Vastuullisuus markkinoinnissa – välttämättömyys vai kilpailuetu?

Viime vuosina vastuullisuus on noussut yhdeksi kuumimmista puheenaiheista yritysmaailmassa – eikä syyttä! Se ei ole enää vain trendisana, vaan strateginen valinta, joka vaikuttaa niin brändiin, asiakassuhteisiin kuin yrityksen pitkän aikavälin menestykseen. Mutta mitä vastuullisuus markkinoinnissa oikeastaan sisältää?

Se yhdistää ekologiset, taloudelliset ja sosiaaliset ulottuvuudet. Vastuullinen markkinointistrategia on tärkeä osa yritysten liiketoimintastrategioita. Vastuullisuus ei ole vain eettistä mainontaa, vaan se vahvistaa yrityksen kilpailukykyä ja kestävyyttä. Markkinointi on yrityksen ääni, ja vastuullisuuden tulisi olla sen keskeinen osa. Vastuullinen markkinointi luo luottamusta, auttaa erottumaan kilpailijoista ja tukee pitkän aikavälin menestystä. 

Markkinointi voimana ilmastonmuutoksen torjunnassa

Markkinoinnilla on valtava vaikutus yhteiskuntaan ja ympäristöön, ja siksi yritysten olisi tärkeää miettiä, mitä vastuuta se tuo mukanaan. Vastuullisuus ei ole vain hienoja lupauksia, vaan se on voimakas työkalu liiketoiminnassa. Kun yritys liittää vastuullisuuden aidosti markkinointistrategiaansa, se ei vain pienennä omaa ympäristöjalanjälkeään, vaan voi myös ohjata asiakkaitaan ja kumppaneitaan valitsemaan kestävämpiä vaihtoehtoja. 

Tähän liittyy myös omien ympäristövaikutusten hallinta, oli kyseessä sitten energiankulutus tai markkinointimateriaalien tuotanto. Ympäristövaikutuksista raportoiminen ei tule jäädä vain yrityksen sisäiseksi toiminnaksi, vaan sen tulee olla läpinäkyvää ja helposti ymmärrettävää myös asiakkaille. Kuluttajien ilmastotietoisuus kasvaa jatkuvasti, ja he eivät enää halua kuulla pelkkiä kauniita sanoja. He odottavat konkreettisia tekoja ja todennettavia väitteitä. 

Arvot näkyviksi: Sosiaalinen vastuu markkinointikanavissa

Markkinoinnin yhteiskuntavastuullisuuden keskeinen osa on sosiaalinen vastuu. Se on tärkeä tekijä yhteiskunnassa, ja ulottuu myös markkinointiin. Sen keskiössä on monimuotoisuuden ja tasa-arvon edistäminen. Yritysten tulee ymmärtää ja kunnioittaa erilaisia kulttuuritaustoja, sukupuoli-identiteettejä, fyysisiä rajoitteita ja muita yksilöllisiä tekijöitä. On tärkeää, että tämä monimuotoisuus ei ole vain päälle liimattua, vaan se on luonnollinen osa yrityksen strategiaa.

Toinen keskeinen kysymys on, missä ja miten markkinoidaan. On siis tärkeää pohtia, minne markkinointieurot lopulta päätyvät. Moni yritys ohjaa markkinointibudjettinsa automaattisesti globaalien teknologiajättien alustoille, kuten Googleen, Facebookiin ja TikTokiin. Näillä alustoilla on kiistattomia hyötyjä, mutta samalla on hyvä miettiä, miten ne toimivat vastuullisuuden näkökulmasta:

• Maksavatko ne veroja Suomessa?
• Kuinka ne käsittelevät käyttäjädataa ja yksityisyyttä?
• Millaisia arvoja ne edustavat ja edistävät?

Kotimaiset mediatalot ja vastuullisesti toimivat digikanavat voivat tarjota vaihtoehtoja, joissa mainoseurot jäävät tukemaan paikallista taloutta ja journalismia. Markkinoijana voi olla hyvä miettiä esimerkiksi seuraavia asioita:

• Kotimaisten medioiden tukeminen: Kun yritys mainostaa kotimaisissa medioissa, se tukee samalla sekä laadukasta journalismia että suomalaista työtä.
• Vastuullisten mainoskumppaneiden valinta: Onko valittu mainosverkosto tai teknologia-alusta sitoutunut vastuulliseen datan käyttöön, yksityisyyden suojaan ja läpinäkyvään liiketoimintaan?
• Mainonnan vaikutus algoritmeihin ja käyttäytymiseen: Millaista sisältöä mainosrahoilla edistetään? Ovatko mainoskanavat mukana levittämässä harhaanjohtavaa tai eettisesti kyseenalaista sisältöä?

