Icon
5 tärkeintä huomiota B2B-asiakaspoluista IABlogi

5 tärkeintä huomiota B2B-asiakaspoluista

20.12.2021 | Heini Nuutinen, Marketing Transformation Lead, RADLY

 

1. B2B-asiakaspoluissa päätöksentekoprosessi on kompleksisempi kuin B2C:ssä

B2B:ssä ostoprosessi voi olla kompleksinen ja pitkä. Sen rakenteeseen vaikuttaa vahvasti varsinkin asiakasorganisaation koko. Lopullisen ostopäätöksen tekijän lisäksi ostoprosessissa voi olla useita eri vaikuttajia. He saattavat toimia portinvartijoina tai esimateriaalien koostajina. Tämän vuoksi B2B-asiakaspolkuja kartoitettaessa on tärkeää tunnistaa ihmisten eri roolit sekä niiden tarpeet, tavoitteet ja kipukohdat asiakaspolulla. Isompien organisaatioiden ollessa kyseessä roolitukset ovat selkeämpiä ja niille pystytään personoimaan markkinointia ja palveluita paremmin. Pienemmissä B2B- organisaatioissa henkilöiden roolit ovat yleensä laveampia ja yksilökohtaiset tietotarpeet hankalammin määriteltävissä.

Normaalissa asiakaspolkujen rakentamisprosessissa otetaan huomioon loppuasiakkaiden erilaiset roolit ja niiden tarpeet. Ensimmäinen asiakaspolun rakentamiskierros antaa näkymän pääprosesseihin, minkä jälkeen on helpompi syventyä tärkeimpien yritysasiakkaiden prosesseihin ja roolituksiin, jos käytössä on esimerkiksi ABM-toimintamalli (account based marketing).

2. Älä unohda kumppaneita B2B-asiakaspolkujen kuvaamisessa

B2B-asiakaspolku saa lisää lihaa luittensa ympärille service blueprintin avulla. Tällä visualisoinnilla saadaan läpivalaistua asiakaspolun taustaprosessit palvelevan organisaation näkökulmasta. Ajoittain B2B-polkukuvauksissa keskitytään vain omiin ydinprosesseihin, mutta tosiasiassa myös palvelukumppaneiden tuottamat osat asiakaspolulla on huomioitava kuvauksissa.

Kumppaneiden huomioiminen B2B-asiakaspoluilla nostaa pohdintaan myös kumppanikokemuksen. Olemmeko määritelleet miten yhteistyön tulisi toimia kumppaneiden kanssa? Miten yhteistyö on hedelmällisintä niin, että se huomioi loppuasiakkaiden kohtaamisen, kumppaneiden tyytyväisyyden ja omat liiketoiminnalliset tavoitteemme? Näistä kysymyksistä aloittamalla pääsee jo hyvän askeleen eteenpäin.

3. Visualisoi B2B-asiakaspolku

Visualisointi on B2B-asiakaspolkutyön A ja O. Visualisointi auttaa tuomaan näkyväksi organisaatiolaajuisia riippuvuussuhteita, joiden kautta B2B-asiakaskokemuksen kehittämisestä tulee selkeämpää. Visualisointitapoja on yhtä monta kuin visualisoijia. Visualisointityypit voidaan jakaa karkeasti kahdeksaan erilaiseen muotoon, joita voidaan hyödyntää polku- ja ekosysteemikuvauksissa:


• Taulukko/matriisi
• Aikajana
• Kiemurtelevat polut tai tikkaat
• Hämähäkkimäiset verkot
• Pyörä/rengas
• Ympyrät
• Kolmiulotteinen kuvaus
• Pilarit


Tärkeintä visualisoinnissa, on tiedostaa millaiseksi työkaluksi, asiakaspolkukuvausta leivotaan ja ketkä kuvausta tulevat hyödyntämään. B2B-siakaspolkuvauksen tulee olla käyttäjiensä ymmärrettävissä, jotta sitä voidaan käyttää kehityksen tukirankana.

4. Löydä empatia, jotta löytäisit asiakkaasi

Yksi tärkeimmistä B2B-asiakaspolkuprojektien funktioista on aloittaa mindset-muutos organisaation sisällä. Asiakaspolkujen työstäminen lähtee loppuasiakkaiden ymmärtämisestä, mikä tähtää empatian luomiseen omia asiakkaita kohtaan. Empatian tehtävä on mahdollistaa asiakaslähtöinen kehittämismalli ja palvelullinen asenne.

