
Markkinoija, mihin käytät investointisi?
Tiedätkö tuoton käyttämällesi mainonnan investoinnille? Oletko tyytyväinen brändisi tämän hetkiseen mediavalikkoon? Mikäli vastasit molempiin kysymyksiin kyllä, sinun ei tarvitse käyttää aikaa tämän blogin lukemiseen. Mikäli vastasit vähintään toiseen ei tai jos jäit miettimään edes hetkeksi vastauksia kysymyksiin, suosittelen lukemaan seuraavat kappaleet.
Maailman suurin kaupan median toimija Amazon määrittelee kaupan median (retail media) seuraavasti:
"A retail media network is an advertising infrastructure that comprises a collection of digital channels (e.g., websites, apps) that are offered by a retail company to third-party brands for their various advertising purposes. Purchasing ad space on a retail media network can help brands of all sizes further build their digital marketing strategies."
Käytännössä kaupan median toimija luo mainosverkoston muille yrityksille ja brändeille hyödynnettäväksi osaksi heidän markkinointiansa. IAB Europe arvioi kaupan mediaan käytettävän mainosrahan nousevan Euroopassa jopa 25 miljardiin euroon vuoteen 2026 mennessä.* Yhdysvalloissa viime vuonna kaupan mediaan käytetty mainosraha oli jo suurempi kuin yhteenlaskettuna radioon ja printtiin käytetty.**
Miten sitten yritysten tulisi suhtautua kaupan mediaan? Lähestyn aihetta budjetoinnin sekä markkinointi-investointien mahdollisimman tehokkaan hyödyntämisen kautta. Taloustieteilijä Les Binet sekä markkinointikonsultti Peter Field kuuluvat maailman tunnetuimpiin brändien markkinointi-investointien ja niiden eri osa-alueiden välisten suhteiden tutkijoihin. Vuonna 2013, analysoituaan 996 markkinointikampanjaa, he tulivat lopputulemaan, että vahvimpien brändien taustalla on markkinointi-investointien jako seuraavasti: 60% tulisi käyttää brändin rakentamiseen ja 40% taktisiin toimenpiteisiin, jotka aktivoivat kuluttajia kohti ostoja.*** Binetin ja Fieldin uudemmassa kirjassa "Effectiveness in Context - A Manual for Brand Building" (2018) he edelleen näkevät vahvojen brändien hyödyntävän 60/40-sääntöä.****
Markkinoija voi olla useimmiten suhteellisen varma siitä, että hän tai hänen markkinoinnin kumppaninsa tekee oikeanlaisia toimenpiteitä brändin rakentamisen saralla; näyttäviä monikanavaisia kampanjoita, joilla tavoitetaan laajoja massoja. Aivan kuten herrat Binet ja Field suosittelevatkin. Kaupan median avulla tavoittaa yhtä lailla hyvin laajat massat monipuolisen kanavavalikon sekä kohdentamisen mahdollisuuksien myötä, jonka ansiosta markkinoija voi huoletta investoida sekä 60-osuuden että 40-osuuden kaupan mediaan. Yksi kriittisimmistä kysymyksistä kuitenkin lienee voiko markkinoija olla varma siitä, että brändin investoinnista käytetään tarpeeksi siihen, että se tavoittaa (aidosti) potentiaalisimmat asiakkaansa lähellä oston hetkeä?
Mikä olisikaan sitten parempi media tavoittamaan kuluttajat ensimmäisestä kiinnostuksen herättämisestä aina ostopäätökseen asti kuin kaupan media? Erityisesti FMCG-toimialan brändeille, jotka myyvät tuotteitansa vähittäiskaupoista, lähelle kuluttajien ostohetkeä on hyvin vaikeaa päästä perinteisillä medioilla. Kaupan median toimijoilla oleva ensimmäisen osapuolen data (esim. myyntidata) sekä itse mediat ja kanavat (esim. ruoan verkkokauppa) ovat uniikkeja koko mediaekosysteemissä. Hyvin harvalla mainostajalla on itsellään pääsyä markkinan tarkimpaan ja kattavimpaan dataan, jota kaupan median toimijat voivat hyödyntää (brändien hyväksi) esimerkiksi mainonnan kohdentamisessa. Kaupan mediassa tehtävälle kampanjalle pystytään myös laskemaan tarkat euromääräiset tulokset, esimerkiksi ROAS.
