tapahtumaketju.

1. Käyttäjälle lähetetään sähköpostitse verkkokaupan asiakaskirje, jossa markkinoidaan uusia sesonkituotteita
2. Käyttäjä klikkaa asiakaskirjeen linkistä itsensä verkkosivustolle, mutta tee ostosta.
3. Käyttäjälle näytetään retargetoitua Facebook-mainontaa, johon ei kuitenkaan reagoi klikkaamalla.
4. Myöhemmin käyttäjälle näytetään retargetoitua display-mainontaa, hän klikkaa banneria ja päätyy ostamaan tuotteen.

Kampanjaa optimoidessa ja tuloksista oppiessa markkinoijaa kiinnostaa esimerkiksi mitkä markkinointitoimenpiteet/kohtaamispisteet ovat ollut avainroolissa konversion tuottamisessa tai mihin kanaviin verkkokaupan kannattaa investoida enemmän jatkossa. Eri attribuutiomallit antavat em. kysymyksiin erilaisia vastauksia.

Single touch attribuutiomalleilla tarkoitetaan yleensä:

• Last touch -mallia, joka antaisi kaiken kunnian viimeiselle ennen ostoa tapahtuvalle toimenpiteelle: retargetoidulle display-mainokselle.
• First touch-mallia puolestaan antaisi kaiken kunnian email-asiakaskirjeelle, joka oli ensimmäinen kampanjaan liittyvä toimenpide.

Todennäköisesti useammalla toimenpiteellä on kuitenkin ollut oma roolinsa tavoitteen saavuttamisessa ja kun ne otetaan useampi toimenpide huomioon: puhutaan multi touch -attribuutiomalleista.

• Lineaarinen malli antaa jokaiselle markkinointitoimenpiteelle yhtä paljon arvoa.
• Time decay -malli ottaa huomioon kaikki toimenpiteet, mutta painottaisi arvotuksessaan viimeisimpiä toimenpiteitä.
• Koneoppimiseen perustuvat attribuutiomallinnukset pystyvät painottamaan eri markkinointitoimenpiteiden tehon tavoitteen saavuttamisessa perustuen mm. historiadataan.

Se mikä malli on paras on hyvin tapauskohtaista. Siihen vaikuttaa strategiset valinnat: budjetti, käytetyt teknologiat / -kanavat, asetetut KPI:t, aikataulu, käytettävissä oleva pohjadata jne.

KYSYMYS: Ilmeisesti Suomessa on annettu myös linjauksia, joiden mukaan selainasetukset eivät riitä suostumuksen antamiseen keksidatan käyttämiseen. Osaatko Olli sanoa miten eri viranomaiset voivat antaa keskenään eriäviä linjauksia (TSV vs Traficom) ja onko Suomessa otettu jo kantaa miten suostumuksen kieltäminen "ei"-vaihtoehto pitää asetella kuluttajalle?

En voi kuin spekuloida pohjasyitä poikkeavien linjausten taustalla. Uskon kuitenkin, että toisistaan poikkeavat tulkinnat kyllä saavat viranomaiset tekemään yhteistyötä yhtenäisen linjan löytämiseksi tulevaisuudessa. Suostumusten ja kieltojen asettelusta kannattaa perehtyä ainakin Euroopan tietosuojaneuvoston ohjeeseen:

• https://edpb.europa.eu/our-work-tools/our-documents/guidelines/guidelines-052020-consent-under-regulation-2016679_en

KYSYMYS: Miten näet tietoturvaohjelmistojen roolin tässä kokonaisuudessa? Nythän jo esimerkiksi Bitdefender kieltää GA:n seurannan oletusarvoisesti.

Mielestäni viime kädessä vastuu suostumusten antamisesta pitäisi olla käyttäjällä itsellään, ei hänen käyttämien sovellusten oletusasetuksissa.
Vahvasti tähän suuntaan ollaan menossa CMP-toiminnallisuuksien yleistyessä. 

Olli Valtanen avaa blogipostauksessaan evästesuostumuksien taustaa ja mitä suostumusten hallinta käytännössä tarkoittaa. Lue postaus täältä!

 

Vastaaja: DANIEL AHLBERT - NETRIC 

KYSYMYS: Does prebid.org support transparency and If yes, how? What's the difference between header bidding and prebid?

Prebid.org, an initiative taken by Rubicon Project and AppNexus to build a shared standard for the industry, built on transparency and openness. All code and innovation around header bidding that Rubicon has ever build, has been shared within Prebid.

It is community driven, all members are able to do the needed checks and balances. All code is there for everyone to use and review. Nothing is hidden in black boxes.

The code, when on the page is all controlled by the publisher. Every publisher can tweak and change how you want the Prebid code to work, by example, what partners (SSPs) you want to use or what ID´s a publisher would like to activate.

Prebid is open for everyone who wants to participate. Not only ad tech companies - publishers are now joining in, having a seat at the table and contributing to further develop the standards for the industry.

KYSYMYS: You, as a company, are now entering also in connected TV-advertising business. Any idea why this part on digital advertising has developed quite slowly in Nordics?

Compared to the US, where there exists support for many TV media platforms like Roku, Apple TV, Xbox, Chromecast and more, many of these are not as widely supported amongst Nordic broadcasters yet. Additionally, the array of big screen broadcasters stateside is much greater than in the Nordics, providing a greater liquidity, targeting and reach opportunities, thus more ad dollars flowing from linear to online distribution. Up until now it seems to be that nordic consumers prefer SVOD in contrary to AVOD services. Likely this will change as cost go up, having several on demand services. The AVOD services will provide a cheaper access to high quality content.

Daniel Ahlbert kirjoitti IAB:n blogiin ohjelmallisen mainonnan prebid -ratkaisuista ja niiden tuomiin hyötyihin julkaisijoiden mainosinventaarin hallinnassa. Lue postaus täältä!