Icon
5 tärkeintä huomiota B2B-asiakaspoluista Markkinaluvut

5 tärkeintä huomiota B2B-asiakaspoluista

20.12.2021 | Heini Nuutinen, Marketing Transformation Lead, RADLY

 

1. B2B-asiakaspoluissa päätöksentekoprosessi on kompleksisempi kuin B2C:ssä

B2B:ssä ostoprosessi voi olla kompleksinen ja pitkä. Sen rakenteeseen vaikuttaa vahvasti varsinkin asiakasorganisaation koko. Lopullisen ostopäätöksen tekijän lisäksi ostoprosessissa voi olla useita eri vaikuttajia. He saattavat toimia portinvartijoina tai esimateriaalien koostajina. Tämän vuoksi B2B-asiakaspolkuja kartoitettaessa on tärkeää tunnistaa ihmisten eri roolit sekä niiden tarpeet, tavoitteet ja kipukohdat asiakaspolulla. Isompien organisaatioiden ollessa kyseessä roolitukset ovat selkeämpiä ja niille pystytään personoimaan markkinointia ja palveluita paremmin. Pienemmissä B2B- organisaatioissa henkilöiden roolit ovat yleensä laveampia ja yksilökohtaiset tietotarpeet hankalammin määriteltävissä.

Normaalissa asiakaspolkujen rakentamisprosessissa otetaan huomioon loppuasiakkaiden erilaiset roolit ja niiden tarpeet. Ensimmäinen asiakaspolun rakentamiskierros antaa näkymän pääprosesseihin, minkä jälkeen on helpompi syventyä tärkeimpien yritysasiakkaiden prosesseihin ja roolituksiin, jos käytössä on esimerkiksi ABM-toimintamalli (account based marketing).

2. Älä unohda kumppaneita B2B-asiakaspolkujen kuvaamisessa

B2B-asiakaspolku saa lisää lihaa luittensa ympärille service blueprintin avulla. Tällä visualisoinnilla saadaan läpivalaistua asiakaspolun taustaprosessit palvelevan organisaation näkökulmasta. Ajoittain B2B-polkukuvauksissa keskitytään vain omiin ydinprosesseihin, mutta tosiasiassa myös palvelukumppaneiden tuottamat osat asiakaspolulla on huomioitava kuvauksissa.

Kumppaneiden huomioiminen B2B-asiakaspoluilla nostaa pohdintaan myös kumppanikokemuksen. Olemmeko määritelleet miten yhteistyön tulisi toimia kumppaneiden kanssa? Miten yhteistyö on hedelmällisintä niin, että se huomioi loppuasiakkaiden kohtaamisen, kumppaneiden tyytyväisyyden ja omat liiketoiminnalliset tavoitteemme? Näistä kysymyksistä aloittamalla pääsee jo hyvän askeleen eteenpäin.

3. Visualisoi B2B-asiakaspolku

Visualisointi on B2B-asiakaspolkutyön A ja O. Visualisointi auttaa tuomaan näkyväksi organisaatiolaajuisia riippuvuussuhteita, joiden kautta B2B-asiakaskokemuksen kehittämisestä tulee selkeämpää. Visualisointitapoja on yhtä monta kuin visualisoijia. Visualisointityypit voidaan jakaa karkeasti kahdeksaan erilaiseen muotoon, joita voidaan hyödyntää polku- ja ekosysteemikuvauksissa:


• Taulukko/matriisi
• Aikajana
• Kiemurtelevat polut tai tikkaat
• Hämähäkkimäiset verkot
• Pyörä/rengas
• Ympyrät
• Kolmiulotteinen kuvaus
• Pilarit


Tärkeintä visualisoinnissa, on tiedostaa millaiseksi työkaluksi, asiakaspolkukuvausta leivotaan ja ketkä kuvausta tulevat hyödyntämään. B2B-siakaspolkuvauksen tulee olla käyttäjiensä ymmärrettävissä, jotta sitä voidaan käyttää kehityksen tukirankana.

4. Löydä empatia, jotta löytäisit asiakkaasi

Yksi tärkeimmistä B2B-asiakaspolkuprojektien funktioista on aloittaa mindset-muutos organisaation sisällä. Asiakaspolkujen työstäminen lähtee loppuasiakkaiden ymmärtämisestä, mikä tähtää empatian luomiseen omia asiakkaita kohtaan. Empatian tehtävä on mahdollistaa asiakaslähtöinen kehittämismalli ja palvelullinen asenne.

B2B-asiakaspolkuprojekteissa jalkauttamisvaihetta saadaan parannettua osallistamalla avainhenkilöstöä jo asiakaspolun kartoitusvaiheessa. Tällöin avainhenkilöstö pääsee kuulemaan suoraa palautetta asiakasrajapinnasta, mikä on omiaan rikkomaan aikojen saatossa syntynyttä organisaatiokeskeistä näkökulmaa. Empatian löytämistä auttaa varsinkin loppuasiakkaiden kipukohtien ja arjen ymmärtäminen. Tämä auttaa näkemään asiakkaat ihmisinä ja kohtelemaan heitä sen mukaisesti.

