Icon
Tietosuoja-asetus muuttaa digimainonnan käytäntöjä Markkinaluvut

Tietosuoja-asetus muuttaa digimainonnan käytäntöjä

04.05.2016 | Sanoma

Järjestimme 14.4.2016 tietosuojaseminaarin, jossa halusimme tuoda esiin tietosuoja-asetuksen vaikutukset niin julkaisijan, käsittelijän, digitaalisen markkinoijan kuin toimialan lobbarin näkökannan kautta, ja painottaa sitä, että tietosuoja-asetus vaikuttaa merkittävällä tavalla lähes kaikkiin digitaalisen liiketoiminnan parissa toimiviin yrityksiin. Seminaarin aineiston löydät tämän linkin takaa. Tässä blogissa käsittelemme tietosuoja-asetuksen vaikutusta erityisesti digitaaliselle mainonnalle.

Tietosuoja-asetus koskee lähes kaikkia ja kaikkea

Tietosuoja-asetus tulee voimaan keväällä 2018, ja se on sellaisenaan sovellettavaa lainsäädäntöä kaikissa EU:n jäsenvaltioissa. Asetusta sovelletaan myös ulkomaisiin yrityksiin siltä osin kuin ne tarjoavat palveluita EU:ssa oleville kuluttajille tai seuraavat heitä.

Toinen soveltamisen kannalta merkittävä asia on henkilötiedon määritelmän laajuus. Kaikki data, jonka avulla luonnollinen henkilö on suoraan tai epäsuorasti tunnistettavissa kenen tahansa toimesta, on henkilötietoa. Tunnistaminen voi asetuksen mukaan tapahtua esimerkiksi verkkotunnistetietojen, IP-osoitteiden, evästeiden tai muiden vastaavien tunnisteiden avulla, ja näin ollen digimainonnassa tyypillisesti käytettävät tunnisteet – erityisesti jos niitä yhdistetään muuhun tietoon profiilin rakentamiseksi tai käyttäjän tunnistamiseksi yli laitteiden – tulevat tietosuojasääntelyn piiriin. Argumentti anonyymitiedon käsittelystä – ”yksilöimme vain laitteen, emmekä tiedä käyttäjän nimeä” – on tulevaisuudessa yhä vaikeammin puolustettavissa.

Sopimuskäytännöt tarkentuvat

Henkilötiedon laajan määritelmän vuoksi yritykset joutuvat pohtimaan uudelleen roolinsa digitaalisen mainonnan ekosysteemissa. Osa toimijoista, jotka ovat aiemmin vedonneet käsittelevänsä anonyymia tietoa, ovat uuden sääntelyn näkökulmasta rekisterinpitäjiä, jotka vastaavat tietosuojasääntelyn noudattamisesta kokonaisuudessaan. Toisista tulee henkilötietojen käsittelijöitä, jotka käsittelevät tietoa sopijakumppaninsa eli rekisterinpitäjän ohjeistuksessa ja lukuun. He voivat käsitellä omiin tarkoituksiinsa, esimerkiksi kehittääkseen tuotteitaan tai palveluitaan, ainoastaan anonymisoitua tietoa eli tietoa, joka on pysyvästi muutettu sellaiseen muotoon, ettei luonnollinen henkilö ole siitä tunnistettavissa. On tärkeää ymmärtää näiden roolien erot ja kuvata ne tietojen käsittelysopimuksissa. Asetus asettaa sopimuksille mm. kirjallisen muodon vaatimuksen ja käsittelijöille lähtökohtaisen kiellon käyttää alihankkijoita ilman rekisterinpitäjän suostumusta.

Rekisterinpitäjän ja käsittelijän välisten tietojen käsittelysopimusten lisäksi tietosuoja-asetus tullee vaikuttamaan myös julkaisijoiden ja julkaisijoiden sivuilta dataa keräävien kolmansien osapuolien välisiin käytäntöihin. Jollei dataa hyödyntävällä yrityksellä ole suoraa suhdetta rekisteröityyn, se joutunee sopimaan julkaisijan kanssa siitä, että rekisteröityä informoidaan tiedon käsittelystä ja luovuttamisesta, tarvittaessa erillinen suostumus pyytäen.

Valmistautuminen kannattaa aloittaa jo nyt

Yritysten tulee ymmärtää sääntelyn vaikutus omalla liiketoimintamallille ja aloittaa tietosuoja-asetuksen voimaantuloon valmistautuminen tekemällä toiminnan nykytila-analyysi. Joillekin yrityksille tämä analyysi osoittaa, että tietosuoja-asetuksen vaatimusten toteuttaminen edellyttää monien uusien prosessien ja dokumentaation luomista sekä muutoksia tekniseen ympäristöön. Toiminnan analysointi on kuitenkin myös oivallinen hetki pohtia, miten dataa voi hyödyntää tai kuluttajien oikeuksia innovatiivisesti toteuttaa. Tietosuoja ei ole vain lakimiesten asia, vaan yhä suuremmassa määrin teknologiaa, palvelumuotoilua ja ymmärrettävää kieltä.

