Icon
Mainonnan läpinäkyvyys - toimiston ja mainostajan välinen sopimus vai toimialan yhteinen asia? Uutiset & blogi

Mainonnan läpinäkyvyys - toimiston ja mainostajan välinen sopimus vai toimialan yhteinen asia?

22.12.2016 | Klikkicom

Suomalainen markkinointiyhteisö on pieni ja tiivis. Tunnemme hyvin toisemme. Asumme Helsingin keskustassa naapureina ja olemme toistemme lasten kummeja. Näinpä olemmekin saaneet asiat täällä luistamaan ja yhteisöstämme on tullut monin tavoin edistyksellinen verrattuna markkinoinnin ‘suurvaltoihin’.

Yksi asia, joka on erottanut meidät muista, on ollut markkinointiviestinnän läpinäkyvyys. Yleensä arvoketjun tekijät ovat olleet tietoisia, mistä markkinointiviestinnän kustannukset muodostuvat - ja mikä on kenenkin osuus.

Tämän vuoden aikana läpinäkyvyys on kuitenkin herättänyt kriittistä huomiota ennen kaikkea ohjelmallisesta ostamisesta puhuttaessa. Tämä ei ole yllättävää, sillä samalla, kun uudet teknologiat mullistavat mainonnan tehokkuutta, ne mullistavat mainonnan arvoketjua ja kustannusrakennetta.

Päätimme tarttua härkää sarvista vielä näin joulun kynnyksellä ja pohtia, onko mainonnan läpinäkyvyys vain toimiston ja mainostajan välinen asia, vai pitäisikö toimialan yhdessä sopia mainonnan kulurakenteen läpinäkyvyydestä?

Ennen kuin voimme vastata tähän kysymykseen, täytyy palata aikaan ennen teknologioita ja ohjelmallista ostamista. Silloin mainonnan kustannukset jakautuivat suurinpiirtein näin:

                                           

Suurin osa kustannuksista syntyi medianäkyvyydestä ja loput mainontaan liittyvästä työstä.

Teknologiat ja ohjelmallinen ostaminen ovat muuttaneet kustannusten jakautumista suurinpiirtein seuraavasti:

                                    

Ohjelmallisen ostamisen maailmassa kustannuksista pienempi osa muodostuu medianäkyvyydestä ja mukaan on tullut kaksi uutta kuluerää: data ja teknologia.

Uusi kustannusrakenne tarjoaa mahdollisuuden erilaisiin läpinäkyvyyden tasoihin:

Mainostaja ja toimisto voivat sopia mallista, jossa mainostaja ostaa toimistolta mainontaa kokonaisvaltaisena palveluna. Palvelulle sovitaan tavoite, esimerkiksi investoinnin tuottoprosentti. Kulurakennetta ei avata asiakkaalle tarkemmin. Yleensä tällaisessa mallissa teknologiat ja data ovat joko täysin tai osittain toimiston omistamia.

Mainostaja ja toimisto voivat myös sopia mallista, jossa kaikki kustannukset kerrotaan avoimesti mediatasolle asti. Silloin mainostajalle käy selväksi, kuinka paljon mainosnäytöt ovat maksaneet, mitä kustannuksia on syntynyt datasta, eri teknologioiden käytöstä ja mikä on toimiston palvelupalkkio. Tässä mallissa mainostaja omistaa teknologiat ja datan kokonaan tai osittain.
Lisäksi on mahdollista, että mainostaja ja toimisto sopivat jonkinlaisesta näiden mallien välimuodosta tai keksivät uuden tavan sopia markkinointiviestinnän kustannuksista ja toimintamallista. On hyvä ymmärtää ja hyväksyä, että yhteistyömallin valinta on toimiston ja mainostajan välinen asia.