5. B2B-asiakaspolkukuvaus on vasta lähtölaukaus kehitykselle

B2B-asiakaspolkukuvaus ei vielä itsessään ratkaise ongelmia. Se vain tuo ne näkyväksi ja koostaa yhteen, jotta kehityksen priorisointi on helpompaa. Seuravana tärkeänä tehtävänä onkin muodostaa kehityksen ympärille sprinttityöskentelyyn sitoutunut foorumi, joka koostuu osaajista läpi siilojen.
Markkinoinnin näkökulmasta prosessikehityksen tärkeimmät keskustelukumppanit ovat IT ja myynti. Yhteistä kehitystä haittaa kuitenkin usein yhteisen kielen puuttuminen. Helpotusta tämän haasteen selättämiseen tuovat asiakaspolkulähtöiset konkreettiset haasteet, jotka sitovat yhteistyön arkisen kielen ympärille. Myynnin ja IT:n lisäksi B2B-asiakaspolkufoorumit kaipaavat toimiakseen monia muitakin osaajia, joista osa löytyy omasta organisaatiosta ja osa tuodaan osaksi dreamteamiä tilapäisesti konsulteista. Konsulttien tilapäinen hyödyntäminen mahdollistaa nopeamman kehityksen ja oman tiimin jatkuvan oppimisen.

Mistä liikkeelle?

Jos teet asiakaspolku työtä ensimmäistä kertaa, aloita miettimällä tavoitteita ja tunnistamalla oman organisaatiosi sisältä osallistettavat avainpelaajat. Internetistä löytyy hyviä ohjeistuksia B2B-asiakaspolkukuvausten rakentamiseen, mutta kokeneemman ammattilaisen tuki ensimmäisessä projektissa voi olla paikallaan. Tärkeintä on kuitenkin sisäistää, että asiakaskeskeisen työskentelyn aito jalkauttaminen on maraton ja vaatii tuekseen toistuvia siilot rikkovia prosesseja. Onnea matkaan!

Blogitekstin kirjoittaja Heini Nuutinen on RADLYn Marketing Transformation Lead

 

03.02.2023

Verkkomainonta 10 % kasvussa vuonna 2022

Mediamainontaan käytettiin vuonna 2022 yhteensä 1 328 miljoonaa euroa, mikä on 4,1% enemmän kuin edellisvuonna. Verkkomedia oli suurin mediaryhmä (53%) ja verkkomainonnan (+9,8 %) lisäksi kasvussa oli myös radiomainonta (+3,6 %), ulkomainonta (+20,7 %) sekä elokuvamainonta (+76,8 %).

lue lisää

31.08.2022

IAB selvitti digitaalisen audiomainonnan määrän Suomessa

IAB Finlandin Digitaalisen audiomainonnan työryhmän toteuttaman arvion mukaan digiaudion kokonaismarkkina Suomessa vuonna 2021 oli noin 5,6 miljoonaa euroa. Arvio digiaudion kokonaismarkkinasta tehtiin nyt ensimmäistä kertaa. IAB Finlandin Digitaalisen ulkomainonnan työryhmän toteuttaman arvion mukaan digiulkomainonnan määrä Suomessa vuonna 2021 oli noin 36 miljoonaa euroa. Arvio digitaalisen ulkomainonnan määrästä tehtiin nyt ensimmäistä kertaa.

lue lisää

28.01.2022

Verkkomainonta lohkaisi puolet mainoskakusta vuonna 2021

Mediamainonta vuonna 2021 13,4 % kasvussa. Verkkomainonta jo 50 % kaikesta mediamainonnasta.

lue lisää

22.09.2021

Verkkomainonnan määrä ennätyksellisen korkealla vuoden toisella kvartaalilla

Verkkomainonnan määrä vuoden 2021 toisella kvartaalilla oli 154 milj. euroa ja lähes puolet (49 %) mediamainonnasta oli digitaalista. Kaikki digimainonnan momentit kasvoivat huomattavasti vuoden takaiseen verrattuna, jolloin tosin pandemia laski myös digimainonnan määrää.

lue lisää
Highlight picture
Tilaa IAB Finlandin uutiskirje

 IAB Finlandin tietosuojaseloste

IAB Finlandin uutiskirjeen tilaamalla raivaat tiesi digitaalisen markkinoinnin ja mainonnan etulinjaan. Saat ensimmäisten asiantuntijoiden joukossa tiedon huippuammattilaisten laatimista ilmaisista oppaista, tärkeistä ja ajankohtaisista ohjeistuksista sekä IAB Finlandin arvostetuista koulutuksista ja tapahtumista. Lisäksi tarjoamme joka kuukausi rahanarvoisia lisäsisältöjä – asiantuntijalta toiselle. Tervetuloa digitiedon lähteelle!