Muutokset eivät lopu tähän

EU on käynnistänyt julkisen kuulemisen sähköisen viestinnän tietosuojadirektiivistä, joka säätelee mm. evästeiden käyttöä, sijaintitietoja ja sähköistä suoramarkkinointia. Asetuksen ja direktiivin suhdetta on syytä tarkentaa tulkintaepäselvyyksien välttämiseksi, mutta pelkona on, että uudistusten myötä yrityksille seuraa nykysääntelyä tiukempia velvoitteita, mm. velvoite tarjota maksullisia palveluita kohdennetun mainonnan kautta rahoitettujen palveluiden rinnalle, luoda selaimia tai käyttöjärjestelmiä, jotka hylkäävät oletusarvoisesti kolmannen osapuolen evästeet taikka kunnioittaa do not track -standardeja. Lainsäädäntöehdotusta odotetaan tämän vuoden loppuun mennessä.

IAB Europe seuraa lainsäädäntötyötä tarkasti, ja pyrkii vaikuttamaan toimialalle suotuisaan sääntely-ympäristöön. IAB Finlandin tietosuojatyöryhmä pyrkii tiedottamaan jäsenille alan lainsäädännön ja itsesääntelyn kehityksestä.

Anna Paimela, Senior Legal Counsel & Group Privacy Officer, Sanoma Oyj
Anna Paimela johtaa Sanoman tietosuojaohjelmaa ja IAB Finlandin tietosuojatyöryhmää. Innostuu digitaalisen liiketoiminnan juridisista haasteista ja mahdollisuuksista. Siirtyy Iconics Consulting Oy:n osakkaaksi 1.8.2016 alkaen.

31.08.2023

Verkkomainonta koki pienen laskun vuoden 2023 toisella kvartaalilla

Suomen verkkomainonnan määrä saavutti lähes 174 miljoonaa euroa vuoden 2023 toisella kvartaalilla, mikä on noin puolen prosentin lasku edellisvuoteen verrattuna. Digitaalinen mainonta edustaa kuitenkin edelleen 54 % koko maan mediamainonnasta, osoittaen digimainonnan keskeisen roolin mainosmarkkinoilla.

lue lisää

23.05.2023

Verkkomainonta maltillisessa kasvussa

Verkkomainonnan määrä vuoden 2023 ensimmäisellä kvartaalilla oli lähes 168 miljoonaa euroa. Vuoden 2022 ensimmäiseen kvartaaliin verrattuna digimainonnan määrä kasvoi lähes 3 % ja kaikesta Suomen mediamainonnasta digitaalista on jo 55 %.

lue lisää

06.03.2023

Digitaalinen ulkomainonta 30 % kasvussa vuonna 2022

IAB Finlandin Digitaalisen ulkomainonnan työryhmän toteuttaman arvion mukaan digiulkomainonnan määrä Suomessa vuonna 2022 oli noin 46,5 miljoonaa euroa. Vuoteen 2021 verrattuna kasvua on hieman alle 30 % kun vastaavana aikana koko ulkomainonnan markkina kasvoi 21 %.

lue lisää

03.02.2023

Verkkomainonta 10 % kasvussa vuonna 2022

Mediamainontaan käytettiin vuonna 2022 yhteensä 1 328 miljoonaa euroa, mikä on 4,1% enemmän kuin edellisvuonna. Verkkomedia oli suurin mediaryhmä (53%) ja verkkomainonnan (+9,8 %) lisäksi kasvussa oli myös radiomainonta (+3,6 %), ulkomainonta (+20,7 %) sekä elokuvamainonta (+76,8 %).

lue lisää
Highlight picture
Tilaa IAB Finlandin uutiskirje

 IAB Finlandin tietosuojaseloste

IAB Finlandin uutiskirjeen tilaamalla raivaat tiesi digitaalisen markkinoinnin ja mainonnan etulinjaan. Saat ensimmäisten asiantuntijoiden joukossa tiedon huippuammattilaisten laatimista ilmaisista oppaista, tärkeistä ja ajankohtaisista ohjeistuksista sekä IAB Finlandin arvostetuista koulutuksista ja tapahtumista. Lisäksi tarjoamme joka kuukausi rahanarvoisia lisäsisältöjä – asiantuntijalta toiselle. Tervetuloa digitiedon lähteelle!