
Mainonnan läpinäkyvyys - toimiston ja mainostajan välinen sopimus vai toimialan yhteinen asia?
Suomalainen markkinointiyhteisö on pieni ja tiivis. Tunnemme hyvin toisemme. Asumme Helsingin keskustassa naapureina ja olemme toistemme lasten kummeja. Näinpä olemmekin saaneet asiat täällä luistamaan ja yhteisöstämme on tullut monin tavoin edistyksellinen verrattuna markkinoinnin ‘suurvaltoihin’.
Yksi asia, joka on erottanut meidät muista, on ollut markkinointiviestinnän läpinäkyvyys. Yleensä arvoketjun tekijät ovat olleet tietoisia, mistä markkinointiviestinnän kustannukset muodostuvat - ja mikä on kenenkin osuus.
Tämän vuoden aikana läpinäkyvyys on kuitenkin herättänyt kriittistä huomiota ennen kaikkea ohjelmallisesta ostamisesta puhuttaessa. Tämä ei ole yllättävää, sillä samalla, kun uudet teknologiat mullistavat mainonnan tehokkuutta, ne mullistavat mainonnan arvoketjua ja kustannusrakennetta.
Päätimme tarttua härkää sarvista vielä näin joulun kynnyksellä ja pohtia, onko mainonnan läpinäkyvyys vain toimiston ja mainostajan välinen asia, vai pitäisikö toimialan yhdessä sopia mainonnan kulurakenteen läpinäkyvyydestä?
Ennen kuin voimme vastata tähän kysymykseen, täytyy palata aikaan ennen teknologioita ja ohjelmallista ostamista. Silloin mainonnan kustannukset jakautuivat suurinpiirtein näin:
Suurin osa kustannuksista syntyi medianäkyvyydestä ja loput mainontaan liittyvästä työstä.
Teknologiat ja ohjelmallinen ostaminen ovat muuttaneet kustannusten jakautumista suurinpiirtein seuraavasti:
Ohjelmallisen ostamisen maailmassa kustannuksista pienempi osa muodostuu medianäkyvyydestä ja mukaan on tullut kaksi uutta kuluerää: data ja teknologia.
Uusi kustannusrakenne tarjoaa mahdollisuuden erilaisiin läpinäkyvyyden tasoihin:
Mainostaja ja toimisto voivat sopia mallista, jossa mainostaja ostaa toimistolta mainontaa kokonaisvaltaisena palveluna. Palvelulle sovitaan tavoite, esimerkiksi investoinnin tuottoprosentti. Kulurakennetta ei avata asiakkaalle tarkemmin. Yleensä tällaisessa mallissa teknologiat ja data ovat joko täysin tai osittain toimiston omistamia.
Mainostaja ja toimisto voivat myös sopia mallista, jossa kaikki kustannukset kerrotaan avoimesti mediatasolle asti. Silloin mainostajalle käy selväksi, kuinka paljon mainosnäytöt ovat maksaneet, mitä kustannuksia on syntynyt datasta, eri teknologioiden käytöstä ja mikä on toimiston palvelupalkkio. Tässä mallissa mainostaja omistaa teknologiat ja datan kokonaan tai osittain.
Lisäksi on mahdollista, että mainostaja ja toimisto sopivat jonkinlaisesta näiden mallien välimuodosta tai keksivät uuden tavan sopia markkinointiviestinnän kustannuksista ja toimintamallista. On hyvä ymmärtää ja hyväksyä, että yhteistyömallin valinta on toimiston ja mainostajan välinen asia.
Hyvän yhteistyön perusta on kuitenkin aina molemminpuolinen ymmärrys siitä, mitä on sovittu. Siksi kaikkien arvoketjussa toimivien, etenkin mainostajan, on yhteistyöhön ryhtyessään otettava huomioon ainakin nämä läpinäkyvyyteen liittyvät asiat:
1. Teknologian ja datan omistajuuden taso
Haluatko omistaa käytettävän teknologian:
A) Kokonaan
B) Osittain
C) Et ollenkaan
Haluatko omistaa käytettävän datan:
A) Kokonaan
B) Osittain
C) Et ollenkaan
2. Kustannusrakenteen avoimuuden taso
Haluatko, että mainosyhteistyön kustannusrakenne on:
A) Täysin rakenteeen yksilöivä
B) Osittain rakenteen yksilöivä
C) Rakennetta yksilöimätön
Teknologiat ja ohjelmallinen ostaminen ovat pysyvästi muuttaneet mainonnan kustannusrakennetta ja suhtautumista läpinäkyvyyteen. IAB:n tulee digitaalisen mainonnan äänitorvena edistää kaikkien alan toimijoiden ymmärrystä tässä asiassa. On tärkeää, että kaikki tiedostavat, miten mainonnan kulurakenne on muuttunut ja mitä kustannusrakenteeseen liittyviä vaihtoehtoja on tarjolla.
