DEI digimarkkinoinnissa – missä Suomi menee?

Monimuotoisuus, tasa-arvo ja inkluusio – miten DEI muokkaa Suomen digimarkkinointia? Viime vuosina DEI (=diversity, equity, inclusion) on noussut markkinoinnin keskeiseksi teemaksi ympäri maailmaa. Kuluttajat odottavat brändeiltä yhä enemmän vastuullisuutta ja aitoa sitoutumista monimuotoisuuden edistämiseen. Tämä asettaa yritykset uudenlaisten haasteiden ja mahdollisuuksien eteen. Kuitenkin kansainvälisesti DEI-teemojen edistäminen kohtaa vastareaktioita ja haasteita. Yhdysvalloissa on nähty jo useita tapauksia, joissa yritykset ovat rajusti vetäytyneet DEI-sitoumuksistaan. Suomessa vastaavaa ryntäystä DEI-teemojen merkityksen vähentämiseksi ei toistaiseksi ole vielä nähty.

Suomalaisissa markkinoinnin toimistoissa, julkaisijoilla ja palveluntarjoajilla monimuotoisuuden teemat huomioidaan vaihtelevasti – mutta parhaimmillaan hyvin monipuolisesti. Tämä käy ilmi IAB Finlandin vuonna 2025 toteuttamasta kyselystä, jossa selvitettiin, miten DEI-teemat näkyvät digitaalista markkinointia ostavien, tuottavien ja sen parissa työskentelevien keskuudessa. Kysely toteutettiin anonyymisti IAB:n Vastuullisen digimainonnan työryhmän jäsenten keskuudessa, minkä vuoksi vastaajayritykset edustavat todennäköisesti jo lähtökohtaisesti vastuulliseen toimintaan sitoutuneita toimijoita.

Monimuotoisuudella mainonnassa tarkoitetaan erilaisten kohde- ja kuluttajaryhmien edustamista ja huomioon ottamista. Sitä suunnitellessa otetaan huomioon yhteiskunnan erilaisuus ja moninaisuus, sisällöllisestä, visuaalisesta ja kokemus- ja taustaperäisistä näkökulmista. Lopputuloksessa näkyy ja kuuluu moninaiset äänet.

Inklusiivisuudella tarkoitetaan sitä, että eri kohderyhmillä on tunne ja varmuus siitä, että viestintä ja markkinointi on saavutettavaa ja relevanttia juuri heille. Inklusiivinen markkinointi varmistaa, että kaikki ryhmät tuntevat olevansa osa brändien tarinaa. Metan tutkimuksen mukaan lähes 60 % kuluttajista todennäköisimmin luottaa brändiin, jonka mainonnassa monimuotoisuus ja inkluusio on otettu huomioon. Myös lähes 60 % sanoo harkitsevansa mieluummin ostavansa brändiltä tuotteita.

Artikkeli on kooste, joka pohjautuu jo edellä mainittuun Vastuullisen digimainonnan työryhmän toteuttamaan kyselyyn. Se etenee teemoittain, ja jokaisen teeman yhteydessä esitellään valikoituja, aiheeseen liittyviä avoimia vastauksia. Näiden näkökulmien kautta kokonaisuus syvenee ja lukija saa kuulla suoraan alan ammattilaisten kokemuksia ja näkemyksiä.

 

Monimuotoiset mediavalinnat tekevät jokaisesta osallisen

Monimuotoisuuden edistäminen näkyy myös siinä, miten yritykset valitsevat medioita ja kohdentavat viestintäänsä. Laajasti käytetyt valtakunnalliset mediat yhdistettynä tarkemmin rajattuihin niche-kanaviin mahdollistavat sen, että viestit tavoittavat sekä laajan yleisön että kohderyhmien erityiset tarpeet. Näin varmistetaan, että mahdollisimman monipuoliset yleisöt tulevat huomioiduiksi.

Digitaalisen markkinoinnin osalta kohdentaminen perustuu usein sekä alustojen algoritmeihin että ennakkoon asetettuihin reunaehtoihin. Algoritmit optimoivat viestit kiinnostusten, elämäntapojen ja kulutustottumusten perusteella. Segmentointia tehdään usein puolueettoman, anonyymin datan pohjalta, esimerkiksi virallisia tilastotietoja hyödyntäen.

Keskeistä on myös saavutettavuus. Digitaalisen sisällön helppolukuisuus ja esteettömyys tukevat sitä, että viestit ovat ymmärrettäviä mahdollisimman monelle. Samalla varmistetaan, että markkinointi ei vahvista syrjiviä rakenteita tai rajoita viestien saatavuutta tietyille ryhmille.

