Icon
Digimarkkinoinnin sudenkuopat osa 2: ”Lasketaan pelkät klikit” Uutiset & blogi

Digimarkkinoinnin sudenkuopat osa 2: ”Lasketaan pelkät klikit”

03.09.2012 | Ismo Tenkanen

Digimarkkinoinnin yleisimpänä sudenkuoppana esitin sarjan osassa 1 sen, että mittaus on unohdettu kokonaan. Jos mittaus on kuitenkin muistettu, kuulee edelleen suurimpien mainostajien kertovan, että kampanjan tuloksia seurattiin katsomalla Web-analytiikasta, esim. Google Analytics tai Snoobi, kampanjan aikana saadut klikit. Jos oikein on menty huippuunsa seurannassa, on jopa tarkistettu, mitä niillä klikeillä saatiin aikaan, joskus euroihin ja ROI-prosenttiin asti.

Vaikuttivatko vain ne mainosnäytöt, joita klikattiin?

Tuossa ajattelumallissa on silloin oletuksena, että vain ne mainokset, joita klikattiin, huomattiin ja vaikuttivat asiakkaisiin, ja niitä mainoksia, joita ei klikattu, ei myöskään huomattu, eivätkä ne vaikuttaneet mitenkään.

Mutta jos näin olisi, silloinhan TV-mainonnalla, radiomainonnalla, ulkomainonnalla tai printtimainonnalla ei voisi saada koskaan mitään vaikutusta aikaiseksi, koska niitä ei kukaan klikkaa. Silti moni mainostaja laittaa edelleen 80-90 % mediamainonnan budjetistaan näihin medioihin, ja uskoo, että niillä voidaan saada jotain vaikutusta aikaan. Miksi silloin banner-mainonnan osalta pitäisi uskotella, että vain klikatut mainokset tehosivat, ja kaikki muut mainosnäytöt, joita ei klikattu, menivät hukkaan?

Mitä pitäisi mitata?

Jälleen looginen jatkokysymys on, miten banner-kampanjan tehoa sitten pitäisi mitata? Vastaus on, että tulisi trackata kaikki mainosesitykset sekä tavoitetapahtumat asiakkaan sivustolla, ja seurata, paljonko ne selaimet, joille mainoksia esitettiin – riippumatta siitä klikattiinko niitä vai ei – johtivat esim. 30 päivän kuluessa tavoitetapahtumiin. Jälleen, jos mainostaja myy jotain verkossa, voidaan seuranta tehdä euroihin ja ROI-laskentaan asti. Mutta vaikka asiakas ei myisi mitään verkossa, voidaan seurata muita tavoitteita kuten yhteydenottopyyntöjä, newsletter-tilauksia, rekisteröitymisiä palveluun, vierailukertoja tuote-esittelyissä jne.

Esimerkiksi Affiliate-mainonnassa mainostajan on mahdollista valita, maksetaanko komissioita eli palkkioita verkkosivustoille myös mainoksista, joita ei ole klikattu, vai ainoastaan niistä mainoksista, joita on klikattu. Mainostaja voi palkita sitä mediaa, joka viimeksi on esittänyt mainoksen ennen kaupan syntymistä, itse määrittelemänsä komission mukaan, ja hinnoitella palkkion eri tavoin klikin jälkeisestä ja mainosnäytön jälkeisestä kaupasta. Silloin kannustetaan verkkosivuja pitämään mainoksia näkyvissä silloinkin, kun tuote ei ole kaikkein nopeimmin suoraan kauppaan johtava ja mainos kaikkein herkimmin klikkiin houkutteleva. Kaikki kun eivät myy äkkilähtöjä lennolle!

View through -kaupan mittaaminen

Raportoinnissa myyntiä, joka seuraa mainosnäyttöjä, mutta joita EI OLE klikattu, kutsutaan post impression -myynniksi tai view through -kaupaksi, riippuen raportointijärjestelmästä. Tässä on kyse siis samasta asiasta; mainosta esitettiin, sitä ei klikattu, mutta mainonnalle altistunut siirtyi tietyn aikaikkunan sisällä mainostajan sivustolle ja teki tavoitetapahtuman.

Usein kuulee kritisoitavan sitä, että kun mainoksia näytetään miljoonia mainosnäyttöjä, niin ainahan selaimet altistuvat mainoksille, vaikka niitä ei edes huomata, ja silloin mainostaja maksaa esim. affiliate-ohjelmissa komissioita ”turhaan” niistä mainoksista, joiden yhteyttä myöhempään ostotapahtumaan ei voida millään todentaa.