Kuluttajien odotukset luovat perustan luottamuksen rakentamiselle

Vastuullisuus markkinoinnissa on myös vastausta kuluttajien muuttuviin odotuksiin. Kuluttajat ovat entistä tietoisempia ja vaativat yrityksiltä konkreettisia toimia – ei pelkkää sanahelinää. Z-sukupolvi esimerkiksi on valmis maksamaan enemmän tuotteista ja palveluista, jotka vastaavat heidän arvojaan. Tässä vastuullinen markkinointi astuu kuvioon: se ei ole vain imagon kiillotusta, vaan tapa rakentaa luottamusta ja erottua kilpailijoista.

 

Vastuullisuus on olennainen osa brändin ydintä, ja kun yritys onnistuu sen integroimisessa, se vahvistaa asiakkaiden sitoutumista ja luo pitkäaikaista kilpailuetua. Asiakassuhde perustuu luottamukseen, ja rehellinen viestintä vastuullisuustoimista on tehokkain tapa sen rakentamiseen. Yrityksen ei tarvitse olla täydellinen, mutta seuraavat asiat tukevat luottamuksen rakentamista: 

• Yritysten on oltava johdonmukaisia ja kyettävä kertomaan suuntansa.
• Haasteiden myöntäminen voi vahvistaa luottamusta ja tehdä yrityksestä uskottavamman.
• Avoin viestintä mahdollistaa vuoropuhelun kuluttajien kanssa, joka on keino luoda yhteisöllisyyttä.
• Asiakkaiden kuuntelu ja heidän arvonsa huomioon ottaminen on avain syvempiin asiakassuhteisiin.

Arvopohjainen kuluttaminen ei ole vain trendi, vaan osa laajempaa muutosta.Yritysten ei tarvitse muuttua aktivistibrändeiksi, mutta vastuullisuus on nykyään yhtä tärkeä kilpailutekijä kuin hinta tai laatu. Yritykset, jotka osaavat vastata tähän odotukseen pääsevät muokkaamaan koko markkinan tulevaisuutta.

Vastuullisuus kilpailuedun rakentajana

Yleisesti markkinointia ohjaa johdon määrittelemä liiketoimintastrategia. Vastuullisuuden tulisi olla olennainen osa tätä strategiaa, eikä se voi olla irrallinen tai itsenäinen osa yrityksen toimintaa. Kun vastuullisuus sisällytetään liiketoiminnan ytimeen, se luo kestävää arvoa, houkuttelee kuluttajia ja rakentaa yrityksen mainetta pitkäjänteisesti. Toisin kuin lyhytkestoiset kampanjat, vastuullisuus vaatii syvempää sitoutumista ja läpinäkyvyyttä. Tässä vastuullinen liiketoiminta voi olla merkittävä kilpailuetu.

Nykyisin kuluttajat  eivät ole vain passiivisia ostajia, vaan he tutkivat yritysten taustoja, arvioivat niiden toimintatapoja ja tekevät päätöksiään useiden tekijöiden perusteella. Vastuullisuus vetoaa juuri tähän kuluttajaryhmään, ja se toimii uskottavana erottautumistekijänä. Kyse ei siis ole vain maineesta, vaan myös konkreettisista liiketoiminnallisista hyödyistä. Vastuullisella toiminnalla on mahdollisuus voittaa kuluttajien luottamus puolelleen.

Riskienhallinta ja maineen suojaaminen osa vastuullisuusstrategiaa

Vastuullisuudesta viestiminen on taitolaji. Yritysten on tärkeää kertoa omista kestävyyspyrkimyksistään, mutta pelkkä kauniilta kuulostavien termien viljely ei riitä – eikä kannata. Euroopan Unionin Green Claims -direktiivi velvoittaa yrityksiä perustelemaan ympäristöväitteensä faktoilla. Jos yritys sortuu viherpesuun, se voi menettää kuluttajien luottamuksen pysyvästi.

Sen sijaan, että heitellään epämääräisiä lupauksia, vastuullisuudesta kannattaa viestiä konkreettisesti, kuten miten yritys säästää energiaa tai vähentää päästöjä tai käytetäänkö tuotannossa esimerkiksi kierrätysmateriaaleja.

Riskienhallinta on markkinoijalle tärkeä työkalu, jotta vältytään turhilta oikeudellisista seuraamuksilta ja mainehaitoilta. Yritysten tuleekin miettiä, miten vastuullisuus on luonnollinen jatkumo yrityksen toiminnalle, ja miten sitä johdetaan. Lisäksi vastuullinen liiketoiminta ei rajoitu vain yrityksen omiin toimiin, vaan yritysten tulee vaatia vastuullisuutta myös alihankkijoiltaan ja kumppaneiltaan. Tämä ei ole vain eettinen valinta, vaan myös keino varmistaa, että vastuullisuus ei jää pelkäksi puheeksi ja se huomioidaan aidosti kaikessa toiminnassa.

