Icon
Viisi vinkkiä datan hyödyntämiseen markkinoinnissa IABlogi

Viisi vinkkiä datan hyödyntämiseen markkinoinnissa

10.05.2019 | Jyrki Kostilainen, Sanoma Media Finland

Datan hyödyntämisessä markkinoinnissa on olennaista kaksi asiaa: kuinka lisään ymmärrystä olemassa olevista tai potentiaalisista asiakkaistani ja kuinka kohdennan viestini tehokkaammin.

1. Älä kohdenna liian tarkkaan, mutta älä myöskään liian laajasti

Vielä pari vuotta sitten innostuttiin kirurgintarkoista kohderyhmistä. Briefinä saattoi olla esimerkiksi viikonlopun kestävä kampanja perheellisille, 25–45-vuotiaille äideille, jotka etsivät gluteenittomia reseptejä. Ei ole ihme, että kampanjan tehokkuus vaipui spektrin himmeämpään päähän.

Nyt osaamme jo kyseenalaistaa demografioiden merkitystä ja tavoitella eri kiinnostus- tai ostoaiekohderyhmiä. Olemme hyvässä vauhdissa jo seuraavissakin askeleissa, kun hyödynnämme vaikkapa motiivipohjaisia segmenttejä kampanjoiden kohdentamiseen.

Sanoman teettämän digimarkkinoinnin tutkimuksen tulokset osoittavat, että kohdennettu kampanja vaikuttaa 36 % enemmän ostopreferenssiin kuin kohdentamaton kampanja. Kohdentamiselle on tutkitusti paikkansa. Kohdentamisen roolittaminen on äärimmäisen tärkeää brändillisen ja taktisen kampanjoinnin välillä. Kohderyhmänä voivat olla kaikki suomalaiset, mutta esimerkiksi suurperheen äidillä on hyvin erilainen tarve ostaa jogurttia kuin yksin asuvalla kuntoilevalla miehellä.

2. Puhuttele asiakasta tarpeeksi usein ja mittaa

Vaikka kohderyhmien hyödyntäminen on kehittynyt, frekvenssin hallinta tuntuu laahaavaan perässä. Kampanjoihin varataan usein vakiona jokin frekvenssi, jota on totuttu käyttämään. Digimarkkinoinnin tutkimuksestamme selvisi, että digikampanjoiden optimaalinen toistotaso on sekä mobiilissa että desktopissa 6−9, eikä teho laske tämän jälkeenkään.

Datakohdennetuissa ja myös kohdentamattomissa kampanjoissa voi frekvenssiä huoletta kasvattaa reilusti. Jotta mahdollisesti hieman laskeva klikkiprosentti ei kauhistuta, on huolehdittava mittarit kuntoon. Mitä halusimmekaan saada aikaan: brandliftia, kauppaa vai kumpaakin?

3. Tunnista tarpeesi ja tavoitteesi

Datan hyödyntämisessä tärkeintä on selvittää, mitä halutaan saada aikaan. Keitä tavoiteltavat asiakkaat ovat, ja missä ostopolun vaiheessa he ovat? Helposti sorrutaan hakemaan nopeaa kauppaa ottamatta huomioon asiakkuuden koko elinkaaren aikana tuottamaa arvoa.

Jotta datasuohon hukkuminen voidaan välttää, täytyy käydä läpi kaikkein tärkeimmät kohderyhmät. Onko löydettävissä kohderyhmiä, joita ei vielä tunnisteta? Mitä tiedämme tällä hetkellä, ja millainen tieto olisi kaikkein arvokkainta? Kun mainostaja, toimisto ja media käyvät tämän keskustelun, ollaan erittäin arvokkaan yhteistyön äärellä.

4. Käytä luotettavaa dataa

Kun olet seuraavan kerran datakeskusteluissa, kysy toiselta osapuolelta mistä ja kuinka datanne on kerätty. Pahimmillaan vastaus voi olla vaivaantunutta ähinää. Jo GDPR:n takia jokaisen datakauppiaan tulisi pystyä kertomaan mistä data on kerätty, ja onko keräämiseen tarvittavat luvat kunnossa.

