Tekoäly sosiaalisen median markkinoinnissa: Milloin ja miten sen käyttö pitäisi merkitä?

Tekoälystä on tullut markkinoijan oikea ja vasen käsi nopeammin kuin kukaan on osannut ennustaa. Se toimii usein huomaamattomasti taustalla ja auttaa optimoimaan sosiaalisen median kampanjoita. Mutta mitä tapahtuu, kun tekoäly ei ole enää vain apuväline, vaan näkyvä osa mainossisältöjä? Pitääkö tästä kertoa kuluttajille ja jos pitää, niin miten?

Teksti: Aino Mäki & Jonetta Jahnukainen

Tekoäly luo sisällöntuotantoon lukuisia mahdollisuuksia. Tekoälyllä muokattu sisältö tarkoittaa ihmisen tuottamaa materiaalia, jota tekoäly on muokannut tai optimoinut. Tekoälyllä tuotetulla sisällöllä viitataan materiaaliin, joka on luotu pääosin tai kokonaan tekoälyn avulla.

Perinteisen kuvanmuokkauksen automatisointi, kuten värikorjaus tai kohinan poisto, ovat esimerkkejä tekoälyllä muokatusta sisällöstä. Myös tekstin oikolukeminen, kieliasun parantaminen tai tekstin tiivistäminen ovat esimerkkejä tekoälyn hyödyntämisestä sisällön muokkauksessa.  Tekoälyllä tuotettua sisältöä voivat olla:

• kuvat tai grafiikat, jotka on luotu kuvageneraattoreilla (kuten DALL-E tai MidJourney),
• videot, joissa ihmiset, eläimet tai muut hahmot ja ympäristö on luotu tekoälyllä (esim. Google Veo),
• tekstisisältö kuten artikkelit tai sosiaalisen median postaukset, jotka on luotu kielimalleilla (kuten ChatGPT tai Claude) ,
• äänimainokset, joissa tekoäly luo puheen tai musiikin alusta asti (esim. ElevenLabs).

Kuluttajien suhtautuminen tekoälyn luomaan sisältöön on kaksijakoinen: se herättää sekä uteliaisuutta että epäluuloa. Tekoäly nähdään luovuuden välineenä ja mahdollisuutena tuottaa uusia ideoita ja elämyksiä, mutta monille se tekee sisällöstä vähemmän aitoa ja saattaa heikentää viestin luotettavuutta. Yleisesti kuluttajat haluavat tietää, jos sisältö on osittain tai kokonaan tekoälyllä tuotettua 1,2. Selkeät merkinnät, kuten kuva on luotu tekoälyn avulla, mahdollistavat, että kuluttaja voi itse arvioida sisällön luotettavuutta.

Vaikka merkinnät lisäävät kuluttajien luottamusta 2,3,4, ne eivät ole täysin neutraaleja. Kuluttajat voivat suhtautua kriittisemmin sisältöön, jonka kerrotaan olevan tekoälyllä tuotettua 5,6 tai he voivat kokea tekoälyllä tuotetun sisällön laadukkaammaksi ja kiinnostavammaksi kuin sisällön, joka on tuotettu ilman tekoälyä 7 Oikeaoppiset merkinnät ovatkin välttämättömiä, jotta mainostajat pystyvät säilyttämään kuluttajien luottamuksen.

Avoimuus on uusi aitous

Monet kansainväliset brändit kertovat jo avoimesti tekoälyn käytöstä markkinoinnissa. Coca-Cola ilmoitti keväällä 2023 käyttävänsä tekoälyä mainoskampanjoissaan ja loi vuonna 2024 klassisen joulumainoksensa AI:lla. Saadusta kritiikistä huolimatta myös vuoden 2025 joulumainos on luotu tekoälyllä.

Heinz puolestaan hyödynsi tekoälyä uudella tavalla kampanjassaan vuonna 2023, kun tekoäly loi kuvia ketsuppipulloista, jotka muistuttivat klassista Heinz-pulloa. Kampanja korosti brändin tunnistettavuutta ja erottautumista kampanjan kilpailijoista. Vaikka tekoälyn käyttö herätti keskustelua aitoudesta, kampanja sai huomiota avoimuuden ja innovatiivisen lähestymistapansa vuoksi. Suomessa Yle on julkaissut periaatteensa tekoälyn käytöstä ja kertoo avoimesti, milloin sisällöt ovat tekoälyn tuottamia.