Hyvän yhteistyön perusta on kuitenkin aina molemminpuolinen ymmärrys siitä, mitä on sovittu. Siksi kaikkien arvoketjussa toimivien, etenkin mainostajan, on yhteistyöhön ryhtyessään otettava huomioon ainakin nämä läpinäkyvyyteen liittyvät asiat:

1. Teknologian ja datan omistajuuden taso

Haluatko omistaa käytettävän teknologian:
A) Kokonaan
B) Osittain
C) Et ollenkaan

Haluatko omistaa käytettävän datan:
A) Kokonaan
B) Osittain
C) Et ollenkaan

2. Kustannusrakenteen avoimuuden taso

Haluatko, että mainosyhteistyön kustannusrakenne on:
A) Täysin rakenteeen yksilöivä
B) Osittain rakenteen yksilöivä
C) Rakennetta yksilöimätön

Teknologiat ja ohjelmallinen ostaminen ovat pysyvästi muuttaneet mainonnan kustannusrakennetta ja suhtautumista läpinäkyvyyteen. IAB:n tulee digitaalisen mainonnan äänitorvena edistää kaikkien alan toimijoiden ymmärrystä tässä asiassa. On tärkeää, että kaikki tiedostavat, miten mainonnan kulurakenne on muuttunut ja mitä kustannusrakenteeseen liittyviä vaihtoehtoja on tarjolla.

Vaikka järjestönä voimme vaikuttaa toimintakulttuuriin puhumalla avoimuudesta ja laatimalla eettisiä suosituksia, viime kädessä yhteistyöstä sovitaan aina toimiston ja mainostajan kesken. Tämä tulee kaikkien alan toimijoiden hyväksyä.

Jukka Sundquist, toimitusjohtaja, Klikkicom
sekä IAB:n hallituksen jäsen ja ohjelmallisen ostamisen työryhmän vetäjä

Jere Teutari, markkinointijohtaja, MTV
ja IAB:n hallituksen jäsen

Jukan aikaisempi blogi WTF? Mitä täällä oikein tapahtuu? Ohjelmallinen markkinointi kiinnostaa!

IABlogin Facebook kommentit

BLOGI
IAB selvitti digitaalisen audiomainonnan määrän Suomessa

IAB Finlandin Digitaalisen audiomainonnan työryhmän toteuttaman arvion mukaan digiaudion kokonaismarkkina Suomessa vuonna 2021 oli noin 5,6 miljoonaa euroa. Arvio digiaudion kokonaismarkkinasta tehtiin nyt ensimmäistä kertaa. IAB Finlandin Digitaalisen ulkomainonnan työryhmän toteuttaman arvion mukaan digiulkomainonnan määrä Suomessa vuonna 2021 oli noin 36 miljoonaa euroa. Arvio digitaalisen ulkomainonnan määrästä tehtiin nyt ensimmäistä kertaa.

lue lisää

31.08.2022

IAB selvitti digitaalisen audiomainonnan määrän Suomessa

IAB Finlandin Digitaalisen audiomainonnan työryhmän toteuttaman arvion mukaan digiaudion kokonaismarkkina Suomessa vuonna 2021 oli noin 5,6 miljoonaa euroa. Arvio digiaudion kokonaismarkkinasta tehtiin nyt ensimmäistä kertaa. IAB Finlandin Digitaalisen ulkomainonnan työryhmän toteuttaman arvion mukaan digiulkomainonnan määrä Suomessa vuonna 2021 oli noin 36 miljoonaa euroa. Arvio digitaalisen ulkomainonnan määrästä tehtiin nyt ensimmäistä kertaa.

lue lisää

14.06.2022

Suomessa 36 miljoonaa DOOH-euroa vuonna 2021

IAB Finlandin Digitaalisen ulkomainonnan työryhmän toteuttaman arvion mukaan digiulkomainonnan määrä Suomessa vuonna 2021 oli noin 36 miljoonaa euroa. Arvio digitaalisen ulkomainonnan määrästä tehtiin nyt ensimmäistä kertaa.

lue lisää

07.06.2022

Interact 2022 terveisinä mm. ympäristövastuu ja kuluttajan käyttäytymisen muutokset

IAB Europen lippulaivatapahtumassa julkaistiin Euroopan digimarkkinan luvut sekä käsiteltiin ajankohtaisia aiheita

lue lisää

27.04.2022

55 % mediamainonnasta digitaalista vuoden ensimmäisellä kvartaalilla

Verkkomainonnan määrä vuoden 2022 ensimmäisellä kvartaalilla oli 161,8 milj. euroa ja reilusti yli puolet (55 %) mediamainonnasta oli digitaalista. Vuoden 2021 ensimmäiseen kvartaaliin verrattuna kaikki suurimmat digimainonnan momentit olivat yli 10 % kasvussa.

lue lisää