Ohjelmallinen Gaming 2024

Ohjelmallisessa ostamisessa Gaming eli pelimainonta on yksi tämän vuoden kiinnostavimpia aiheita. Uutta inventaaria mainospaikoille on kertynyt runsaasti ja myös kohderyhmien osalta on monenlaista kattavuutta. Minun oli ilo haastatella RTL AdAlliancen asiantuntijaa Aleksi Ylitaloa aiheesta. Itse toimin ohjelmallisena asiantuntijana Kinessolla (IPG Mediabrands). Päätimme yhdessä Aleksin kanssa koostaa kaikille uutuutta huokuvan gaming aiheen ympärille key pointit.

Gaming mainonnan kehitys

Mukana pelimainonnassa on niin mobiilipelejä kuin desktop- ja laptop- laitteilla pelattavia videopelejä. Peliympäristöissä on mukana kaikille suunnattuja pelivaihtoehtoja, kuten ristikko- ja pulmapelejä, seikkailu- ja tasopelejä, että hardcore pelaajien suosimia toimintapelejä.

Erityisesti videomainonnan puolella tietoisuus pelimainonnan mahdollisuuksista on lisääntynyt huomattavasti. Yhä useammat mainostajat ovat kiinnostuneita testaamaan näitä uusia mainosympäristöjä. Lisäksi mobiilipelien määrä on vuosien saatossa kasvanut räjähdysmäisesti ja se onkin nykyisellään mainosrahassa mitattuna suurin pelimainonnan ympäristö. Monella älypuhelin onkin aina mukana, ja tämä arkinen tapa on tuonut mobiilipelit vahvasti mukaan monen arkeen.

Objektiivisesti tarkasteltuna mainosinventaarin laatuun ja formaattien standardoimiseen on panostettu entistä enemmän. Erityisesti Suomen markkinalla toimivien pelinkehittäjien mainosinventaarin laaduntarkkaillussa hyödynnetään myös kolmannen osapuolen globaaleja toimijoita kuten MOAT, IAS ja DoubleVerify.

Bränditurvallisuus

Pelimainonnassa bränditurvallisuus on yksi tärkeimmistä tekijöistä. Mobiilipeleissä suljettu mainosympäristö luo jo automaattisesti bränditurvallisen tilan mainostajille, jolloin ei ole vaarana näkyä esimerkiksi epäsopivan uutisoinnin yhteydessä. Lisäksi bränditurvallisuus varmistetaan kolmannen osapuolen mainonnan laadunmittauksella. Bränditurvallisuutta luo myös mainoskatkon eksklusiivisuus. Esimerksi Rewarded instream mainonnassa mainoskatkolla on vain yksi spotti ja mainostaja per mainoskatko.

Mainonnan mittarit

Gaming mainonnan mittarit ja tavoitteet riippuvat paljon käytetystä formaatista, eli onko kyseessä video vai display kampanja. Gaming mainonnassa voidaan yhtälailla ajaa sekä taktista materiaalia että toteuttaa brändimainontaa. Relevanteimmat mittarit varsinkin videomainonnan puolella ovat loppuunkatseluprosentti (VTR/VCR %) sekä yhden loppuunkatselun hinta (CPCV). Pelimainonta on myös suhteellisen edullista verraten muihin mainospaikkoihin, etenkin videomainonnan puolella, joten kustannustehokas tavoittavuus on ehdottomasti yksi tämän ympäristön vahvuuksista.

Miksi gaming inventaaria on hyvä ostaa ohjelmallisesti?

Helppo, laadukas ja tehokas vaihtoehto kampanjoihin, kun halutaan tavoittaa käyttäjä hetkessä, jolloin ollaan vastaanottavaisia mainonnalle. Gaming mainonnassa on laaja demografinen sekä maantieteellinen jakauma suomalaisissa käyttäjissä sekä markkinan käyttäjäystävällisin mainosmuoto videomainonnan puolella (rewarded instream). Näiden lisäksi KPI-luvut, kuten loppuunkatselu ja loppuunkatselun hinta, ovat usein instream ympäristöjen parhaimmistoa. Gaming on erinomainen lisä videokampanjoinnin kokonaisuuteen, sillä Suomessa laajan tavoittavuuden laadukasta videomainonnan inventaaria ei ole ylen määrin tarjolla. Tästä syystä mobiilipelimainonta on oiva lisä muuhun videomainontaan, kuten mainontaan perinteisissä videoverkostoissa kuten Ruutu ja MTV Katsomo.