Tietenkään ei ole mitään suoraa syy-yhteyttä mainonnasta kauppaan, vaan kyse on mahdollisesta välillisestä vaikutuksesta ostoprosessissa, mutta toisaalta mittausraporteilla on helppo todentaa, miten esim. kampanjan päätyttyä näiden view through -tapahtumien määrä tasaisesti laskee. Tämähän jos mikä osoittaa sen, ettei kyse ole vain ”satunnaisesta osuudesta kävijöitä”, jotka mainonnalle altistuneista ”osuivat asiakkaan sivustolle”. Vaan kampanja todella ohjaa kävijöitä mainostajan sivustolle silloinkin, kun mainosta ei ole klikattu. Sillä jos mainonnalla ja sivulle ”eksyneiden” määrällä ei olisi mitään syy-seuraus-yhteyttä, niin silloinhan aina keskimäärin sama prosenttiosuus mainonnalle altistuneista osuisi mainostajan sivustolle, ja käyrä ei olisi tasaisesti laskeva, kun kampanja päättyy.

Kokemus esim. matkailumainostajien osalta kertoo, että mainittua view through -kauppaa tulee helposti monikymmenkertainen määrä siihen nähden, paljonko kauppaa tuli mainoksia klikanneilta käyttäjiltä. Eli tyyliin 3,000 euroa mainosklikkien jälkeen, mutta 150,000 euroa mainosesitysten jälkeen, joita ei klikattu, mutta mainonnalle altistuneet tulivat 30 päivän kuluessa ostoksille ostaen tuolla summalla.

Silloin kannattaa tosiaan miettiä, kannattaako banner-kampanjabudjetista lohkaista muutaman prosentin siivu myös mittaukseen, koska muuten tuo jälkimmäinen luku olisi pelkän arvailun varassa. Kun seuraavan kerran kuulet, miten mainostaja sanoo, että ”banner-kampanja ei toiminut”, selvitä, miten sitä mitattiin – laskettiinko pelkästään klikit? Mitäs jos seuraavan kampanjan kohdalla mitattaisiin kaikki mainosnäytöt?

IABlogin Facebook kommentit

BLOGI
IAB selvitti digitaalisen audiomainonnan määrän Suomessa

IAB Finlandin Digitaalisen audiomainonnan työryhmän toteuttaman arvion mukaan digiaudion kokonaismarkkina Suomessa vuonna 2021 oli noin 5,6 miljoonaa euroa. Arvio digiaudion kokonaismarkkinasta tehtiin nyt ensimmäistä kertaa. IAB Finlandin Digitaalisen ulkomainonnan työryhmän toteuttaman arvion mukaan digiulkomainonnan määrä Suomessa vuonna 2021 oli noin 36 miljoonaa euroa. Arvio digitaalisen ulkomainonnan määrästä tehtiin nyt ensimmäistä kertaa.

lue lisää

31.08.2022

IAB selvitti digitaalisen audiomainonnan määrän Suomessa

IAB Finlandin Digitaalisen audiomainonnan työryhmän toteuttaman arvion mukaan digiaudion kokonaismarkkina Suomessa vuonna 2021 oli noin 5,6 miljoonaa euroa. Arvio digiaudion kokonaismarkkinasta tehtiin nyt ensimmäistä kertaa. IAB Finlandin Digitaalisen ulkomainonnan työryhmän toteuttaman arvion mukaan digiulkomainonnan määrä Suomessa vuonna 2021 oli noin 36 miljoonaa euroa. Arvio digitaalisen ulkomainonnan määrästä tehtiin nyt ensimmäistä kertaa.

lue lisää

14.06.2022

Suomessa 36 miljoonaa DOOH-euroa vuonna 2021

IAB Finlandin Digitaalisen ulkomainonnan työryhmän toteuttaman arvion mukaan digiulkomainonnan määrä Suomessa vuonna 2021 oli noin 36 miljoonaa euroa. Arvio digitaalisen ulkomainonnan määrästä tehtiin nyt ensimmäistä kertaa.

lue lisää

07.06.2022

Interact 2022 terveisinä mm. ympäristövastuu ja kuluttajan käyttäytymisen muutokset

IAB Europen lippulaivatapahtumassa julkaistiin Euroopan digimarkkinan luvut sekä käsiteltiin ajankohtaisia aiheita

lue lisää

27.04.2022

55 % mediamainonnasta digitaalista vuoden ensimmäisellä kvartaalilla

Verkkomainonnan määrä vuoden 2022 ensimmäisellä kvartaalilla oli 161,8 milj. euroa ja reilusti yli puolet (55 %) mediamainonnasta oli digitaalista. Vuoden 2021 ensimmäiseen kvartaaliin verrattuna kaikki suurimmat digimainonnan momentit olivat yli 10 % kasvussa.

lue lisää