
Verkkoympäristö – mainostajan vapaa temmellyskenttä?
Luksushotellin estotonta kehumista Helsingin Sanomien blogipostauksessa, ilokaasua päihdekäyttöön ja kansamurhabaretteja verkkokaupasta. Näin meille markkinoidaan verkossa. Mainitut menettelyt saivat kuitenkin moitteet julkisen sanan neuvostolta ja mainonnan eettiseltä neuvostolta. Eikö verkkoympäristö olekaan mainostajan vapaa temmellyskenttä?
Kuluttajan kaapuun pukeutuminen ei kannata
Mainos on oltava tunnistettavissa mainokseksi myös verkossa. Tämä on yksinkertaisin ja samalla selkein ohjenuora verkossa markkinoivalle.
Kuluttajan kaapuun pukeutuminen ei kannata, sillä silloin markkinointi ei ole tunnistettavaa. Matkapuhelimeen ladattavaa palvelua mainostavan yrityksen markkinointiviestit oli muotoiltu siten, että ne näyttivät yksityishenkilön lähettämiltä viesteiltä. Viesteissä ylistettiin mainostajan tuotetta. Mainostaja sai huomautuksen mainonnan eettiseltä neuvostolta. (MEN 14/2004)
Facebookissa yritysten viestintä voi olla markkinointia tai ei-kaupallista viestintää. Rajanveto näiden välillä saattaa olla aika ajoin hankala. Esimerkiksi lääkealaa koskevassa tapauksessa yritys katsoi, ettei sen kuukautisiin liittyvä Facebook-kampanja ollut markkinointia vaan terveystiedotusta. Mainonnan eettinen neuvosto puolestaan katsoi, että tarkoituksena oli edistää yrityksen tuotteiden kysyntää ja kulutusta vaikuttamalla kuluttajien käyttäytymiseen, toimintaan ja päätöksiin. Vaikka neuvosto katsoi kampanjan markkinoinniksi, ei sivustoa tässä tapauksessa kuitenkaan arvioitu hyvän tavan vastaiseksi. (MEN 6/2014)
Pikavinkit bloggaajille
Bloggaamisen ammatimaistuminen herättää joskus myös kysymyksiä markkinoinnin ja journalismin rajanvedosta. Helsingin Sanomat julkaisi viime syksynä verkkosivuillaan ”Sami Sykön tyylillä” -blogipostauksen. Siinä esiteltiin luksushotellia Mauritiuksella ja hotellin markkinointitilaisuutta Helsingissä. Bloggaaja kehui hotellia estoitta ja mainosmaisesti. Tekstistä puuttui kriittinen näkökulma tai vertailu muihin mahdollisiin kohteisiin.
Julkisen sanan neuvoston antoi blogipostauksesta langettavan päätöksen, sillä siinä hämärtyi markkinoinnin ja journalismin raja. Neuvosto muistutti, ettei bloggaus vapauta tiedotusvälineitä noudattamasta Journalistin ohjeita. (JSN 5623/SL/14)
Bloggaajien muistinvirkistykseksi: Markkinoinnilla tarkoitetaan kaikkea kaupallista viestintää, jolla pyritään tuotteen myynnin edistämiseen. Se, joka markkinoi, on myös vastuussa menettelystään. Näin ollen myös bloggaajan on huolehdittava siitä, että markkinointi on tunnistettavaa. Hän voi esimerkiksi kertoa bloginsa etusivulla, että toimii yhteistyössä X-yrityksen kanssa.
Facebook-kaverin maineen tahraaminen tuomittiin
Viidakon tähtöset -ohjelmaa mainostettiin Facebookissa erikoisella tavalla. Facebook-käyttäjät olivat voineet liittää Facebook-kaverinsa nimen ja kuvan mainostettavan ohjelman kampanjasivustolle pilauutisen yhteyteen.
Uutisen otsikkona oli ”Henna Kalinainen raskaana! Isä vihdoinkin tiedossa. Katso video!” Isäksi kerrottiin pilauutisen tekijän Facebook-kaveri. Facebookissa olevista henkilöistä oli siten voitu heidän tietämättään julkaista ”uutinen”, joka oli paikkansa pitämätön. Sub.fi-verkkosivulla pilauutinen näytti aidolta uutiselta.
