Icon
Verkkoympäristö – mainostajan vapaa temmellyskenttä? Uutiset & blogi

Verkkoympäristö – mainostajan vapaa temmellyskenttä?

18.03.2015 | IABvieras

Luksushotellin estotonta kehumista Helsingin Sanomien blogipostauksessa, ilokaasua päihdekäyttöön ja kansamurhabaretteja verkkokaupasta. Näin meille markkinoidaan verkossa. Mainitut menettelyt saivat kuitenkin moitteet julkisen sanan neuvostolta ja mainonnan eettiseltä neuvostolta. Eikö verkkoympäristö olekaan mainostajan vapaa temmellyskenttä?


Kuluttajan kaapuun pukeutuminen ei kannata

Mainos on oltava tunnistettavissa mainokseksi myös verkossa. Tämä on yksinkertaisin ja samalla selkein ohjenuora verkossa markkinoivalle.

Kuluttajan kaapuun pukeutuminen ei kannata, sillä silloin markkinointi ei ole tunnistettavaa. Matkapuhelimeen ladattavaa palvelua mainostavan yrityksen markkinointiviestit oli muotoiltu siten, että ne näyttivät yksityishenkilön lähettämiltä viesteiltä. Viesteissä ylistettiin mainostajan tuotetta. Mainostaja sai huomautuksen mainonnan eettiseltä neuvostolta. (MEN 14/2004)

Facebookissa yritysten viestintä voi olla markkinointia tai ei-kaupallista viestintää. Rajanveto näiden välillä saattaa olla aika ajoin hankala. Esimerkiksi lääkealaa koskevassa tapauksessa yritys katsoi, ettei sen kuukautisiin liittyvä Facebook-kampanja ollut markkinointia vaan terveystiedotusta. Mainonnan eettinen neuvosto puolestaan katsoi, että tarkoituksena oli edistää yrityksen tuotteiden kysyntää ja kulutusta vaikuttamalla kuluttajien käyttäytymiseen, toimintaan ja päätöksiin. Vaikka neuvosto katsoi kampanjan markkinoinniksi, ei sivustoa tässä tapauksessa kuitenkaan arvioitu hyvän tavan vastaiseksi. (MEN 6/2014)

Pikavinkit bloggaajille

Bloggaamisen ammatimaistuminen herättää joskus myös kysymyksiä markkinoinnin ja journalismin rajanvedosta. Helsingin Sanomat julkaisi viime syksynä verkkosivuillaan ”Sami Sykön tyylillä” -blogipostauksen. Siinä esiteltiin luksushotellia Mauritiuksella ja hotellin markkinointitilaisuutta Helsingissä. Bloggaaja kehui hotellia estoitta ja mainosmaisesti. Tekstistä puuttui kriittinen näkökulma tai vertailu muihin mahdollisiin kohteisiin.

Julkisen sanan neuvoston antoi blogipostauksesta langettavan päätöksen, sillä siinä hämärtyi markkinoinnin ja journalismin raja. Neuvosto muistutti, ettei bloggaus vapauta tiedotusvälineitä noudattamasta Journalistin ohjeita. (JSN 5623/SL/14)

Bloggaajien muistinvirkistykseksi: Markkinoinnilla tarkoitetaan kaikkea kaupallista viestintää, jolla pyritään tuotteen myynnin edistämiseen. Se, joka markkinoi, on myös vastuussa menettelystään. Näin ollen myös bloggaajan on huolehdittava siitä, että markkinointi on tunnistettavaa. Hän voi esimerkiksi kertoa bloginsa etusivulla, että toimii yhteistyössä X-yrityksen kanssa.

Facebook-kaverin maineen tahraaminen tuomittiin

Viidakon tähtöset -ohjelmaa mainostettiin Facebookissa erikoisella tavalla. Facebook-käyttäjät olivat voineet liittää Facebook-kaverinsa nimen ja kuvan mainostettavan ohjelman kampanjasivustolle pilauutisen yhteyteen.

Uutisen otsikkona oli ”Henna Kalinainen raskaana! Isä vihdoinkin tiedossa. Katso video!” Isäksi kerrottiin pilauutisen tekijän Facebook-kaveri. Facebookissa olevista henkilöistä oli siten voitu heidän tietämättään julkaista ”uutinen”, joka oli paikkansa pitämätön. Sub.fi-verkkosivulla pilauutinen näytti aidolta uutiselta.