Vaikka järjestönä voimme vaikuttaa toimintakulttuuriin puhumalla avoimuudesta ja laatimalla eettisiä suosituksia, viime kädessä yhteistyöstä sovitaan aina toimiston ja mainostajan kesken. Tämä tulee kaikkien alan toimijoiden hyväksyä.
Jukka Sundquist, toimitusjohtaja, Klikkicom
sekä IAB:n hallituksen jäsen ja ohjelmallisen ostamisen työryhmän vetäjä
Jere Teutari, markkinointijohtaja, MTV
ja IAB:n hallituksen jäsen
Jukan aikaisempi blogi WTF? Mitä täällä oikein tapahtuu? Ohjelmallinen markkinointi kiinnostaa!
09.11.2023
Loppuvuoden must-know: Tulos Helsingin digimarkkinoinnin webinaarit
Digimarkkinointi nyt: trendit ja kuumimmat puheenaiheet – Tulos Helsingin webinaarisarja tarjoaa kattavan läpileikkauksen loppuvuoden ajankohtaisimmista digimarkkinoinnin aiheista. Valitse itseäsi kiinnostavin tai ilmoittaudu kaikkiin!
lue lisää02.11.2023
Tule mukaan menestykseen – MIXX Awards hakee yhteistyökumppaneita ensi kevään tapahtumaan!
IAB MIXX Awards on värikäs ja iloinen tapahtuma, joka kokoaa yhteen digimarkkinoinnin innovaatiot ja edelläkävijät juhlimaan alansa huippusaavutuksia. Keväällä 2023 ensimmäistä kertaa järjestetty tapahtuma keräsi huiman suosion ja sai osakseen paljon kiitoksia niin osallistujilta kuin järjestäjiltäkin. Tämän myötä on päätetty järjestää tapahtuma myös ensi keväänä.
lue lisää31.10.2023
Digimarkkinoinnin huipulla: Haastattelussa IAB:n sertifikaattikoulutuksen käyneet ammattilaiset
Tervetuloa seuraamaan blogisarjaamme, jossa kurkistamme IAB Finlandin sertifikaattikoulutuksen kulisseihin ja pääsemme kuulemaan, kuinka koulutus on vaikuttanut markkinoinnin ja myynnin ammattilaisten urapolkuun ja osaamiseen. IAB Finlandin digimarkkinoinnin koulutus tarjoaa ajankohtaista ja käytännönläheistä tietoa digitaalisesta markkinoinnista. IAB on sertifioinut satoja markkinoinnin ja mainonnan asiantuntijoita vuosien kokemuksella. Sarjamme toisessa osassa tapaamme Sanna Uusivirran, joka työskentelee HILLA GROUPILLA markkinointipäällikkönä ja hän on suorittanut IAB:n Digimarkkinoijan ja -myyjän sertifikaattikoulutuksen.
lue lisää24.10.2023
Digimarkkinoinnin huipulla: Haastattelussa IAB:n sertifikaattikoulutuksen käyneet ammattilaiset
Tervetuloa seuraamaan blogisarjaamme, jossa kurkistamme IAB Finlandin sertifikaattikoulutuksen kulisseihin ja pääsemme kuulemaan, kuinka koulutus on vaikuttanut markkinoinnin ja myynnin ammattilaisten urapolkuun ja osaamiseen. IAB Finlandin digimarkkinoinnin koulutus tarjoaa ajankohtaista ja käytännönläheistä tietoa digitaalisesta markkinoinnista. IAB on sertifioinut satoja markkinoinnin ja mainonnan asiantuntijoita vuosien kokemuksella. Sarjamme ensimmäisessä osassa tapaamme Titta Toivasen, joka työskentelee HILLA GROUPILLA Kainuun ja Koillismaan myyntiryhmän vetäjänä ja hän on suorittanut IAB:n Digimarkkinoijan ja -myyjän sertifikaattikoulutuksen.
lue lisää