Yritykset painottavat vastuullisuutta sekä viestinnän sisällössä että kohdentamisessa. Kampanjoiden toteutuksessa noudatetaan lainsäädäntöä ja GDPR-säädöksiä, ja epäselvissä tapauksissa sisältö arvioidaan erillisen eettisen tarkastelun kautta. Näin varmistetaan, että viestintä on aina hyvän maun mukaista, syrjimätöntä ja kaikille turvallista.

 

”Yleisesti otamme valtakunnallisesti laajasti käytettyjä medioita ja sen rinnalle ydinkohderyhmän käyttämiä niche-medioita, joilla pystymme varmistamaan mahdollisimman monimuotoisen yleisön tavoittamisen.”

”Performance-markkinoinnissa käytämme valtakunnallisesti tavoittavia digimedioita ja kohdennus on enemmän algoritmien optimoinnin varassa. Asetamme alustavat reunaehdot, esim. jos olet kiinnostunut urheilusta niin algoritmi optimoi urheilusta kiinnostuneille, mutta usein annamme algoritmille vapauden myös tavoittaa potentiaalisia ihmisiä reunaehtojen ulkopuolelta, jos se tuottaa tuloksia.”

”Yleisesti ajattelemme, että mahdollisimman kattava mediavalikoima tavoittaa mahdollisimman monimuotoisen yleisön. Tähän liittyvät myös digitaalisen sisällön saavutettavuusasiat.”

”Kohdennuksessa tavoitellaan lähinnä elämäntapa/liikkumistapa-kohdennusta tai kulutustottumusten tai ikäryhmän tyypillistä käytöstä.”

”Käytämme segmentointiin ja kohderyhmätuotteistuksemme pohjana mm. Tilastokeskuksen dataa, joka on puolueetonta ja anonyymiä. Mainitsemme aina datalähteet. Kohderyhmätuoteratkaisuissamme haemme aina halutun kohderyhmän korostumia, joten ketään ei suljeta pois.”

”Noudatamme lainsäädäntöä, GDPR:ää ja haluamme aina toteuttaa vain hyvän maun mukaisia kampanjoita, jotka eivät ole syrjiviä mitään ryhmää kohtaan. Tarkistamme mainossisällöt, ja mikäli sopivuudesta herää epäilys, erillinen Ethics Board käsittelee tilanteet, ja tekee lopullisen päätöksen julkaisusta.”

”Kiinnostussegmentit ovat yleisiä ja laajoja. Silti pidämme huolen, ettemme tee esimerkiksi uskontoon tai puoluekantaan liittyviä segmenttejä.”

 

Visuaaliset valinnat puhuttelevat – ja niitä tarkastellaan läpi prosessin

Viestintä ja materiaalituotanto voivat olla merkittäviä kanavia edistää monimuotoisuutta, yhdenvertaisuutta ja inkluusiota. Käytännössä tämä tarkoittaa esimerkiksi pyrkimystä varmistaa, että tuotetuissa sisällöissä näkyy monipuolisesti erilaisia sukupuolia, kulttuureja ja yksilöitä. Tavoitteena on välttää stereotypioiden toistamista ja sen sijaan vahvistaa sekä voimaannuttaa erilaisia identiteettejä.

Konkreettiset keinot vaihtelevat, mutta monissa organisaatioissa kiinnitetään huomiota saavutettavuuteen. Esimerkiksi videosisällöt voidaan tekstittää ja visuaaliset elementit, kuten värimaailma ja typografia, suunnitella helppolukuisiksi. Tämä parantaa viestinnän ymmärrettävyyttä ja tekee sisällöistä lähestyttävämpiä laajalle yleisölle.

Lähtökohta on asiakaslähtöinen: viestinnän tulee olla ymmärrettävää, selkokielistä ja kohderyhmälle merkityksellistä. Tällä tavoin organisaatiot pyrkivät varmistamaan, että viesti ei ainoastaan tavoita mahdollisimman monia, vaan myös puhuttelee ja sitouttaa ilman ennakkoluulojen vahvistamista.

”Kaikissa materiaaleissa, mitä tuotetaan, on samanarvoisesti eri yksilöitä/eri kulttuureja edustettuna. Samalla varmistetaan mm. videosisällöstä tekstitys ja helppo luettavuus värien ja tekstien suhteen. Pyritään ennemminkin voimaannuttamaan kuin turvautumaan stereotypioihin.”