Mainonnan eettinen neuvosto antoi mainostajalle huomautuksen. Neuvosto korosti, ettei verkkomarkkinoinnissakaan tule käyttää henkilön kuvaa tai nimeä ilman hänen nimenomaista suostumustaan. Hyväksymällä Facebookin sopimusehdot henkilön ei vielä voida katsoa antaneen suostumustaan tällaiseen menettelyyn. Asian arvioinnin kannalta merkitystä ei ollut sillä, että yksityishenkilöt olivat levittäneet uutisia ja videoita. Mainostaja on vastuussa markkinoinnistaan tällaisessakin tilanteessa.

Mainostajan menettelyä arvioitaessa otettiin lisäksi huomioon, että Facebook-palvelun käyttämisen ikäraja on 13 vuotta. Näin ollen myös lapset ja nuoret olivat voineet tehdä toisistaan paikkansa pitämättömiä videoita ja uutisia. (MEN 19/2012)

Lisää mainonnan eettisen neuvoston toiminnasta: www.mainonnaneettinenneuvosto.fi.

Paula Paloranta on Keskuskauppakamarin markkinointioikeudellisten asioiden asiantuntija. Hän on Keskuskauppakamarin liiketapalautakunnan ja mainonnan eettisen neuvoston pitkäaikainen pääsihteeri. Lisäksi hän on Lääkemarkkinoinnin valvontakunnan varapuheenjohtaja ja markkinaoikeuden asiantuntijajäsen. Hän on myös kirjoittanut kirjan Markkinoinnin etiikka käytännössä (Talentum Media Oy, 2014).

IABlogin Facebook kommentit

Uutiset
IAB Finland – Uusi hallitus ja painopisteet vuodelle 2022

IAB Finlandin syyskokouksessa 25.11.2021 esiteltiin ensi vuoden painopisteet ja valittiin uusi hallitus. Vuonna 2022 IAB Finland painottaa toiminnassaan digitaalista liiketoimintaa, osaamista ja ymmärrystä sekä kohdentamista ja mittaamista. IAB Finlandin Industry Partner -jäseninä hallitukseen valittiin vuosiksi 2022 - 2023 Adform Software Finland, Alma Media, Sanoma ja SOK Media. Hallitukseen valittiin myös Dagmar ja TietoEVRY.

lue lisää

26.11.2021

IAB Finland – Uusi hallitus ja painopisteet vuodelle 2022

IAB Finlandin syyskokouksessa 25.11.2021 esiteltiin ensi vuoden painopisteet ja valittiin uusi hallitus. Vuonna 2022 IAB Finland painottaa toiminnassaan digitaalista liiketoimintaa, osaamista ja ymmärrystä sekä kohdentamista ja mittaamista. IAB Finlandin Industry Partner -jäseninä hallitukseen valittiin vuosiksi 2022 - 2023 Adform Software Finland, Alma Media, Sanoma ja SOK Media. Hallitukseen valittiin myös Dagmar ja TietoEVRY.

lue lisää

29.10.2021

Kohdennettu mainonta avoimen internetin mahdollistajana

Datakohdennettu mainonta huolestuttaa samalla kuluttajia ja lainsäätäjiä, mutta tuo myös merkittäviä etuja julkaisijoille mahdollistaen mediatilan kaupallistamisen eri kohderyhmien avulla. Liioittelematta voi todeta kohdennetun mainonnan rahoittavan avoimen internetin.

lue lisää

22.09.2021

Verkkomainonnan määrä ennätyksellisen korkealla vuoden toisella kvartaalilla

Verkkomainonnan määrä vuoden 2021 toisella kvartaalilla oli 154 milj. euroa ja lähes puolet (49 %) mediamainonnasta oli digitaalista. Kaikki digimainonnan momentit kasvoivat huomattavasti vuoden takaiseen verrattuna, jolloin tosin pandemia laski myös digimainonnan määrää.

lue lisää

26.08.2021

Traficomin uusi evästeohjeistus on asettamassa haasteita digimarkkinalle

Uusi linjaus on suuri muutos aiempaan kansalliseen tulkintaan. IAB Finland antoi lausuntonsa evästesuositusluonnoksesta, koska se näyttää haastavan evästesuostumuksen pyytämiseen liittyviä vakiintuneita standardeja.

lue lisää