Icon
Vinkkejä eväste-eroosioon Markkinaluvut

Vinkkejä eväste-eroosioon

27.10.2021 | Ohjelmallisen ostamisen työryhmä

Ohjelmallisen ostamisen työryhmä pohti blogipostauksessa maaliskuun 2021 lopulla kolmannen osapuolen evästeiden poistumisen vaikutusta mainonnan kohdentamiseen ja mittaamiseen. Tuolloin kirjoitimme, että aikaa kolmannen osapuolen evästeiden poistumiseen Googlen Chrome-selaimesta on vain tämän vuoden loppuun saakka. Google kuitenkin ilmoitti kesäkuussa 2021 siirtävänsä kolmannen osapuolen evästeiden poistumista Chromesta vuodelle 2023. Vaikka alalla ehdittiin jo miettiä vaihtoehtoisia ratkaisuja kohdentamiseen ja mittaamiseen, tuli Googlen lisäaika tarpeeseen.

Kolmannen osapuolen evästeiden lähtölaskenta on alkanut

Lisäajasta huolimatta vaihtoehtojen etsimiseen kannattaa ryhtyä heti, koska jo nyt on olemassa mainosympäristöjä, joissa kolmannen osapuolen evästeitä ei voida hyödyntää. Mobiilisovelluksissa kolmannen osapuolen evästeet eivät ole koskaan olleet hyödynnettävissä. Suomen suurimmille paikallisille julkaisijoille tehdyn kyselyn mukaan sovelluskäytön (pois lukien sosiaaliset mediat) osuus Suomessa on noin 40 % kaikista sivulatauksista (lähde: IAB kysely 9/2021). Web-selaimistakin Safari ja Mozilla Firefox estävät jo nyt kolmannen osapuolen evästeet. Niiden markkinaosuus selainten käytöstä Suomessa on lähes 25 prosenttia (lähde: Statcounter). Näin ollen yli puolet Suomen sivulatauksista on jo nyt 3P evästekohdennuksen ulottumattomissa. Chromen osuus selainten käytöstä on yli 60 prosenttia, joten vuonna 2023 lähes kaikki sivulataukset ovat 3P kohdentamisen ulottumattomissa.

Miten kohdentaminen muuttuu?

Kolmannen osapuolen evästeillä on merkittävä rooli erityisesti käyttäytymiseen ja kiinnostukseen liittyvissä kohdennuksissa. Osaan kohdentamisen keinoista evästemuutos sen sijaan ei vaikuta juuri ollenkaan. Ratkaisuja kolmannen osapuolen evästeiden katoamisen piirissä olevaan kohdentamiseen on useita, eikä ala ole vielä sen osalta päätynyt lopulliseen ratkaisuun.

Alla olevassa kuvassa avattu hieman tämänhetkistä tilannetta ja yleisimpiä vaihtoehtoja:

1.Kontekstuaalinen kohdentaminen

Kontekstuaalisen kohdentamisen on ajateltu olevan yksi evästemuutosten voittajista; se perustuu medioiden sisältöjen luokitteluun, ja sitä pystytään toteuttamaan jatkossakin. Kontekstuaalinen kohdentaminen on tällä hetkellä alihyödynnettyä, ja sen tehokas hyödyntäminen vaatii opettelua ja testaamista mainostajilta.

Kontekstuaalinen  kohdentaminen voi yksinkertaisimmillaan tarkoittaa tiettyyn sivustoon, sivuston osioon, tai avainsanoihin kohdentamista. Kontekstuaalisen kohdentamisen kehityksessä vain taivas on rajana; kontekstin yhdistäminen 1. osapuolen dataan tai sivuston sisällön analysointi tyylilajin, pituuden tai tunnesävyn perusteella tuo aivan uusia näkökulmia kohdentamiseen.

2.Geo- ja laitekohdennus

Geo- ja laitekohdennus pysyvät lähes ennallaan. Geokohdennus tarkoittaa alueellista kohdentamista, jota voi tehdä esimerkiksi käyttäjän nykyisen sijainnin perusteella. Laitekohdennuksella pystytään kohdistamaan käyttäjään esimerkiksi tabletin tai TV-ruudun takaa.

3. Kirjautunut käyttö

Kirjautunut käyttö perustuu 1. osapuolen dataan, ja sitä voi hyödyntää jatkossakin. Tämä data voi olla esimerkiksi verkkokauppaan tai muuhun palveluun kirjautunut käyttäjä, josta tiedetään esim. sähköposti tai puhelinnumero. Mainostajan täytyy kuitenkin tehdä yhteistyötä julkaisijoiden kanssa yhdistelemällä dataa, jotta kirjautumistieto saadaan hyödynnettäväksi mainonnan kohdentamiseen. Tämän datan huono puoli on usein, että sitä on vähän.

4.Yhteinen ID

Jotta käyttäjälle voidaan kohdentaa mainontaa eri verkostojen, sivustojen, osto- ja myyntialustojen välillä isommalla skaalalla, tarvitaan yhteinen ID. Tämä vaatii yhteistyötä eri toimijoiden välillä. → Tästä aiheesta on tulossa erillinen blogipostaus.

5.Privacy Sandbox

Googlen ratkaisu kiinnostusalueisiin kohdentamiseen on Privacy Sandboxin FloC, joka perustuu käyttäjien luokitteluun isoiksi ryhmiksi.
Googlen ratkaisu uudelleenkohdentamisen ja ohjelmallisen huutokaupan tekniseen toteuttamiseen on TURTLEDOVE. Lue lisää täältä. 

