Icon
Mainostajat kaipaavat dataa digitaalisen ulkomainonnan vaikuttavuudesta IABlogi

Mainostajat kaipaavat dataa digitaalisen ulkomainonnan vaikuttavuudesta

01.12.2021 | Liina Luukkonen

IAB:n digitaalisen ulkomainonnan työryhmä teetti toukokuussa 2021 kyselytutkimuksen kartoittaakseen digiulkomainonnan mainostajien tarpeita ja toiveita. Yhdessä kysymyksessä tiedusteltiin mainostajien toiveita digiulkomainonnan tulevaisuuden kehitykseltä. Vastauksissa nousi esille, että mainostajat toivovat erityisesti tarkempaa dataa digiulkomainonnan vaikuttavuudesta, monipuolisempia kohdentamismahdollisuuksia, näyttöjen parempia sijainteja ja näyttömäärien kasvattamista. Otetaan tässä tarkasteluun listan ensimmäinen kohta eli digiulkomainonnan vaikuttavuus.

Digitaalisen ulkomainonnan dynaamisuus lisää vaikuttavuutta

Vaikuttavuuden voisi kiteyttää niin, että toimenpide huomataan ja se saa kohderyhmässä aikaan halutun reaktion. Digiulkomainonnalla on tunnetusti hyvä huomioarvo. Mainostaulut on sijoitettu paikkoihin, joihin katse hakeutuu ja joissa liikkuu suuret yleisömäärät. Liikkuva kuva itsessään on jo vaikuttavampi kuin staattinen, mutta digitaalisen ulkomainonnan vaikuttavuutta voidaan vielä tehostaa vaihtamalla sisältöjä dynaamisesti esimerkiksi ruuhka-aikojen tai sään mukaan. Sisältöjen optimointi keskellä kampanjaa on helppoa.

Vaikuttavuutta saadaan myös vahvistettua kun digiulkomainonta sulautetaan yhdeksi kohtaamispisteeksi muiden kanavien joukkoon asiakkaan ostopolulla, eikä sitä käsitellä erillisenä toimenpiteenä. Digiulkomainonta on tehokasta asiakaspolun jokaisessa vaiheessa, mutta erityisen hyvin se toimii yleisön muistuttamisessa brändistä. Tässä sen etuna on, että huomioarvoa saadaan parannettua kampanjan jatkuessa yllättävän yksinkertaisin muutoksin – siihen saattaa riittää vain taustavärin tai tekstin muutos. Entä mikä mahdollisuus kampanjan optimointiin piilekään tulevaisuudessa kun digiulkomainonnan datalähteitä lisätään koko ajan ja yksittäisen näytön älykkyys tämän johdosta kasvaa.

Dataa vaikuttavuudesta

Markkinoinnin vaikuttavuuden mittaamiselle ei voi antaa yhtä mittaria, sillä mittari riippuu aina kullekin toimenpiteelle asetetuista tavoitteista. Tavoitteet taas riippuvat valitusta strategiasta ja asiakaspolun vaiheesta, jossa kohderyhmään halutaan vaikuttaa. Kyselyssä noussutta toivetta voisi siis tulkita joko niin, että digiulkomainonnan yleisiä tutkimuksia vaikuttavuudesta ei ole vielä tarpeeksi saatavilla tai mainostajat kokevat saavansa liian vähän dataa toteuttamistaan kampanjoista.

Nopealla silmäyksellä monet palveluntarjoajat ovat nostaneet tutkimuksia ja digiulkomainonnan caseja verkkosivuilleen. Yleistä tietoa vaikuttavuudesta siis löytyy, joten toive näyttää kertovan enemmän mainostajan mietteistä suunnitelmissa olevan kampanjan kohdalla: Saanko vastinetta rahoille, jotka käytän digiulkomainontaan tai miksi valitsisin kanavaksi juuri digiulkomainonnan kaikista mahdollisista kanavista?

Digimainostajat ovat tottuneet tulosten erittäin tarkkaan mitattavuuteen kun taas digiulkomainonnan kohdalla ei voida antaa täysin tarkkaa määrää mainoksen nähneistä silmäpareista. Kampanjakohtaista dataa digiulkomainonnan vaikuttavuudesta on kyllä saatavilla, mutta tarkkuudessa ei päästä muiden digikanavien tasolle. Tämän lisäksi mittaustermit eroavat jonkin verran muiden digikanavien vastaavista. Tästä syystä tulosten tulkitseminen sekä vertailu aiempiin kampanjoihin ja muihin digikanaviin vaatii mainostajalta hieman perehtymistä – vaikka muut digikanavat ja niiden mittarit olisivatkin hyvin hallussa.

