Onnistunut videomainonta: Tavoitteet ja ideointi

Miten asettaa tavoitteet onnistuneelle videomainonnalle? Mistä videomainonnan ideointi ja suunnittelu tulisi aloittaa? Entä millaiset konseptit ovat viimeaikoina erottuneet? Aiheesta kertovat IAB Finlandin Videomainonnan työryhmän puheenjohtaja Aki Ronkainen Otavamedialta, Dentsu Aegis Networkin Broadcast Manager Tuomo Sinkkonen, GroupM:n Video Planner Valtteri Lahtinen ja Sanoman Teemu Suominen.

Miten asettaa tavoitteet onnistuneelle videomainonnalle?

Videomainonnan tavoitteet asetetaan kampanjan tavoitteiden mukaan, esimerkiksi onko kyseessä taktinen vai brändikampanja? Brändikampanjassa tavoitteena voi olla tunnettuuden kasvattaminen ja mittareina peitto kohderyhmässä, katselukerrat, kontaktihinta, loppuun asti katselut, sisällön parissa vietetty aika, engagement, huomioarvo, suosittelu tai myönteinen vaikutus mielikuvaan. Tai pitkällä aikavälillä tavoite voi olla brändin tunnettuuden kehittyminen, kysynnän, myynnin ja markkinaosuuden kasvu tai myynnin kustannuksien pieneneminen. Taktisen kampanjan tavoitteena voi olla liidit, konversiot ja myyntieurot, ja mittareina esimerkiksi laadukas kävijäliikenne, CTR%, konversioiden ja liidien määrä sekä hinta, myyntieurot, yhteydenotot, osto- ja tutustumiskiinnostus.

Yleinen virhe on, että kampanjan kaikkia eri kanavia ja videoformaatteja mitataan samoilla mittareilla. Mainostajan tulisi paremmin ymmärtää eri formaattien ja kanavien lainalaisuuksia ja toiminnallisuuksia, ja tätä kautta räätälöidä mittarit eri kanaville, formaateille tai luoville, esimerkiksi käyttäen toimialan, formaattien tai median keskiarvotuloksia.

Ronkainen, Otavamedia

Mainostajalla pitää itsellä olla tiedossaan merkitykselliset mittarit, jotka korreloivat heidän päässään myynnin kasvuun tai toteutuneeseen myyntitapahtumaan. Näistä mittareista voidaan sitten jatkojalostaa mainonnan mittareita, joihin voidaan vaikuttaa tietyillä kampanja-ajon teknisillä asioilla ja mitata näiden performanssia kampanjan aikana. Tavoitteen ja kampanjamittarien välillä tulisi voida luoda ”polku”, jota seuraamalla tiedetään mitkä asiat vaikuttavat mihinkin, ja mikä kampanjasuorittamisessa on merkityksellistä toivottujen lopputulosten kannalta.

Lahtinen, GroupM

Videomainonnan tavoitteet tukevat asiakkaan liiketoiminnallisia tavoitteita. Näiden perusteella voidaan muodostaa medianäkyvyydelle tavoitteet, jotka sitten käännetään mittareiksi. Onnistuneet tavoitteet ovat sellaiset, joille pystytään asettamaan selkeät mittarit ja, että nämä mittarit todella ajavat tekemistä tavoitteita kohti.

Suominen, Sanoma

Mitä pitää siis tietää, jotta osaamme asettaa oikeat tavoitteet?

Yleisesti auttaa, jos tietää lähtötason markkinan, myynnin, kohderyhmän ja brändimittarien osalta tai vertailukohdan esimerkiksi aikaisempiin kampanjoihin tai toimialan, mainosformaatin tai kanavan keskiarvotuloksiin. Tätä kautta mainostaja osaa asettaa realistiset ja vertailukelpoiset tavoitteet kampanjan eri aineistoille, kanaville ja formaateille. Eri kanavilla ja formaateilla voi lähtökohtaisesti olla eri tavoitteet ja roolit kampanjakokonaisuudessa.