B2B-asiakaspolkuprojekteissa jalkauttamisvaihetta saadaan parannettua osallistamalla avainhenkilöstöä jo asiakaspolun kartoitusvaiheessa. Tällöin avainhenkilöstö pääsee kuulemaan suoraa palautetta asiakasrajapinnasta, mikä on omiaan rikkomaan aikojen saatossa syntynyttä organisaatiokeskeistä näkökulmaa. Empatian löytämistä auttaa varsinkin loppuasiakkaiden kipukohtien ja arjen ymmärtäminen. Tämä auttaa näkemään asiakkaat ihmisinä ja kohtelemaan heitä sen mukaisesti.

5. B2B-asiakaspolkukuvaus on vasta lähtölaukaus kehitykselle

B2B-asiakaspolkukuvaus ei vielä itsessään ratkaise ongelmia. Se vain tuo ne näkyväksi ja koostaa yhteen, jotta kehityksen priorisointi on helpompaa. Seuravana tärkeänä tehtävänä onkin muodostaa kehityksen ympärille sprinttityöskentelyyn sitoutunut foorumi, joka koostuu osaajista läpi siilojen.
Markkinoinnin näkökulmasta prosessikehityksen tärkeimmät keskustelukumppanit ovat IT ja myynti. Yhteistä kehitystä haittaa kuitenkin usein yhteisen kielen puuttuminen. Helpotusta tämän haasteen selättämiseen tuovat asiakaspolkulähtöiset konkreettiset haasteet, jotka sitovat yhteistyön arkisen kielen ympärille. Myynnin ja IT:n lisäksi B2B-asiakaspolkufoorumit kaipaavat toimiakseen monia muitakin osaajia, joista osa löytyy omasta organisaatiosta ja osa tuodaan osaksi dreamteamiä tilapäisesti konsulteista. Konsulttien tilapäinen hyödyntäminen mahdollistaa nopeamman kehityksen ja oman tiimin jatkuvan oppimisen.

Mistä liikkeelle?

Jos teet asiakaspolku työtä ensimmäistä kertaa, aloita miettimällä tavoitteita ja tunnistamalla oman organisaatiosi sisältä osallistettavat avainpelaajat. Internetistä löytyy hyviä ohjeistuksia B2B-asiakaspolkukuvausten rakentamiseen, mutta kokeneemman ammattilaisen tuki ensimmäisessä projektissa voi olla paikallaan. Tärkeintä on kuitenkin sisäistää, että asiakaskeskeisen työskentelyn aito jalkauttaminen on maraton ja vaatii tuekseen toistuvia siilot rikkovia prosesseja. Onnea matkaan!

Blogitekstin kirjoittaja Heini Nuutinen on RADLYn Marketing Transformation Lead

 

08.12.2022

IAB Studio: Brand Safety - Miten pitää brändi turvassa?

IAB Studio jaksot ovat napostelupituisia podcast jaksoja päivän polttavista aiheista ja tällä kertaa meillä on studiossa Pasin kanssa Maarit Ruuth MTV:ltä, Jaakko Haarala DoubleVerifyltä ja Hanna Vierikko Sanomalta. Tässä jaksossa Pasi, Maarit, Hanna ja Jaakko keskustelevat Brand safetysta eli turvallisesta brändiympäristöstä mainonnassa.

lue lisää

07.12.2022

Verkkomainonnan määrä jatkaa kasvu-uralla

Verkkomainonnan määrä vuoden 2022 kolmannella kvartaalilla oli ennätyksellisen suuri, noin 173 milj. euroa. Lähes 60 prosenttia mediamainonnasta on jo digitaalista. Vuoden 2021 kolmanteen kvartaaliin verrattuna digimainonta kasvoi 7 %

lue lisää

05.12.2022

Mainostajat vahvasti mukana IAB Finlandin hallituksessa 2023

IAB Finlandin syyskokouksessa 30.11.2022 päätettiin tulevan vuoden painopisteistä ja valittiin yhdistykselle uusi hallitus. Vuonna 2023 IAB Finlandin kattoteema on digimainonnan vastuullisuus ja IAB:n kaksitoistahenkisessä hallituksessa on medioiden sekä palveluntarjoajien lisäksi mukana ennätysmäärä mainostajia.

lue lisää

18.11.2022

Videomainonnalla menee kovaa Euroopassa ja Suomessa

IAB Europe julkaisee vuosittain AdEx Bencmark raportin, joka mittaa ja arvioi Euroopan digitaalisen mainonnan panostuksia kattaen kaikkiaan 28 eri markkinaa. Tästä täydessä AdEx raportissa kuvataan eri formaattien ja kanavien vaikutukset Euroopan digitaaliseen mainontaan, joka päätyi 30,5 prosentin vuotuiseen kasvuun vuonna 2021. Euroopan koko digitaalisen mainonnan panostukset olivat vuonna 2021 92 miljardia euroa.

lue lisää