Vähintään yhtä tärkeää on myös miettiä medioita ja verkostoja, josta data on kerätty. Profiloivatko ne oikeasti tarpeeksi, jotta voidaan perustella kohderyhmien rakentaminen?

5. Hyödynnä omaa asiakasdataasi

Seuraavaksi trendiksi on muodostumassa datayhteistyö mainostajan, toimiston ja median välillä. Alkuun on hyvä selvittää, mitä dataa kullakin osapuolella löytyy valmiina ja miettiä, mikä olisi kaikkein arvokkainta lisätietoa, jota voitaisiin yhteistyössä hankkia.

Parhaimmillaan yritykset suunnittelevat koko liiketoimintaansa asiakasdatalähtöisesti. Asiakkaat voidaan segmentoida toisistaan eroaviin ryhmiin, ja jopa koko liiketoimintaa voidaan johtaa näiden ryhmien avulla. Jos asiakassegmentit ovat liiketoiminnan ytimessä, ne kannattaa tuoda myös markkinoinnin ytimeen.

Yksi käyttökelpoisimmista datan hyödyntämisen mahdollisuuksista on markkinoijan itse tekemän segmentoinnin laajentaminen ja rikastaminen digikanaviin. Mainonnan kohdentamiseen eri mediaympäristöissä voi tällöin hyödyntää samaa dataa, jota mainostaja on omista asiakkaistaan selvittänyt, mutta sen lisäksi saadaan heistä paljon aikaisempaa rikkaampi ymmärrys. Markkinoijan omassa segmentoinnissa voidaan saada selville, että tietty segmentti suhtautuu eettisesti kuluttamiseen. Datayhteistyössä voidaan lisäksi saada selville segmenttien demografiat, kiinnostuksen kohteet, ostoaikeet, koulutustausta ja tuloluokat, sekä millaisissa yrityksissä he ovat töissä, millaisesta mainonnasta he pitävät ja mitkä olisivat oikeat radio- tai tv-ohjelmat heidät tavoittamiseensa. Yhteistyöllä voidaan päästä kiinni jopa printtiin: millä aikakauslehdellä heidät tavoittaisi parhaiten. Näin voimme olla aidosti koko mediapalettia ohjaavassa datayhteistyössä, jossa tiedämme keitä pitää puhutella ja miten.

Uskon, että tulevina vuosina suurin arvo datakentässä tulee muodostumaan yhteistyöstä monen eri toimijan kesken, läpinäkyvyydestä sekä tästä johtuvasta datan laadun parantumisesta.

Kirjoittaja, Jyrki Kostilainen, on Sanoma Media Finlandin datasta vastaava kehityspäällikkö.

21.03.2023

IAB Jäsenesittely: NØRR3 ja Anni Honkaniemi

Tässä blogisarjassa tutustumme IAB:n uusiin jäseniin hieman paremmin! Nyt on vuorossa NØRR3 ja Anni Honkaniemi

lue lisää

21.03.2023

MIXX Awards - Usein kysytyt kysymykset

Älä jätä hakemusta laittamatta. Tässä on useimmin kysytyt kysymykset koskien IAB MIXX Awards kilpailua. Jos kysymyksiä herää lisää, laitathan viestiä Miralle.

lue lisää

21.03.2023

IAB Studio: Metaversumi - matka tulevaisuuden virtuaalimaailmoihin

IAB Studio jaksot ovat napostelupituisia podcast jaksoja päivän polttavista aiheista ja tällä kertaa Pasin vieraana on Kristiina Banda ja Kalle Heinonen Adobelta. Jaksossa Pasi keskustelee vieraiden kanssa metaversumista ja sen käyttömahdollisuuksista. Mikä on metaversumi ja miten se palvelee esimerkiksi mainostajaa?

lue lisää

06.03.2023

Digitaalinen ulkomainonta 30 % kasvussa vuonna 2022

IAB Finlandin Digitaalisen ulkomainonnan työryhmän toteuttaman arvion mukaan digiulkomainonnan määrä Suomessa vuonna 2022 oli noin 46,5 miljoonaa euroa. Vuoteen 2021 verrattuna kasvua on hieman alle 30 % kun vastaavana aikana koko ulkomainonnan markkina kasvoi 21 %.

lue lisää