Ronkainen, Otavamedia

Videomainonnan tavoitteet ovat linkissä koko kampanjan tavoitteisiin. Tavallisesti video on roolitettu ajamaan tavoittavuuden lisäksi bränditunnettuutta. Varsinkin sosiaalisessa mediassa video toimii usein myös taktisempien tavoitteiden, kuten sivustovierailuiden ja konversioiden, ajurina.

Sinkkonen, Dentsu Aegis Network

Tärkeintä on erottaa merkityksellinen data kaikista mahdollisista mittareista ja keskittyä siihen, mikä korreloi eniten toivottuun lopputulokseen. Numeraaliset tavoitteet helpottavat aina, pelkkä myynnin kasvu ei itsessään kerro tarpeeksi tarkasti mitään, mihin performanssia seurata. On hyvin erilaista suunnitella tekemistä, jos myynnin kasvutavoite 2 % tai 20 %. Toivotun lopputuloksen tulisi olla selkeästi määritelty, ja sellainen johon ei jää tulkinnan varaa.

Lahtinen, GroupM

Pitää ymmärtää mediaryhmän roolitus ja vahvuudet, jotta tavoitteet osataan asettaa kyseisen mediaryhmän osalta oikeiksi.

Usein ostoprosessin loppupään asioita on helpompi mitata ja todentaa välittömästi, kuin brändimittareita, joista ei saa yhtä systemaattisesti ja välittömästi tuloksia kampanjatasolla. Välittömien mittareiden korostuminen videomainonnan osalta voi kuitenkin johtaa harhaan, koska videomainonnan arvo muodostuu usein juuri brändimittareiden kautta, ja ne ovat vaikeampia mitata ja vaativat pidemmän tarkastelujakson.

Suominen, Sanoma

Kuinka seuranta ja siihen liittyvät mittarit eroavat muusta digimainonnasta, vai eroavatko?

Videomainonnassa on tiettyjä mittareita, joita ei yleisesti käytetä esimerkiksi display-mainonnassa, kuten loppuun asti katselut. Videomainonnan tuloksia ei voi myöskään suoraan verrata muihin digimainonnan formaatteihin. Videomainonnalle tyypillisiä ovat esimerkiksi mainoksen parissa vietetty aika, engagement, CTR% , huomioarvo.

Ronkainen, Otavamedia

Mittariston tulee olla suorassa linkissä kampanjan tavoitteisiin. Ilman selkeitä tavoitteita on vaikea määritellä mitä tulee mitata. Videomainonnasta voidaan mitata mainosnäyttöjä ja klikkejä samalla tavalla kuin muustakin digimainonnasta. Sisällön kiinnostavuutta mallinnetaan usein videomainonnan parissa käytetyn ajan eli katseluprosenttien kautta.

Sinkkonen, Dentsu Aegis Network

Videolla tehtävän kampanjoinnin ollessa pääosin brändäävää, seurattavat mittarit keskittyvät enemminkin peiton arviointiin ja videon läpikatselutasoihin brändäävinä metriikoina. Muu digimainonta taas seuraa enemminkin saitille päätyvää liikennettä tai konversioita verkkosivustolla kyseisistä mainosformaateista. Videota voidaan käyttää myös taktisessa tarkoituksessa, jolloin painottuvat myös muussa digissä käytössä olevat mittaukset, kuten konversiopolut. Merkityksellisimmät mittarit videomainonnassa kuitenkin saadaan bränditutkimuksista tai kampanjan jälkimittauksista, joissa ajettavien mainosviestien todellinen vaikutus muistijälkeen ja brändin tunnettuuteen tulisi esille.

Lahtinen, GroupM

Videomainonnasta usein saadaan mitattua samoja asioita kuin display-mainonnasta. Tämän lisäksi videomainonnasta saadaan irti lukuja videomainonnan katselusta, kuten ajasta ja loppuun asti katselusta.