Mikäli sinua markkinoijana kiinnostaa täysi läpinäkyvyys brändisi käyttämiltä medioilta, euromääräisen mainonnan tuoton seuraaminen ja kyky saattaa brändisi mahdollisimman lähelle kuluttajien ostopäätöstä, harkitsisin vahvasti investointeja kaupan mediaan. 60/40-sääntöä seuraamalla pystyt turvallisesti allokoimaan rahastasi ainakin 40% kaupan mediassa tehtäviin markkinoinnin toimenpiteisiin. Mikäli kaupan media on täysin uutta sinulle, ole utelias ja kokeile sitä.
Sami Hiirsalmi, Customer Insight Consulting Manager, SOK Smart Marketing
Teksti on julkaistu alunperin SOK Smart Marketing
*The Retail Media Opportunity in Europe, IAB Europe, 2022.
**How retailers are reshaping the advertising industry, Financial Times, 2022.
***The Long and Short of it, 2013.
****Effectiveness in Context - A Manual for Brand Building, Les Binet & Peter Field, 2018.
--
29.08.2025
IAB Insider: Luovuuden merkitys digimainonnassa
Mainonnan vaikuttavuus syntyy usein luovuudesta – mutta mitä luovuus oikeastaan on, ja miten se voidaan kääntää mitattavaksi tulokseksi? Tässä IAB Insider -jaksossa dentsun Juha Halmesvaara ja Aleksi Auvinen keskustelevat luovuuden merkityksestä markkinoinnissa, Cannes Lions -festivaalin opeista sekä siitä, miten Suomi voisi ottaa askeleen kohti kansainvälistä luovuuden kärkeä.
lue lisää15.08.2025
IAB Studio: Mitä vastuullisuus digimainonnassa tarkoittaa?
Digitaalinen mainonta nähdään usein teknisenä tehokkuuspelinä, jossa klikit, näkyvyydet ja ROI hallitsevat keskustelua. Mutta mitä tapahtuu, kun mukaan tuodaan sana vastuullisuus? IAB Studion podcastissa juontaja Jannina Niskala ja vieraana ollut koulutusvastaava Heidi Blomberg IAB Finlandilta pureutuvat aiheeseen, joka koskettaa koko mainosalaa. Jaksossa käydään läpi, mitä vastuullisuus digimainonnassa tarkoittaa, miksi se on ajankohtaisempaa kuin koskaan – ja miten jokainen alan toimija voi lähteä liikkeelle, vaikka täydellisyyteen ei kukaan pääsisikään.
lue lisää13.08.2025
Nimitysuutinen: IAB Finlandin uusi vetäjä kasvoi digimarkkinoinnin osaajaksi nuorten mukana
Anni Lintula aloitti 1. elokuuta IAB Finlandin toiminnanjohtajana. Aiemmin hän on toiminut muun muassa A-lehtien B2B-liiketoiminnan johtajana, yritysasiakkuuksien luovana johtajana ja nuorten medioiden liiketoiminnan johtajana. Lintulalla on myös taustaa palkittujen digimainonnan konseptien kehittäjänä. Koulutukseltaan hän on valtiotieteiden maisteri Helsingin yliopistosta.
lue lisää08.08.2025
IAB Insider: Google Meridian – mitä mainostajan on hyvä tietää?
Mainonnan tuloksellisuuden mittaaminen on noussut vuoden 2025 kuumimmaksi puheenaiheeksi digimarkkinoinnin kentällä – eikä syyttä. Tässä IAB Insider -podcastin jaksossa sukelletaan syvälle Marketing Mix Modelingin (MMM) maailmaan, erityisesti Googlen Meridian-ratkaisun näkökulmasta. Vieraana ovat asiantuntijat Hermanni Nurila ja Reetta Peltola toimistosta S360, jotka jakavat kokemuksiaan ja oppejaan MMM:n käytöstä suomalaisissa yrityksissä.
lue lisää