Mainospaikat

Peliympäristössä on mahdollista tehdä video-, display- ja audiomainontaa, joten kampanjoissa voidaan hyödyntää monenlaisia materiaaleja ja kampanjatavoitteita. Suomen markkinalla eniten hyödynnetty formaatti videomainonnan osalta on rewarded instream, jota voi ostaa PMP-diilien kautta ohjelmallisesti. Rewarded instream mainosformaatissa voi mainosvideon katsomalla jatkaa peliä. Esimerkisi Candy Crush pelissä, kun pelaajalta loppuvat siirrot -> voi tällöin mainoksen katsomalla saada yhden lisäsiirron. Ideana on se, että käyttäjä tekee itse valinnan haluaako katsoa mainoksen, jolloin mainosta ei niin sanotusti pakoteta käyttäjän ruudulle. Tämä on oleellinen tekijä vaikuttamaan siihen, että pelaaja katsoo mainoksen kokonaisuudessaan.

Suosituksia gaming mainontaan

Pelimainontaan pätevät lähtökohtaisesti täysin samat lainalaisuudet kuin muihinkin instream ympäristöihin. Mobiilipelaaminen on yksi viihtymisen muoto muiden joukossa. Ihmiset pelaavat viihtyäkseen ja rentoutuakseen, jolloin myös mainontaa kohtaan ollaan vastaanottavaisempia. Pelejä mainosympäristönä ei kannata rajata liian kapeakatseisesti vain pelaamiseen liittyvään viitekehykseen, jossa vain pelialan toimijat tai sidosryhmät ovat relevantteja. Samaan tapaan kun 30-vuotias nainen tavoitetaan uutismedioissa, voidaan sama henkilö tavoittaa myös mobiilipelien yhteydessä samalla aineistolla. Suositus olisi siis ehdottomasti lisätä pelimainonta rohkeasti osaksi media mixia ja lähteä pilotoimaan enemmän.

Peliympäristöjen vahvuutena on ehdottomasti laajentaa kampanjan tavoittavuutta yli perinteisten mediaympäristöjen. Pelimainonnalla voidaan rakentaa tehokkaasti kohtaamispisteitä niihin hetkiin, joissa esimerkiksi BVOD-palvelut eivät ole yhtä relevantteja. Lisäksi erityisesti videoformaateilla saadaan kampanjan piiriin erittäin paljon kustannustehokkaita loppuunkatseluita bränditurvallisessa ympäristössä.

Näkymät seuraaville vuosille

Pelimainonta on yksi trendaavimmista mainosympäristöistä maailmassa, joten tulevaisuuden näkymät ovat valoisat. Pelinkehittämisestä on tullut yksi harrastus muiden joukossa, joten globaalisti tarkasteltuna mistään hetken trendistä ei ole kyse. Suomen markkinalla kiinnostus on lisääntynyt huomattavasti viime vuosina ja inventaarin potentiaalia aletaan ymmärtää myös laajemmin. Toki vie aikaa ennen kuin uusi ympäristö on niin sanotusti valtavirtaa ja siksi rohkaisemme kaikkia suunnittelijoita ottamaan pelimainonnan puheeksi niin omissa tiimeissä kuin omien asiakkaiden kanssa, sekä sparrailemaan rohkeasti uusien mahdollisuuksien tiimoilta. Pelimainonta on todella täynnä mahdollisuuksia!

Näillä saatesanoilla toivomme kaikille oikein mukavaa kevättä! 😊

Nina Nordman, Kinesso (IPG Mediabrands)
Aleksi Ylitalo, RTL AdAlliance