Icon
Mainonnan läpinäkyvyys - toimiston ja mainostajan välinen sopimus vai toimialan yhteinen asia? IABlogi

Mainonnan läpinäkyvyys - toimiston ja mainostajan välinen sopimus vai toimialan yhteinen asia?

22.12.2016 | Klikkicom

Suomalainen markkinointiyhteisö on pieni ja tiivis. Tunnemme hyvin toisemme. Asumme Helsingin keskustassa naapureina ja olemme toistemme lasten kummeja. Näinpä olemmekin saaneet asiat täällä luistamaan ja yhteisöstämme on tullut monin tavoin edistyksellinen verrattuna markkinoinnin ‘suurvaltoihin’.

Yksi asia, joka on erottanut meidät muista, on ollut markkinointiviestinnän läpinäkyvyys. Yleensä arvoketjun tekijät ovat olleet tietoisia, mistä markkinointiviestinnän kustannukset muodostuvat - ja mikä on kenenkin osuus.

Tämän vuoden aikana läpinäkyvyys on kuitenkin herättänyt kriittistä huomiota ennen kaikkea ohjelmallisesta ostamisesta puhuttaessa. Tämä ei ole yllättävää, sillä samalla, kun uudet teknologiat mullistavat mainonnan tehokkuutta, ne mullistavat mainonnan arvoketjua ja kustannusrakennetta.

Päätimme tarttua härkää sarvista vielä näin joulun kynnyksellä ja pohtia, onko mainonnan läpinäkyvyys vain toimiston ja mainostajan välinen asia, vai pitäisikö toimialan yhdessä sopia mainonnan kulurakenteen läpinäkyvyydestä?

Ennen kuin voimme vastata tähän kysymykseen, täytyy palata aikaan ennen teknologioita ja ohjelmallista ostamista. Silloin mainonnan kustannukset jakautuivat suurinpiirtein näin:

                                           

Suurin osa kustannuksista syntyi medianäkyvyydestä ja loput mainontaan liittyvästä työstä.

Teknologiat ja ohjelmallinen ostaminen ovat muuttaneet kustannusten jakautumista suurinpiirtein seuraavasti:

                                    

Ohjelmallisen ostamisen maailmassa kustannuksista pienempi osa muodostuu medianäkyvyydestä ja mukaan on tullut kaksi uutta kuluerää: data ja teknologia.

Uusi kustannusrakenne tarjoaa mahdollisuuden erilaisiin läpinäkyvyyden tasoihin:

Mainostaja ja toimisto voivat sopia mallista, jossa mainostaja ostaa toimistolta mainontaa kokonaisvaltaisena palveluna. Palvelulle sovitaan tavoite, esimerkiksi investoinnin tuottoprosentti. Kulurakennetta ei avata asiakkaalle tarkemmin. Yleensä tällaisessa mallissa teknologiat ja data ovat joko täysin tai osittain toimiston omistamia.

Mainostaja ja toimisto voivat myös sopia mallista, jossa kaikki kustannukset kerrotaan avoimesti mediatasolle asti. Silloin mainostajalle käy selväksi, kuinka paljon mainosnäytöt ovat maksaneet, mitä kustannuksia on syntynyt datasta, eri teknologioiden käytöstä ja mikä on toimiston palvelupalkkio. Tässä mallissa mainostaja omistaa teknologiat ja datan kokonaan tai osittain.
Lisäksi on mahdollista, että mainostaja ja toimisto sopivat jonkinlaisesta näiden mallien välimuodosta tai keksivät uuden tavan sopia markkinointiviestinnän kustannuksista ja toimintamallista. On hyvä ymmärtää ja hyväksyä, että yhteistyömallin valinta on toimiston ja mainostajan välinen asia.

Hyvän yhteistyön perusta on kuitenkin aina molemminpuolinen ymmärrys siitä, mitä on sovittu. Siksi kaikkien arvoketjussa toimivien, etenkin mainostajan, on yhteistyöhön ryhtyessään otettava huomioon ainakin nämä läpinäkyvyyteen liittyvät asiat:

1. Teknologian ja datan omistajuuden taso

Haluatko omistaa käytettävän teknologian:
A) Kokonaan
B) Osittain
C) Et ollenkaan

Haluatko omistaa käytettävän datan:
A) Kokonaan
B) Osittain
C) Et ollenkaan

2. Kustannusrakenteen avoimuuden taso

Haluatko, että mainosyhteistyön kustannusrakenne on:
A) Täysin rakenteeen yksilöivä
B) Osittain rakenteen yksilöivä
C) Rakennetta yksilöimätön

Teknologiat ja ohjelmallinen ostaminen ovat pysyvästi muuttaneet mainonnan kustannusrakennetta ja suhtautumista läpinäkyvyyteen. IAB:n tulee digitaalisen mainonnan äänitorvena edistää kaikkien alan toimijoiden ymmärrystä tässä asiassa. On tärkeää, että kaikki tiedostavat, miten mainonnan kulurakenne on muuttunut ja mitä kustannusrakenteeseen liittyviä vaihtoehtoja on tarjolla.

Vaikka järjestönä voimme vaikuttaa toimintakulttuuriin puhumalla avoimuudesta ja laatimalla eettisiä suosituksia, viime kädessä yhteistyöstä sovitaan aina toimiston ja mainostajan kesken. Tämä tulee kaikkien alan toimijoiden hyväksyä.

Jukka Sundquist, toimitusjohtaja, Klikkicom
sekä IAB:n hallituksen jäsen ja ohjelmallisen ostamisen työryhmän vetäjä

Jere Teutari, markkinointijohtaja, MTV
ja IAB:n hallituksen jäsen

Jukan aikaisempi blogi WTF? Mitä täällä oikein tapahtuu? Ohjelmallinen markkinointi kiinnostaa!

21.01.2022

IAB Finland – Muutosten tekijöiden 25. juhlavuosi

IAB Finlandin uusi hallitus aloitti kauden 2022 valitsemalla hallitukselle puheenjohtajan ja varapuheenjohtajan. Hallituksen puheenjohtajaksi valittiin Eliisa Puikkonen, Elisalta ja varapuheenjohtajaksi Christopher Fernandez, Matterkindilta. Suuret onnittelut molemmille! IAB kiittää myös vuoden 2021 hallituksen puheenjohtaja Keskon Caroline Nykteriä ja varapuheenjohtaja Sanoman Jaakko Kuivalaiselle erinomaisesta työstä vuonna 2021.

lue lisää

21.01.2022

IAB Jäsenesittely: LeadSpark ja Sami Lahtinen

Tässä blogisarjassa tutustumme IAB:n uusiin jäseniin hieman paremmin! Nyt on vuorossa LeadSpark ja Sami Lahtinen

lue lisää

05.01.2022

IAB Jäsenesittely: Storybound ja Elli Mäkilä

Tässä blogisarjassa tutustumme IAB:n uusiin jäseniin hieman paremmin! Nyt on vuorossa Storybound ja Elli Mäkilä

lue lisää

29.12.2021

IAB Jäsenesittely: Neuwo ja Johannes Harju

Tässä blogisarjassa tutustumme IAB:n uusiin jäseniin hieman paremmin! Nyt on vuorossa Johannes Harju ja Neuwo

lue lisää