Suominen, Sanoma

Mitkä tekijät vaikuttavat luovan idean ja teknisen toteutuksen määrittämiseen?

Tähän vaikuttavat kohderyhmän määrittely ja insightit, tavoite mitä haluamme saada aikaan videomainonnan keinoin määritellyssä kohderyhmässä, kampanjan budjetti ja aikataulu, jotka määrittelevät resurssit ja mahdollisuudet suunnittelulle, tuotannolle, kanava- ja formaattivalinnoille. On syytä huomioida myös videomainosformaattien aineisto-ohjeet ja tekniset vaatimukset, esimerkiksi pituus, tekstitys, call to action ja että brändi on näkyvillä heti alussa. Suosittelen myös, että kohderyhmän lisäksi konteksti ja mediaympäristö huomioitaisiin luovassa totutuksessa.

Ronkainen, Otavamedia

Ihannemaailmassa mentäisiin aina myynti- tai kasvutavoite edellä. Tästä johdettaisiin tavoitteet mainonnalle ja vuorostaan johdettaisiin valittava kulma mainosviestille sekä tarvittavat resurssit medioita varten formaattien mukaisesti tunnistettujen tavoitteiden saavuttamiselle.

Lahtinen, GroupM

Kaiken tulisi lähteä tavoitteista. Tämän jälkeen tulisi katsoa kuinka tavoitteisiin voidaan päästä olemassa olevilla resursseilla ja mahdollisilla ratkaisumalleilla.

Suominen, Sanoma

Mistä videomainonnan ideointi ja suunnittelu tulisi aloittaa?

Ideaalitilanteessa luova toteutus tehdään yhteistyössä mediasuunnittelun kanssa. Parhaat tulokset saadaan, kun oivaltava luova toteutus räätälöidään mainonnan tavoitteiden, puhuteltavien kohderyhmien ja käytettävien alustojen mukaan.

Sinkkonen, Dentsu Aegis Network

Videomainonnan tulisi vastata johonkin mainostajan tarpeeseen, onko se sitten brändimielikuvan ehostus tai vahvistus, tai jotain muuta toivottua viestiä. Tarpeen tulisi olla määriteltynä selkeästi, jotta tästä voidaan aloittaa suunnitteluprosessi ja valita tarvetta tukevia formaatteja ja yleisötavoittavuuksia. Kampanjointia pelkästään kampanjoinnin vuoksi ei kannata tehdä, vaan sillä tulisi olla jokin päämäärä. Tästä päämäärästä selkiytyy yleensä seuraavat askeleet suunnittelussa.

Lahtinen, GroupM

Mitä ideoinnissa tai tavoitteiden asettamisessa voi mennä pieleen?

Jos kaikki kumppanit ja sidosryhmät eivät ymmärrä kampanjan briefiä ja tavoitteita. Tai jos aikataulu on liian kiireellinen, taustatiedot vähäiset, ymmärrys kohderyhmästä, luovasta toteutuksesta ja pääviesteistä on heikko, budjetti on liian pieni suhteessa tavoitteisiin ja odotuksiin. Ei myöskään ole hyvä, jos tavoitteet ja mittarit ovat samat kaikille aineistoille, kanaville ja formaateille, tai jos tavoitteille ja mittareille ei ole tarpeeksi taustatietoja ja vertailukohtaa.

Ronkainen, Otavamedia

Eri medioiden vahvuudet täytyy tietää, ettei tule roolittaneeksi kanavia väärin. Esimerkiksi sosiaalisen median syötteen kautta kokonaisten videokatseluiden tavoittelu on useimmiten turhaa. Perinteiset videoalustat sen sijaan eivät pärjää sosiaaliselle medialle konversioiden tuottamisessa. Itse konseptin ideoinnissa epäonnistuminen piilee seuraavissa asioissa: konsepti ei tue kommunikaatiotavoitteita, konsepti ei puhuttele kohderyhmää tai konseptia ei ole rakennettu käytettäville alustoille sopivaksi.

