Icon
Media harmaalta alueelta, onko Netti-tv enemmän TV:tä vai nettiä? IABlogi

Media harmaalta alueelta, onko Netti-tv enemmän TV:tä vai nettiä?

04.10.2012 | Petri Kokkonen

Medioiden määritelmät hämärtyvät monikanavaisessa maailmassa. Sisältöjä ja mainontaa jaellaan monen jakelutien ja päätelaitteen kautta. Netti-tv on yksi vahvimmin harmaalla alueella kehittyvä ja kasvava media. Peruskonsepti on mainostajalle TV:stä tuttu, mutta sitä tuttua, turvallista ja toimivaksi todistettua konseptia voidaan virittää aivan uudelle tasolle verkossa hyödyntämällä uuden jakelutien, verkon, voimaa.

Median ostajat ja myyjät pohtivat parhaillaan, että kenelle tämä, ei nyt enää ihan uusi mutta edelleen tuore tulokas oikeastaan kuuluukaan? Onko tämä nyt sitten TV:tä vai nettiä? Mistä löytyy koti netti-tv:lle ja miten sitä ostetaan tulevaisuudessa? Tällä hetkellä netti-tv:tä yritetään kotiuttaa kahteen suuntaan:

1. TV-mainonnan suunnittelu- ja ostotavat yleistyvät myös netti-tv:ssä, ja sitä myöten netti-tv kotiutuu terppitaitureiden työpöydälle.

2. Verkkoon sukeltanut TV omaksuu jakelutiensä mittarit ja kauppatavat, ja jatkossa netin kautta jaeltavaan TV-sisältöön takovat mainontaa mukaan digisepät.

Itse uskon vahvasti, että netti-tv ei päädy vain ja ainoastaan kummallekaan työpöydälle, vaan tähän soppaan saa työntää lusikkansa useampi kokki, ihan luvan kanssa. Myös suunnittelutyöpöytien integroituminen on erittäin mahdollinen skenaario, merkkejä tästäkin on nähtävissä.

Netti-tv -kaupan tulevaisuutta tutkaillessa on myös oleellista muistaa erottaa kaksi asiaa; mitä ostetaan, ja miten ostetaan.

“TV:stä tuttu” terppikauppa näyttää saavan jalansijaa verkkomainonnan ostamisesta muutenkin kuin netti-tv:n osalta. Jenkeissä Nielsen ja comScore ovat molemmat julkistaneet omat, TV- ja online-kampanjoille yhteiset tunnusluvut toimittavat mittarit ja isot mainostajat kuten Unilever, Kraft ja Johnson & Johnson pakottavat nettimediaostojaan TV:n muottiin. TV:n ja verkon yhdistävää, yhteistä mittausta kaivataan kovasti, ja se on ymmärrettävää. Tarvitaan yksiselitteinen, selkeä mittari, jotta monimediaisten kampanjoiden kokonaistehot saadaan säädettyä optimaaliselle tasolle. Eli, tulevaisuuden tahtotilana näyttää olevan terppi, ja se on myös vahva vastausehdotukseni kysymykseen: “mitä ostetaan?”.

Entäs sitten se toinen kysymys, “Miten ostetaan?” Onko netti-tv:n kohtalona toimittaa ainoastaan yhteismitallisia terppejä kohderyhmään 25-44-vuotiaat yhdessä lineaarisen TV:n kanssa? Vastaus on: Ei. Netti-tv:tä katsotaan verkon yli, useilta päätelaitteilta, vuorokauden eri aikoina ja myös kodin ulkopuolella. Olisi haaskausta jättää hyödyntämättä verkon kohdistusmahdollisuudet netti-tv-mainonnassa, ja olisi myös outoa toteuttaa netti-tv-kampanjoita täysin irrallaan, ilman teknistä linkitystä, muusta verkkomainonnasta. Verkon kautta esitettävä TV mahdollistaa yhden mainostajan haaveen toteuttamisen, audiovisuaalisen kerronnan mahdollistaman vahvan vaikuttamisen kohdistettuna juuri oikealle kohderyhmälle.

Uskon, että kasvava joukko mainostajia hyödyntää jatkossakin netti-tv:tä peiton vahvistajana ja mainosviestin läpimenon tehostajana samanaikaisesti TV-kampanjan kanssa. Mutta kun kampanjan ensimmäisten viikkojen terpit on saatu kasaan, jatkaa mainostaja näkymistään juuri oikean kohderyhmän keskuudessa hyödyntäen esimerkiksi selainkäyttäytymiseen tai muuhun tunnistamiseen perustuvaa kohdistusteknologiaa, ja linkittää verkossa esitettävää bannerimainontaa yhteen netti-tv-mainonnan kanssa.

Niin kuin eräs asiaa pohtinut mediatoimistoammattilainen totesi, netti-tv ei ole TV:tä eikä nettiä, se on netti-tv:tä. Ja olkoon niin, koska jompaan kumpaan koriin pakottaminen rajoittaisi luovuuttamme tämän jo suureksi kasvaneen ja vahvalla kasvukäyrällä jatkavan, katsojien ostokäyttäytymiseen yhä vahvemmin vaikuttavan median hyödyntämisessä.

Parhaat mediaratkaisut rakennetaan perinteisistä raja-aidoista välittämättä. Jatkan mielelläni keskustelua harmaan alueen hyödyntämisestä!

Petri Kokkonen
Head of Online Operations, Sales
Nelonen Media

23.06.2022

IAB Jäsenesittely: Meltwater ja Noora Suni

Tässä blogisarjassa tutustumme IAB:n uusiin jäseniin hieman paremmin! Nyt on vuorossa Meltwater ja Noora Suni

lue lisää

14.06.2022

Suomessa 36 miljoonaa DOOH-euroa vuonna 2021

IAB Finlandin Digitaalisen ulkomainonnan työryhmän toteuttaman arvion mukaan digiulkomainonnan määrä Suomessa vuonna 2021 oli noin 36 miljoonaa euroa. Arvio digitaalisen ulkomainonnan määrästä tehtiin nyt ensimmäistä kertaa.

lue lisää

07.06.2022

Interact 2022 terveisinä mm. ympäristövastuu ja kuluttajan käyttäytymisen muutokset

IAB Europen lippulaivatapahtumassa julkaistiin Euroopan digimarkkinan luvut sekä käsiteltiin ajankohtaisia aiheita

lue lisää

07.06.2022

Alma tutki suomalaisen ohjelmallisen mainonnan ostajakenttää – kokosimme myös viisi vinkkiä ohjelmalliseen mainontaan

Halusimme Almalla selvittää, miten ohjelmallista mainontaa tehdään Suomessa ja millaiset lainalaisuudet pätevät ostajakentässä. Näin Suomi bidaa -kyselytutkimus toteutettiin alkuvuodesta 2022 ja siihen vastasi 64 ohjelmallisesti ostoja tekevää ammattilaista mediatoimistoissa ja mainostajan trading deskeissä.

lue lisää