Sidosryhmäsuhteiden ylläpito

Vastuullisuus on keskeinen osa yrityksen sidosryhmäsuhteiden, kuten sijoittajien, kumppaneiden ja työntekijöiden hallintaa. Yhä useammat yritykset ymmärtävät, että vastuullisuus voi houkutella lahjakkaita työntekijöitä, vahvistaa brändin arvoa ja syventää suhteita tärkeisiin kumppaneihin. Yritykset jotka pystyvät vastaamaan näihin odotuksiin, saavat kilpailuetua myös työmarkkinoilla. 

 

Lisäksi lainsäädäntö ja markkinat muuttuvat jatkuvasti, joten yritysten on sopeuduttava näihin muutoksiin ja integroitava vastuullisuus päivittäiseen toimintaan. Tämä ei ole vain kuluttajakäyttäytymisen huomioimista, vaan myös organisaation sisäisten prosessien ja toimitusketjujen sopeuttamista. 

 

Myös eri ryhmät ja yhteisöt ovat tärkeitä rajapintoja yrityksille. Miten vastuullisuus näkyy sitten eri sidosryhmien kanssa?

• Sidosryhmät ovat avainkumppaneita: Ympäristö- ja sosiaaliset verkostot, vastuullisuusranking- ja sertifiointiryhmät ovat tärkeitä yhteistyökumppaneita, joiden kanssa voi kehittää ja vahvistaa vastuullisuusstrategioita.
• Osallistuminen keskusteluihin: Yrityksille on hyödyllistä osallistua toimialan vastuullisuuskeskusteluihin ja vaikuttaa niihin, mikä voi parantaa yrityksen asemaa ja mainetta.
• Aktiivinen mukanaolo työryhmissä: Aktiivinen osallistuminen vastuullisuustyöryhmiin lisää uskottavuutta ja vahvistaa yrityksen markkina-asemaa.

 

Kuva1: Vastuullisuuden eri osa-alueet osana markkinointistrategiaa

 

VIISI TÄRKEINTÄ AVAINASIAA:

1. Vastuullisuus liiketoiminnan ytimessä

Vastuullisuus ei voi olla irrallinen osa yrityksen toimintaa, vaan sen tulee olla kiinteä osa liiketoimintastrategiaa ja markkinointia. Aidosti vastuullinen markkinointi vahvistaa brändiä, rakentaa luottamusta asiakkaisiin ja erottaa yrityksen kilpailijoista.

2. Kuluttajien odotukset ja arvot

Kuluttajat, erityisesti nuoremmat sukupolvet, odottavat yrityksiltä vastuullisuutta ja ovat valmiita maksamaan enemmän tuotteista ja palveluista, jotka heijastavat heidän arvojaan. Rehellinen ja avoin viestintä vastuullisuustoimista on avain luottamuksen rakentamiseen.

3. Liiketoiminnalliset hyödyt ja riskit

Vastuullisuus voi olla merkittävä kilpailuetu, mutta sen toteuttaminen vaatii läpinäkyvyyttä ja johdonmukaisuutta. Viherpesu tai harhaanjohtavat väittämät voivat johtaa mainehaittoihin, asiakaskatoon ja jopa oikeudellisiin seuraamuksiin.

4. Sidosryhmäsuhteiden merkitys

Vastuullisuus houkuttelee lahjakkaita työntekijöitä, vahvistaa suhteita kumppaneihin ja sijoittajiin sekä parantaa yrityksen mainetta. Yritysten tulee myös vaatia vastuullisuutta alihankkijoiltaan ja yhteistyökumppaneiltaan.

5. Vastuullisuuden laiminlyönnin seuraukset

Jos vastuullisuutta ei huomioida, yritys voi kohdata kilpailukyvyn heikkenemistä, luottamuksen menetystä, mainehaittoja, oikeudellisia seuraamuksia ja vaikeuksia sopeutua tiukentuvaan lainsäädäntöön. Vastuullisuuden puuttuminen voi vaarantaa pitkän aikavälin liiketoiminnan.

 

Kirjoittaneet IAB:n vastuullisen digimainonnan työryhmän jäsenet:
Iiris Lehtola, Kärkimedia
Jonne Ansamaa, Sanoma
Laura Parviainen, Era Content
Nelli Rantamäki, GroupM