Digitaalinen ulkomainonta tarjoaa mahdollisuuksia evästeiden jälkeisessä ajassa

Vaikka digiulkomainonta ei vielä tarjoa dataa kampanjan vaikuttavuudesta samalla tarkkuustasolla kuin muut digikanavat, on sillä myös etunsa. Digimainonnan kohdentamisessa ja mittaamisessa on nojattu suurelta osin kolmannen osapuolen evästeisiin. Mainostajat miettivät parhaillaan kuumeisesti vaihtoehtoisia ratkaisuja kun kolmannen osapuolen evästeiden tukeminen loppuu Google Chromen osalta vuonna 2023. Digiulkomainonta näyttäytyy tällöin erityisen kiinnostavana vaihtoehtona, sillä se ei kärsi evästemuutoksista – Digiulkomainonnan kohdentaminen perustuu pääosin ymmärrykseen kohdeyleisöistä tietyssä sijainnissa tiettyyn kellonaikaan ja eri osapuolten datan käyttö ja yhdistely tulee olemaan jatkossakin mahdollista.

Evästemuutos tuo varmasti uutta asiakaskuntaa digiulkomainonnan pariin lähivuosina. Vaikuttavuuden kannalta täytyy myös nostaa esille digimainonnan ohjelmallisen ostamisen mahdollisuudet tulevaisuudessa, kuten yhä helpompi kampanjan muokkaus ja parempi kontrolli koko kampanjakokonaisuuteen. Digiulkomainonnan palveluntarjoajien ja myös IAB:n digitaalisen ulkomainonnan työryhmän kannattaa pikaisesti pyrkiä huomioimaan paitsi mainostajien huolenaiheet myös kehitystoiveet digiulkomainontaa kohtaan. Näin palveluntarjoajat saavat hyödynnettyä ainutlaatuisen tilaisuuden lunastaa paikkansa uusien mainostajien kanavavalikossa ja mainostajat saavat potentiaalisia vaihtoehtoja kohdennettuun markkinointiin digimarkkinoinnin murroksessa.

Jos haluat lukea lisää digitaalisesta ulkomainonnasta, lataa itsellesi IAB Finlandin Digitaalisen ulkomainonnan työryhmän julkaisema Digitaalisen ulkomainonnan ostajan opas täältä!

Liina Luukkonen

Liina Luukkonen, Manager, Campaign Operations, Kesko Oyj
IAB:n Digitaalisen ulkomainonnan työryhmän jäsen

05.01.2022

IAB Jäsenesittely: Storybound ja Elli Mäkilä

Tässä blogisarjassa tutustumme IAB:n uusiin jäseniin hieman paremmin! Nyt on vuorossa Storybound ja Elli Mäkilä

lue lisää

29.12.2021

IAB Jäsenesittely: Neuwo ja Johannes Harju

Tässä blogisarjassa tutustumme IAB:n uusiin jäseniin hieman paremmin! Nyt on vuorossa Johannes Harju ja Neuwo

lue lisää

20.12.2021

Onks pakko jos ei jaksa? - IAB:n Toiminnanjohtajan joulukirjoitus

Toinen kokonainen ja kaiken kaikkiaan kolmas vuosi IAB Finlandissa lähenee loppua. Kiirusta on pitänyt ja sitä rataa. Vielä pitäisi rypistää intoa ja onnistumisia puhkuva kirjoitus käsittämättömästä vuodesta 2021 ja vielä mahtavamman vuoden 2022 lähtökohdista. Mutta kun ei jaksa… ei jaksa millään, vaikka tuloksilla leveilylle olisi nyt oiva mahdollisuus.

lue lisää

20.12.2021

5 tärkeintä huomiota B2B-asiakaspoluista

B2B:ssä ostoprosessi voi olla kompleksinen ja pitkä. Sen rakenteeseen vaikuttaa vahvasti varsinkin asiakasorganisaation koko. Lopullisen ostopäätöksen tekijän lisäksi ostoprosessissa voi olla useita eri vaikuttajia.

lue lisää