5 tärkeintä huomiota B2B-asiakaspoluista
1. B2B-asiakaspoluissa päätöksentekoprosessi on kompleksisempi kuin B2C:ssä
B2B:ssä ostoprosessi voi olla kompleksinen ja pitkä. Sen rakenteeseen vaikuttaa vahvasti varsinkin asiakasorganisaation koko. Lopullisen ostopäätöksen tekijän lisäksi ostoprosessissa voi olla useita eri vaikuttajia. He saattavat toimia portinvartijoina tai esimateriaalien koostajina. Tämän vuoksi B2B-asiakaspolkuja kartoitettaessa on tärkeää tunnistaa ihmisten eri roolit sekä niiden tarpeet, tavoitteet ja kipukohdat asiakaspolulla. Isompien organisaatioiden ollessa kyseessä roolitukset ovat selkeämpiä ja niille pystytään personoimaan markkinointia ja palveluita paremmin. Pienemmissä B2B- organisaatioissa henkilöiden roolit ovat yleensä laveampia ja yksilökohtaiset tietotarpeet hankalammin määriteltävissä.
Normaalissa asiakaspolkujen rakentamisprosessissa otetaan huomioon loppuasiakkaiden erilaiset roolit ja niiden tarpeet. Ensimmäinen asiakaspolun rakentamiskierros antaa näkymän pääprosesseihin, minkä jälkeen on helpompi syventyä tärkeimpien yritysasiakkaiden prosesseihin ja roolituksiin, jos käytössä on esimerkiksi ABM-toimintamalli (account based marketing).
2. Älä unohda kumppaneita B2B-asiakaspolkujen kuvaamisessa
B2B-asiakaspolku saa lisää lihaa luittensa ympärille service blueprintin avulla. Tällä visualisoinnilla saadaan läpivalaistua asiakaspolun taustaprosessit palvelevan organisaation näkökulmasta. Ajoittain B2B-polkukuvauksissa keskitytään vain omiin ydinprosesseihin, mutta tosiasiassa myös palvelukumppaneiden tuottamat osat asiakaspolulla on huomioitava kuvauksissa.
Kumppaneiden huomioiminen B2B-asiakaspoluilla nostaa pohdintaan myös kumppanikokemuksen. Olemmeko määritelleet miten yhteistyön tulisi toimia kumppaneiden kanssa? Miten yhteistyö on hedelmällisintä niin, että se huomioi loppuasiakkaiden kohtaamisen, kumppaneiden tyytyväisyyden ja omat liiketoiminnalliset tavoitteemme? Näistä kysymyksistä aloittamalla pääsee jo hyvän askeleen eteenpäin.
3. Visualisoi B2B-asiakaspolku
Visualisointi on B2B-asiakaspolkutyön A ja O. Visualisointi auttaa tuomaan näkyväksi organisaatiolaajuisia riippuvuussuhteita, joiden kautta B2B-asiakaskokemuksen kehittämisestä tulee selkeämpää. Visualisointitapoja on yhtä monta kuin visualisoijia. Visualisointityypit voidaan jakaa karkeasti kahdeksaan erilaiseen muotoon, joita voidaan hyödyntää polku- ja ekosysteemikuvauksissa:
• Taulukko/matriisi
• Aikajana
• Kiemurtelevat polut tai tikkaat
• Hämähäkkimäiset verkot
• Pyörä/rengas
• Ympyrät
• Kolmiulotteinen kuvaus
• Pilarit
Tärkeintä visualisoinnissa, on tiedostaa millaiseksi työkaluksi, asiakaspolkukuvausta leivotaan ja ketkä kuvausta tulevat hyödyntämään. B2B-siakaspolkuvauksen tulee olla käyttäjiensä ymmärrettävissä, jotta sitä voidaan käyttää kehityksen tukirankana.
4. Löydä empatia, jotta löytäisit asiakkaasi
Yksi tärkeimmistä B2B-asiakaspolkuprojektien funktioista on aloittaa mindset-muutos organisaation sisällä. Asiakaspolkujen työstäminen lähtee loppuasiakkaiden ymmärtämisestä, mikä tähtää empatian luomiseen omia asiakkaita kohtaan. Empatian tehtävä on mahdollistaa asiakaslähtöinen kehittämismalli ja palvelullinen asenne.
