Icon
Podcastien vaikea murrosikä IABlogi

Podcastien vaikea murrosikä

29.11.2018 | Jari Muikku, Digital Media Finland

Digitalisaation kehityksen varrella on noussut esiin tasaisin välein ilmiöitä, joita hypetetään paljon, mutta jotka eivät yleensä vastaa niihin kohdistettuihin (yli)suuriin odotuksiin. Yksi jo teini-ikään ehtinyt lupaus on podcasting.

Tuoreen tutkimuksen mukaan Yhdysvalloissa podcasteja oli kuunnellut vuonna 2016 edellisen viikon aikana 13 % väestöstä. Tänä syksynä tuo osuus oli noussut vain hieman eli 17 %:iin. Lähes puolet väestöstä ei ollut edes varma, mistä ja miten niitä voisi saada kuultavakseen.

Vaikka kuuntelijamäärät ja mainostulot ovat kasvaneet vuosien varrella tasaisesti, podcasting ei ole toistaiseksi onnistunut murtautumaan valtavirtaan. Podcastien suosio vaihtelee tosin maittain. Esimerkiksi Ruotsissa  suosituimmat podcastit saavat viikkotasolla miljoonaluokan yleisön, ja Top 15 -ohjelmatkin saavat vähintään 100 000 kuuntelijaa viikossa.

Suomessa suosio on ollut laimeampaa, sillä podcasteja oli kuunnellut vuonna 2017 viimeisen kolmen kuukauden aikana vain kahdeksan prosenttia väestöstä. Aktiivisimmassa ikäryhmässä eli 25-34-vuotiaissa päästiin 19 %:n tasolle.

Vaikka radioalalla kaikki isot kotimaiset toimijat eli Yle, Bauer ja Sanoma tarjoavatkin podcast-palveluja, ilmiö ei ole noussut siivilleen. Kustannukset ovat niille suuria tuottoihin ja kuuntelijalukuihin nähden, varsinkin jos kyse on nimenomaan podcast-tuotannosta eikä vain radio-ohjelmien tarjoamisesta catch-up-luonteisena palveluna. Podcastien kevyet tuotanto- ja jakelukulut mahdollistavat puolestaan monenlaisten ketterien ammatti- ja harrastajatoimijoiden tulon samoille markkinoille.

Toiveikkuuteen on kuitenkin syytä. Podcastien kuuntelu on huomattavasti sitoutuneempaa kuin esimerkiksi musiikin suoratoistopalveluissa, joissa keskimäärin joka toisen kappaleen kesken hypätään seuraavaan. Edellä mainitun tutkimuksen mukaan USA:ssa yli 80 % kuuntelee podcastit joko alusta loppuun tai melkein kokonaan. Lisäksi podcastien suosio kasvaa nuoremmissa ikäryhmissä, ja audiokirjapalvelujen käytön yleistyminen sekä puheohjattujen laitteiden käytön lisääntyminen tukevat tutkimustenkin mukaan sekä koko audiotarjonnan että podcastien kulutuksen kasvua.

Yhtäältä podcastit tarjoavat mainostajille jo nyt mielenkiintoisia teemaperusteisia erikoisryhmiä, mutta toisaalta sen kokonaisvolyymi on liian pieni, jotta siitä saataisiin merkittäviä tuloja. Podcastit valitaan yleensä kunkin tärkeimpien mielenkiinnon kohteiden mukaisesti. Tällöin äänimainonnan sijoittaminen niihin ja sisältömarkkinointi ovat herkkiä asioita. Maksulliset mallit toimivat lähinnä vain opetusluonteisissa materiaaleissa.

Markkinan kasvu muodostaa klassisen muna-kana-tilanteen. Isot toimijat eivät panosta podcastien tuottamiseen ja tunnetuksi tekemiseen merkittävästi, jos niistä ei ole odotettavissa tarpeeksi tuottoja. Samaan aikaan markkinoille avautuu mahdollisuuksia ketterille toimijoille. Jokaisen yrityksen on joka tapauksessa syytä tehdä tietoinen päätös siitä, millaista roolia podcastit näyttelevät heidän monimediaisessa sisältöstrategiassaan.

Kirjoittaja Jari Muikku on Digital Media Finland Oy:n konsultti ja toimitusjohtaja.

01.07.2022

IAB Studio: Ulkomainonnan kirkas tulevaisuus

IAB studio jaksot ovat napostelupituisia podcast jaksoja päivän polttavista aiheista digimarkkinasta ja tällä kertaa meillä on studiossa Pasin vieraana, puhumassa digitaalisen ulkomainonnan tulevaisuudesta Jesse Jussila Clear Channelilta, Jenni Heinonen JCDecauxilta ja Outi Pekkala dentsulta.

lue lisää

23.06.2022

IAB Jäsenesittely: Meltwater ja Noora Suni

Tässä blogisarjassa tutustumme IAB:n uusiin jäseniin hieman paremmin! Nyt on vuorossa Meltwater ja Noora Suni

lue lisää

14.06.2022

Suomessa 36 miljoonaa DOOH-euroa vuonna 2021

IAB Finlandin Digitaalisen ulkomainonnan työryhmän toteuttaman arvion mukaan digiulkomainonnan määrä Suomessa vuonna 2021 oli noin 36 miljoonaa euroa. Arvio digitaalisen ulkomainonnan määrästä tehtiin nyt ensimmäistä kertaa.

lue lisää

07.06.2022

Interact 2022 terveisinä mm. ympäristövastuu ja kuluttajan käyttäytymisen muutokset

IAB Europen lippulaivatapahtumassa julkaistiin Euroopan digimarkkinan luvut sekä käsiteltiin ajankohtaisia aiheita

lue lisää