Sinkkonen, Dentsu Aegis Network

On vaarallista olettaa olemattomia tai epärealistisia asioita kampanjoita suunnitellessa tai tavoitteita asettaessa. Liian vähäinen ymmärrys syy-seuraussuhteista voi johtaa ratkaisuihin, jotka ideatasolla kuulostavat hyviltä, mutta eivät koskaan käytännössä toteudu, tai nojata kampanjasuunnitelmassa käyttäjien toimintoihin, joita ei voi etukäteen ennustaa. Mainostajalle itselleen brändistä itsestäänselvät asiat eivät välttämättä sitä suurelle yleisölle ole. Välillä saatetaan ylenkatsoa yksinkertaisia asioita ja jättää näitä pois kommunikoinnista, vaikka juuri ne tekisivät ison eron viestin välitykseen.

Lahtinen, GroupM

Millaiset konseptit ovat viime aikoina erottuneet, onko luovissa ja/tai teknisissä toteutuksissa havaittavissa selviä trendejä?
Monikanavaiset videokampanjat, joiden luova toteutus on suunniteltu ja räätälöity eri kohderyhmien mukaan. Tarinankerronnassa ja luovassa toteutuksessa on hyödynnetty eri kanavien, formaattien sekä kontekstien ominaisuuksia (esim. TV, verkko, OOH, elokuva) ja käyttöhetkiä. Tarinankerronnan jatkuvuus, sitouttaminen ja yllätyksellisyys korostuvat, sekä räätälöidyt call to actionit. Myös mobiilivertikaalivideo on selkeästi yleistynyt.

Ronkainen, Otavamedia

Itselle humoristiset keissit jäävät mieleen. Esimerkiksi Kotipizzan 90-luvun TV-sarjoille flirttaileva pizzakampanja on mielestäni oivaltava. Arlan Kermaa kermaa -konsepti jäi outoudellaan myös mieleen. Teknisesti erottuminen on usein tilan haltuun ottamista. Tämän takia koko älypuhelimen näytön valtaava pystyformaatti kasvattaa jatkuvasti suosiotaan verkkokäyttäytymisen siirtyessä enemmän ja enemmän mobiiliin.

Sinkkonen, Dentsu Aegis Network

Videomainonnassa tunnutaan edelleen keskittyvän joko in-stream-tekemiseen ja suunnittelemaan materiaaleja hyvin TV-spottimaisesti, tai sitten tarttuvan lyhyiden, eli alle 10 sekunnin, spottimateriaalien trendiin kiinni. Vertikaalivideo on otettu hyvin osaksi luovaa valikkoa, mutta laajemminkin mainostajat voisivat tätä hyödyntää erityisesti mobiiliin painottuvan selainkäyttäytymisen myötä. Yleisesti out-stream mainonta ja sen dynaamiset mahdollisuudet mainosviestin osalta ovat kasvava mainonnan muoto, mutta yhdessä vertikaalivideon kanssa yleisesti vaativat asiakkailta pohjamateriaalien päälle lisäpanostuksia tuotantoon, joka jarruttaa hieman päätymistä osaksi formaattivalikkoa.

Lahtinen, GroupM

Teknisissä toteutuksissa mobiilikäytön kasvu on johtanut enemmän mobiiliformaattien käyttöön, jolloin toteutuksia tehdään enemmän mobiilikäyttö huomioiden eli esimerkiksi hyödyntäen vertikaalivideoita ja mainosten esittämistä ilman ääniä.

Suominen, Sanoma

Aki Ronkainen, myyntipäällikkö / Otavamedia ja IAB Finlandin Videotyöryhmän puheenjohtaja.

Tuomo Sinkkonen, Broadcast Manager / Dentsu Aegis Network.

Valtteri Lahtinen, Video Planner / GroupM

Teemu Suominen, Head of Video and Development / Sanoma