Ota Ryhmä 99 haltuun – kolme vinkkiä tehokkaampaan brändimainontaan

Digimainonnan tehon ja vaikutusten mittaaminen on ollut tähän asti pitkälti klikkien varassa, ja kampanjoiden tuloksia on raportoitu näytöillä ja klikkiprosenteilla. Tämä on nyt muuttumassa. Yhä useammalle mainostajalle klikit ja näytöt eivät kuitenkaan enää riitä mittareiksi, kun kampanjoilta haetaan yhä enemmän läsnäoloa ja dialogia kohderyhmän parissa. Kampanjoilla halutaan yhä useammin kertoa tarinoita, herättää tunteita ja vaikuttaa näin kuluttajiin jo ostosuppilon alkupäässä.

Tätä varten tarvitsemme enemmän tunne- ja brändiperäisiä mittareita arvioimaan mainonnan tehoa. Eli kiinnostuksemme keskittyy tuohon 99 prosentin joukkoon, jotka eivät klikkaa mainosta. Kutsun tätä Ryhmäksi 99.

Miten tämä Ryhmä 99 otetaan sitten haltuun? Kaiken mainonnan pohjana on, että mainos huomataan. Ensinnäkin, vaikka ryhmässä ei klikata mainontaa, se kyllä huomataan – selvitystemme mukaan keskimäärin 49 prosenttia tällä hetkellä huomaa verkkomainontaa. Ryhmässä 99 digimainonnan huomaaminen näyttääkin olevan selvässä kasvussa, kun katsotaan noin 3000 tutkitun digikampanjan tietopankkiamme (vuonna 2011 43 %, 2013 46 % ja 2014 49 %).

Digimainonnan jäävuori. Jäävuoresta suurin osa mainonnan vaikutuksesta on ns. veden pinnan alla. Se ei ole heti näkyvillä kuten klikki mutta pinnanalainen osa vaikuttaa brändin tunnettuuteen, siitä kiinnostumiseen ja sen hankintaan. Siksi on tärkeää keskittyä 99 %:n joukkoon, joka ei klikkaa mainontaa.

Ryhmä 99 kokee myös, että digikampanjat ovat entistä relevantimpia heille. Vuodesta 2011 nousua on ollut 7 prosenttiyksikköä 47 prosenttiin. Ryhmä 99 huomaa entistä paremmin ja kokee mainonnan olevan relevantimpaa. Tämä on tärkeää, sillä relevanttius puolestaan parantaa brändin mielikuvaa asiakkaiden mielissä ja edesauttaa viestin perille menoa ja laajentaa ostosuppilossa kiinnostuneiden määrä.

Kun mainonta huomataan ja se koetaan relevantiksi, se vaikuttaa positiivisesti myös brändimielikuviin ja ostokiinnostukseen. Ryhmässä 99 mainonnalle altistuneista yli 80 prosenttia kokee mainonnan positiivisena tai vähintään neutraalina sekä 13 prosenttia on kiinnostunut ostamaan tuotteen tai palvelun kun se on seuraavaksi ajankohtaista.

Suomessa ja ulkomailla tutkittujen kampanjoiden pohjalta onkin selviä näyttöjä, että oikein toteutettuna verkkomainonta luo merkittävän tunnettuuden tai ostokiinnostuksen kasvun. Vaikutus on parhaimmillaan jopa kymmeniä prosentteja. Eli katsokaamme verkkoa laajemmin myös vaikuttamisen kanavana kuin vain ostosuppilon viimeisenä mailina!

Ei muuta kuin tekemään. Tässä kolme vinkkiä miten teet Ryhmä 99:lle toimivan kampanjan:

1) Oikea paikka:
Tarkista ensin, että kampanjasi on sopivassa mediaympäristössä ja kohdennettu mahdollisimman hyvin tavoittelemallesi kohderyhmälle. Oleellista on miettiä, haluatko ”huutaa” mahdollisimman monelle vai käydä keskustelua valitun kohderyhmän kanssa. Mieti tässä kohtaa myös brändisi ja budjettisi kokoa – missä verkkoympäristöissä voit ottaa isomman jalanjäljen?

2) Oikea hetki:
Mieti kuinka monta sekuntia ihminen viettää samassa tilassa mainoksen kanssa. Olet tuuliajolla, jos olet valinnut 2 sekunnin mainospaikan ja kampanjasi toteutus on kestoltaan 4 sekuntia. Pyri siis hakeutumaan ympäristöihin, joissa pystyt tarjoamaan kuluttajalle relevanttia sisältöä tietyllä hetkellä, jota vastaanottaja parhaimmillaan pystyy hyödyntämään samantien.

3) Oikea viesti:
Tarkista, että brändisi on selvästi näkyvillä, kampanjan viesti on ymmärrettävä ja menee heti selkärankaan. Jos toimit poissa vilkkailta mainosväyliltä, voit myös miettiä tuotetiedon tuomista enemmän esille; kunhan olet varma, että kohderyhmä on juuri sillä hetkellä kiinnostunut tietämään tuotteestasi lisää.

Ville Österlund
Toimitusjohtaja, InterQuest Oy