”Media-aineistojen suhteen sovellamme eettisiä ohjeita, joiden mukaan mainonta ei mm. saa koskaan syrjiä ketään ikään, alkuperään, rotuun, kansallisuuteen, seksuaaliseen suuntautumiseen tai muihin seikkoihin perustuen. Ohjeet tunnistavat myös antisemitismin sekä rasismin torjumisen. Ohjeissa korostuu myös ihmisarvon ja ihmisoikeuksien kunnioittaminen sekä sukupuolten välisen tasa-arvon kunnioittaminen.”

”Lähdemme liikkeelle asiakaslähtöisellä ajattelulla, jossa huomioimme kohderyhmälle oleellisia asioita. Viestikärki on ymmärrettävä ja selkokielinen. Vältämme stereotypioiden tai muiden haitallisten ennakkoluulojen vahvistamista.”

 

Yrityksiltä toivotaan rohkeampaa otetta monimuotoisuuden edistämisessä

Kyselyyn vastanneista suuri osa kokee, että yritysten tulisi ottaa yhä aktiivisempaa roolia monimuotoisuuden edistämisessä ja inklusiivisuuden huomioimisessa markkinoinnissa. Kuitenkin vain osa vastaajista uskoo, että yritykset toteuttavat näitä periaatteita johdonmukaisesti käytännössä. Osassa yrityksistä DEI-teemat ovat luonnollinen osa toimintaa.

Monissa organisaatioissa DEI-teemoihin on nimetty vastuuhenkilö, joka seuraa ja dokumentoi kehitystä. Tämä mahdollistaa systemaattisen lähestymisen, jossa toimenpiteet eivät jää yksittäisten projektien varaan, vaan niitä seurataan kokonaisuutena. Yksi keskeinen käytäntö on säännöllinen koulutus: työntekijöiden odotetaan osallistuvan DEI-aiheisiin liittyvään perehdytykseen, jota päivitetään vuosittain vastaamaan muuttuvia tarpeita ja näkökulmia.

Konkreettista tukea DEI-työhön tarjoaa usein yrityksen sisäinen työryhmä, jossa pieni joukko syväosaajia toimii sparraajina ja keskustelunavaajina. Heidän tehtävänään on jakaa oppeja ja käytännön tukea muille työntekijöille sekä varmistaa, että teemat eivät jää irrallisiksi, vaan ovat osa jokapäiväistä toimintaa.

“Tärkeintä meillä on tietoisuus, ja se että jokaisessa päätöksessä otetaan DEI huomioon. Datalla seuraamme esimerkiksi monimuotoisuutta. Emme ole kokeneet, että meillä olisi asiasta selkeää ongelmaa, osittain siitä syystä, että DEI on jo vuosia otettu huomioon.”

“Meillä on yrityksessä nimetty henkilö, kenen vastuulla DEI-asiat ovat. DEI-tekemistä seurataan ja dokumentoidaan isossa kuvassa. Työntekijöiden pitää säännöllisesti käydä koulutus DEI-aiheeseen liittyen, ja koulutusta täydennetään vuosittain. Viestinnässä pyritään huomioimaan monimuotoisuus mahdollisimman hyvin.”

”Vastuullisuutta edistää tällä hetkellä yrityksen sisäinen työryhmä, joka tarvittaessa auttaa muita työntekijöitä. On ajateltu, että pieni joukko keskittyy DEI-teemojen syväosaamiseen, ja jakaa avoimesti oppeja, näkemyksiä, tukea ja avaa keskusteluja sisäisesti käytäväksi paremman ymmärryksen takaamiseksi.”

 

Koolla on väliä DEI-työssä

"Yritysten DEI-työn eteneminen riippuu vahvasti organisaation resursseista ja rakenteista. Pienemmissä yrityksissä edistäminen on usein hajanaisempaa ja työntekijöiden omista aloitteista riippuvaista, kun taas suuremmat, kansainväliset organisaatiot rakentavat systemaattisempia käytäntöjä HR:n johdolla.

Monimuotoisuutta tukevat toimet kumpuavat tyypillisesti työntekijöiden kokemuksista tai asiakkaiden odotuksista. Tämä osoittaa, että DEI ei ole pelkkä strateginen ylhäältä ohjattu ohjelma, vaan myös ruohonjuuritason ilmiö.

”Erilaiset aloitteet monimuotoisuuden, yhdenvertaisuuden ja inkluusion kehityksestä tulevat vahvasti yrityksen sisältä työntekijöiden toimesta ja heidän tarpeistaan, tai asiakkaiden tarpeesta ymmärtää itse paremmin omaa toimintaansa tai tavoitteitaan teemojen edistämiseksi.”