Mainonnan eettinen neuvosto antoi mainostajalle huomautuksen. Neuvosto korosti, ettei verkkomarkkinoinnissakaan tule käyttää henkilön kuvaa tai nimeä ilman hänen nimenomaista suostumustaan. Hyväksymällä Facebookin sopimusehdot henkilön ei vielä voida katsoa antaneen suostumustaan tällaiseen menettelyyn. Asian arvioinnin kannalta merkitystä ei ollut sillä, että yksityishenkilöt olivat levittäneet uutisia ja videoita. Mainostaja on vastuussa markkinoinnistaan tällaisessakin tilanteessa.
Mainostajan menettelyä arvioitaessa otettiin lisäksi huomioon, että Facebook-palvelun käyttämisen ikäraja on 13 vuotta. Näin ollen myös lapset ja nuoret olivat voineet tehdä toisistaan paikkansa pitämättömiä videoita ja uutisia. (MEN 19/2012)
Lisää mainonnan eettisen neuvoston toiminnasta: www.mainonnaneettinenneuvosto.fi.
Paula Paloranta on Keskuskauppakamarin markkinointioikeudellisten asioiden asiantuntija. Hän on Keskuskauppakamarin liiketapalautakunnan ja mainonnan eettisen neuvoston pitkäaikainen pääsihteeri. Lisäksi hän on Lääkemarkkinoinnin valvontakunnan varapuheenjohtaja ja markkinaoikeuden asiantuntijajäsen. Hän on myös kirjoittanut kirjan Markkinoinnin etiikka käytännössä (Talentum Media Oy, 2014).
IABlogin Facebook kommentit

Viime vuosina vastuullisuus on noussut yhdeksi kuumimmista puheenaiheista yritysmaailmassa – eikä syyttä! Se ei ole enää vain trendisana, vaan strateginen valinta, joka vaikuttaa niin brändiin, asiakassuhteisiin kuin yrityksen pitkän aikavälin menestykseen. Mutta mitä vastuullisuus markkinoinnissa oikeastaan sisältää?
lue lisää20.05.2025
Vastuullisuus markkinoinnissa – välttämättömyys vai kilpailuetu?
Viime vuosina vastuullisuus on noussut yhdeksi kuumimmista puheenaiheista yritysmaailmassa – eikä syyttä! Se ei ole enää vain trendisana, vaan strateginen valinta, joka vaikuttaa niin brändiin, asiakassuhteisiin kuin yrityksen pitkän aikavälin menestykseen. Mutta mitä vastuullisuus markkinoinnissa oikeastaan sisältää?
lue lisää24.04.2025
IAB-Foorumit toukokuussa 2025 - Tekoäly markkinoinnissa ja mainonnan tuloksellisuus
Foorumit ovat uusi IAB:n jäsenetu, jossa keräämme kaikki foorumeiden aihealueista kiinnostuneet yhteen oppimaan. IAB:n jäsentutkimuksen mukaan tekoälyn hyödyntäminen sekä markkinoinnin tuloksellisuus koetaan kaikkein mielenkiintoisimmiksi teemoiksi vuonna 2025 ja siksi keskitymme juuri näihin teemoihin,
lue lisää08.04.2025
REKRY: Toiminnanjohtaja - IAB Finland
Oletko digitaalisen mainonnan ja markkinoinnin asiantuntija, joka haluaa vaikuttaa koko toimialan tulevaisuuteen? IAB Finland etsii kokenutta ja intohimoista Toiminnanjohtajaa johtamaan järjestön toimintaa ja kehittämään suomalaista digitaalista ekosysteemiä yhdessä alan johtavien toimijoiden kanssa.
lue lisää28.03.2025
IAB Finlandin toiminnanjohtaja vaihtuu – uuden vetäjän haku käynnissä
IAB Finlandin pitkäaikainen toiminnanjohtaja Pasi Raassina on ilmoittanut eroavansa tehtävästään. Raassina jättää tehtävänsä ottaakseen vastaan uuden uramahdollisuuden. Hän jatkaa kuitenkin toiminnanjohtajana elokuun puoleenväliin asti varmistaakseen sujuvan siirtymävaiheen seuraajalleen.
lue lisää