B2B-asiakaspolkuprojekteissa jalkauttamisvaihetta saadaan parannettua osallistamalla avainhenkilöstöä jo asiakaspolun kartoitusvaiheessa. Tällöin avainhenkilöstö pääsee kuulemaan suoraa palautetta asiakasrajapinnasta, mikä on omiaan rikkomaan aikojen saatossa syntynyttä organisaatiokeskeistä näkökulmaa. Empatian löytämistä auttaa varsinkin loppuasiakkaiden kipukohtien ja arjen ymmärtäminen. Tämä auttaa näkemään asiakkaat ihmisinä ja kohtelemaan heitä sen mukaisesti.
5. B2B-asiakaspolkukuvaus on vasta lähtölaukaus kehitykselle
B2B-asiakaspolkukuvaus ei vielä itsessään ratkaise ongelmia. Se vain tuo ne näkyväksi ja koostaa yhteen, jotta kehityksen priorisointi on helpompaa. Seuravana tärkeänä tehtävänä onkin muodostaa kehityksen ympärille sprinttityöskentelyyn sitoutunut foorumi, joka koostuu osaajista läpi siilojen.
Markkinoinnin näkökulmasta prosessikehityksen tärkeimmät keskustelukumppanit ovat IT ja myynti. Yhteistä kehitystä haittaa kuitenkin usein yhteisen kielen puuttuminen. Helpotusta tämän haasteen selättämiseen tuovat asiakaspolkulähtöiset konkreettiset haasteet, jotka sitovat yhteistyön arkisen kielen ympärille. Myynnin ja IT:n lisäksi B2B-asiakaspolkufoorumit kaipaavat toimiakseen monia muitakin osaajia, joista osa löytyy omasta organisaatiosta ja osa tuodaan osaksi dreamteamiä tilapäisesti konsulteista. Konsulttien tilapäinen hyödyntäminen mahdollistaa nopeamman kehityksen ja oman tiimin jatkuvan oppimisen.
Mistä liikkeelle?
Jos teet asiakaspolku työtä ensimmäistä kertaa, aloita miettimällä tavoitteita ja tunnistamalla oman organisaatiosi sisältä osallistettavat avainpelaajat. Internetistä löytyy hyviä ohjeistuksia B2B-asiakaspolkukuvausten rakentamiseen, mutta kokeneemman ammattilaisen tuki ensimmäisessä projektissa voi olla paikallaan. Tärkeintä on kuitenkin sisäistää, että asiakaskeskeisen työskentelyn aito jalkauttaminen on maraton ja vaatii tuekseen toistuvia siilot rikkovia prosesseja. Onnea matkaan!
Blogitekstin kirjoittaja Heini Nuutinen on RADLYn Marketing Transformation Lead
11.10.2024
Luovuudella tehokkuutta ulkomainontaan – miksi?
Viime viikon tiistaina järjestimme yhdessä IAB:n kanssa webinaarin, jossa käsiteltiin luovuuden merkitystä ulkomainonnassa. Puhujina olivat Annu Terho (SEK), Ilkka Poutanen (UI) sekä allekirjoittanut.
lue lisää10.10.2024
Konversi0-0ptimistit: Finnkinon leffapeli - Viihdettä ja vaikuttavaa markkinointia
Onko sinun mielestäsi markkinointi muuttunut vaikeaselkoisemmaksi data ja teknologia mössöksi? Ei hätää IAB on rientänyt apuun ja toimii tulkkina, jotta kaikki pysyvät kärryillä. UUTTA! Nyt voit kuuntelun lisäksi myös katsoa IAB videopodcasteja!
lue lisää09.10.2024
IAB Jäsenesittely: Reetta Peltola ja s360
Tässä blogisarjassa tutustumme IAB:n uusiin jäseniin hieman paremmin! Nyt on vuorossa Reetta Peltola ja s360
lue lisää03.10.2024
Markkinapulssi ennakoi digimainonnan määrän kasvavan loppuvuoden aikana
IAB Finlandin uusi kvartaaleittain tehtävä digimarkkinapulssi kertoo Suomen digimarkkinan suhtautuvan lähitulevaisuuteen posititivisesti. Asteikolla 0 - 100 raportoitava yleisindeksi päätyi lukemaan 63, joka tarkoittaa selvästi positiivista tulosta. Suomen digimarkkinan kasvun odotetaan nopeutuvan vuoden kolmannen kvartaalin aikana. Tutkimus tehtiin elokuussa 2024 ensimmäistä kertaa ja se keräsi 174 vastaajaa tasaisesti niin julkaisijoiden, toimistojen ja mainostajien parissa. Pulssikyselyn seuraava tiedonkeruu alkaa marraskuussa.
lue lisää