”Tällä hetkellä meillä ei ole selkeitä prosesseja, mutta puhetta sen ympärillä on paljon. DEI-teemat ovat kansainvälisesti HR:n vastuulla ja niitä kehitetään jatkuvasti. Meillä on monimuotoinen ja kansainvälinen organisaatio, jossa otamme vahvasti huomioon erilaiset kulttuurit. Perehdytysmateriaalit ovat globaalit ja Suomenkin osalta nämä tullaan kääntämään englanniksi. Ulospäin viestinnässä kulmaa ei ole koettu vielä tärkeäksi, sisäinen kulttuuri merkitsee enemmän.”

 

Jatkuvalla matkalla kohti monimuotoista ihmiskuvaa

Kyselyn mukaan suunta kohti monimuotoisempaa edustusta on selvästi oikea. Vastaajat toivat esiin, että monimuotoisuus on lisääntynyt markkinoinnin kaikilla tasoilla, mutta ajoittain sen koetaan olevan vielä hieman päälle liimattua.

Monimuotoisuuden edustus jää helposti vain näkyvään moninaisuuteen, kuten kulttuuriseen tai etniseen taustaan. Vastaajat muistuttivat, että myös vähemmän näkyvät ryhmät, kuten neurokirjon henkilöt, ikääntyneet tai liikuntarajoitteiset, ansaitsisivat tulla huomioiduksi. Lisäksi mainonnan edelleen vahvasti ylläpitämät kauneusihanteet nähtiin haasteena, monimuotoisuuden sijaan mainonta saattaa usein vahvistaa kapeita normeja.

Samalla tunnistettiin tarve jatkuvalle oppimiselle ja reagointikyvylle. Yritykset seuraavat kampanjoiden herättämiä reaktioita ja hyödyntävät palautteesta saadut opit seuraavissa toteutuksissa. Tämä systemaattinen oppiminen ja virheiden käsittely mahdollistaa sen, että tulevaisuudessa markkinointi voisi olla entistä inklusiivisempaa, vastuullisempaa ja paremmin erilaisten yleisöjen todellisuutta vastaavaa.

 

”Mielestäni monimuotoisuus on kaikilla markkinoinnin tasoilla lisääntynyt viime vuosina.”

”Ihmiskuva monimuotoistuu jatkuvasti, itse koen, että tällä hetkellä se on hieman "päälle liimattua" mutta suunta on hyvä!”

”Omasta mielestä Suomessa mainonnassa korostuu melko monipuolisesti eri kulttuurit. Varmaan jopa ylikorostuu suhteessa väestörakenteeseen.”

”Tunnen usein huonoa omatuntoa siitä, että mainonta sopii lähes aina minulle, muttei monelle muulle.”

”Enemmän voisi olla näkyvissä muita vähemmistöryhmiä, esim. liikuntarajoitteisia tai vanhempia. Lisäksi myös isompi ongelma on korostaa perinteisiä kauneusihanteita mainonnan kautta, enemmän pitäisi antaa tilaa normaaliudelle.”

”Suomessa katsannan kapeus menee monesti siihen, että katsotaan vain ns. näkyvää moninaisuutta, myös esim. neurokirjon moninaisuus on hyvä huomioida.”

”Kaikissa lanseerauksissa seuraamme julkaisun jälkeisiä reaktioita ja tartumme niihin nopeasti. Asiakaspalvelulla ja viestinnällä on omat kriisinhallintatoimenpiteet tällaisia tapauksia varten. Joten otamme aina opit talteen, jotta tulevat julkaisut ja kampanjat olisivat entistä inklusiivisempia.”

 

Aito monimuotoisuus on mahdollisuus suomalaisille brändeille

IAB Finlandin vuoden 2025 kyselyn perusteella monimuotoisuus, yhdenvertaisuus ja inklusiivisuus (DEI) näkyvät suomalaisessa digimarkkinoinnissa kasvavassa määrin, mutta käytännöt vaihtelevat yrityksittäin. Monimuotoisuuden edistäminen ilmenee niin mediavalinnoissa, kohdentamisessa kuin visuaalisessa representaatiossakin.

Monimuotoisuuden ja inklusiivisuuden merkitys markkinoinnissa tulee todennäköisesti kasvamaan entisestään, kun kuluttajat vaativat brändeiltä läpinäkyvyyttä ja johdonmukaista sitoutumista DEI-arvoihin. Yritykset, jotka onnistuvat yhdistämään aidon monimuotoisuuden markkinointiviestintäänsä ja organisaatiokulttuuriinsa, voivat saavuttaa sekä kilpailuetua, että kasvattaa kuluttajien luottamusta brändiin.

 

 

Kirjoittaneet:
Vastuullisen digimainonnan työryhmän,

Monimuotoisuus & DEI -pienryhmä:

Maarit Ruuth, Eero Laulainen, Heidi Hurskainen, Heidi Blomberg