Euroopan unionin tekoälyasetus (AI Act) asettaa uusia vaatimuksia tekoälyn tuottaman sisällön tunnistettavuudelle. Käytännössä tämä tarkoittaa, että tekoälyn luoma tai muokkaama sisältö on merkittävä selkeästi, ja sen on oltava tunnistettavissa koneellisesti, esimerkiksi vesileimalla tai metatiedoilla. Myös kuluttajansuojalaki ja Markkinointiviestinnän eettinen neuvosto (MEN) korostavat, että mainonnan on oltava totuudenmukaista ja tunnistettavaa.

Sekä EU:n AI Act, että MEN korostavat, että tekoälyllä tuotetun sisällön merkitseminen ei ole pelkästään yhden toimijan vastuulla. Viimekädessä mainostaja kantaa vastuun siitä, että mainossisältö on merkitty oikein ja sisällön alkuperä tulee mainonnasta ilmi. Myös sisällön tuottaja, oli se sitten mainostoimisto tai vaikuttaja, vastaa siitä, että tekoälyä käytetään eettisesti. Lisäksi mainonnan jakelijalla on vastuu siitä, että merkintä näkyy selkeästi vastaanottajalleen.

 

Näin kerrot tekoälyn käytöstä käytännössä

Jos tekoälyllä on ollut merkittävä rooli sisällön tuottamisessa tai muokkaamisessa, siitä tulisi kertoa. Merkintä kannattaa tehdä selkeästi ja näkyvästi, eikä tekoälyn roolia sisällöntuotannossa kannata piilotella. Tärkeintä on, että kuluttaja ymmärtää, onko tekoälyä käytetty ja mikä sen rooli on sisällössä.

Kerro tekoälyn käytöstä esimerkiksi seuraavalla tavalla:

• Hyödynnä sosiaalisen median alustojen omia työkaluja: esimerkiksi Meta 8 ja TikTok 9 ovat kehittäneet omia tekoälyn tunnistamisen työkalujaan, ja merkintä tekoälyllä tuotetusta voidaan lisätä automaattisesti sisällön päälle.
• Mainostaja voi myös itse sisältöä julkaistessaan kertoa sen sisältävän tekoälyllä tuotettua sisältöä. Käytä selkeää ja ymmärrettävää kieltä. Esimerkiksi Luotu tekoälyn avulla, Made with AI tai Sisältöä muokattu tekoälyllä -maininnat kertovat tekoälyn käytöstä ja siitä, millaisessa roolissa tekoäly on ollut.
• Sijoita merkintä näkyvästi ja käytä samaa tyyliä merkitä sisältö kaikissa kanavissa ja materiaaleissa. Tämä helpottaa tekoälyllä tuotetun sisällön tunnistettavuutta ja lisää luotettavuutta.

 

Tämä kirjoitus on laadittu IAB Finlandin sosiaalisen median markkinoinnin työryhmässä osana tekoälyä käsittelevää pienryhmätoimintaa.

 

Lähteet:

1) NRG:n Smartlyn toimeksiannosta tekemä kuluttajatutkimus AI in Advertising: What Consumers Expect in 2025, julkaistu elokuu 2025 (1 351 vastaajaa ja 100 AI-moderoitua haastattelua Yhdysvalloissa, ikä 18–49).

2) RWS, Riding The AI Shockwave, 2025

3) Baringan kysely, saatavilla: https://www.baringa.com/en/insights/balancing-human-tech-ai/trust/

4) Media-alan tutkimussäätiön tutkimus Kuluttajien horjuva luottamus

tekoälymaailmassa Esiselvitys mediatunnisteiden merkityksestä media-alalle, vuodelta 2024

5) Sanoman ja Media-alan tutkimussäätiön Artificial Intelligence Survey, vuodelta 2024

6) Huschens, F., et al., The Impact of Generative AI Images on Consumer Attitudes in

Advertising, 2024

7) Parshakov, P., et al., Users Favor LLM-Generated Content -- Until They Know It's AI, 2025

8) Meta Our Approach to Labeling AI-Generated Content and Manipulated Media ja How

AI-generated images in ads are identified and labelled on Meta

9) TikTok AI-generated content