Miten mainostajat voivat parantaa jo nyt kohdennusmahdollisuuksiaan tulevaisuudessa?

Digimainonnan evästepohjaisen kohdentamisen murroksessa moni mainostaja on lähtenyt etsimään kohdennusstrategiaan evästeettömiä kohdentamisen keinoja, kuten brändille relevantteja konteksteja, lokaatioita tai potentiaalisia hetkiä perustuen vaikkapa säätilaan. Missä postinumeroissa korostuu esimerkiksi lapsiperheet tai kerrostaloasuminen? Millaisella säällä myydään jäätelöä, etelänmatkoja tai lumilapioita? Tämä on edelleen relevanttia ja hyvää varautumista tulevaan. Kun tulokset ovat yhä saatavissa myös Google Chrome-selaimen osalta, on mahdollista muodostaa näkemys esimerkiksi kontekstuaalisen kohdentamisen vaikuttavuudesta ja roolista suhteessa datalla kohdennettuun mainontaan. On myös mahdollista löytää esimerkiksi useista tarjolla olevista konteksteista ne kaikkein toimivimmat; testausta kannattaa tehdä yhteistyössä julkaisijoiden kanssa.

Monet digimaailman asiantuntijat ovat yhtä mieltä siitä, että käynnissä oleva digimainonnan ekosysteemin murros tulee kasvattamaan ensimmäisen osapuolen datan merkitystä. Vaikka teknisen toteutuksen osalta moni asia on vielä avoin, jo nyt voi alkaa panostaa oman datan keruuseen, luonnollisesti käyttäjän yksityisyydensuoja huomioiden. Tässä yhteydessä on hyvä ymmärtää, mikä on se asiakkaan saama hyöty tai etu, joka saa hänet kirjautumaan verkkosivustolle ja tunnistautumaan. Samaan aikaan kannattanee jo katsoa myös eteenpäin ja suunnitella, kuinka tätä dataa voidaan jatkossa hyödyntää; miten ensimmäisen osapuolen data yhdistetään muuhun dataan ja kuinka se voidaan aktivoida niin ohjelmallisesti ostetuissa kampanjoissa kuin muissakin digimainonnan ostoalustoissa. Tämä saattaa edellyttää alustakohtaista kehitystä, pitkäjänteistä yhteistyötä eri toimijoiden kanssa sekä asiakkaan identiteetin- ja datanhallinnan kehitystä, niin että asiakkaalle viestitään avoimesti ja vastuullisesti datan käyttötarkoituksista. Tämä puolestaan vaatii kaikilta osapuolilta riittävää resursointia.

Tämän blogipostauksen ovat kirjoittaneet IAB Finlandin Ohjelmallisen ostamisen työryhmän Heidi Heikura (Schibsted Suomi), Dorentina Abazi (Schibsted Suomi), Juuli Pelkonen (Sanoma), Maaret Repo (Kesko), Maarit Toivanen (Alma) sekä Maiju Filppula (Fonecta), Anu Höglund (MTV).

06.02.2024

Mediamainonnan määrä päättyi -2,4 % laskuun vuonna 2023

Mediamainontaan käytettiin yhteensä 1 336 miljoonaa euroa vuonna 2023 ja mainonnan määrä laski -2,4 % edellisvuoteen verrattuna.

lue lisää

22.09.2023

Digitaalisen audiomainonnan markkina kasvaa Suomessa: Estimaatti näyttää jopa 27% kasvua

IAB Finland on jälleen kerran estimoinut digitaalisen audiomainonnan markkinaa Suomessa. Vuonna 2022 digiaudion kokonaismarkkinan arvo on noin 7,1 miljoonaa euroa, mikä merkitsee 27% kasvua verrattuna vuoteen 2021. Digitaalisen audion markkina-arvio vuonna 2021 oli oli 5,6 miljoonaa euroa.

lue lisää

31.08.2023

Verkkomainonta koki pienen laskun vuoden 2023 toisella kvartaalilla

Suomen verkkomainonnan määrä saavutti lähes 174 miljoonaa euroa vuoden 2023 toisella kvartaalilla, mikä on noin puolen prosentin lasku edellisvuoteen verrattuna. Digitaalinen mainonta edustaa kuitenkin edelleen 54 % koko maan mediamainonnasta, osoittaen digimainonnan keskeisen roolin mainosmarkkinoilla.

lue lisää

23.05.2023

Verkkomainonta maltillisessa kasvussa

Verkkomainonnan määrä vuoden 2023 ensimmäisellä kvartaalilla oli lähes 168 miljoonaa euroa. Vuoden 2022 ensimmäiseen kvartaaliin verrattuna digimainonnan määrä kasvoi lähes 3 % ja kaikesta Suomen mediamainonnasta digitaalista on jo 55 %.

lue lisää
Highlight picture
Tilaa IAB Finlandin uutiskirje

 IAB Finlandin tietosuojaseloste

IAB Finlandin uutiskirjeen tilaamalla raivaat tiesi digitaalisen markkinoinnin ja mainonnan etulinjaan. Saat ensimmäisten asiantuntijoiden joukossa tiedon huippuammattilaisten laatimista ilmaisista oppaista, tärkeistä ja ajankohtaisista ohjeistuksista sekä IAB Finlandin arvostetuista koulutuksista ja tapahtumista. Lisäksi tarjoamme joka kuukausi rahanarvoisia lisäsisältöjä – asiantuntijalta toiselle. Tervetuloa digitiedon lähteelle!