Markkinoija, mihin käytät investointisi?

Tiedätkö tuoton käyttämällesi mainonnan investoinnille? Oletko tyytyväinen brändisi tämän hetkiseen mediavalikkoon? Mikäli vastasit molempiin kysymyksiin kyllä, sinun ei tarvitse käyttää aikaa tämän blogin lukemiseen. Mikäli vastasit vähintään toiseen ei tai jos jäit miettimään edes hetkeksi vastauksia kysymyksiin, suosittelen lukemaan seuraavat kappaleet.

Maailman suurin kaupan median toimija Amazon määrittelee kaupan median (retail media) seuraavasti:

"A retail media network is an advertising infrastructure that comprises a collection of digital channels (e.g., websites, apps) that are offered by a retail company to third-party brands for their various advertising purposes. Purchasing ad space on a retail media network can help brands of all sizes further build their digital marketing strategies."

Käytännössä kaupan median toimija luo mainosverkoston muille yrityksille ja brändeille hyödynnettäväksi osaksi heidän markkinointiansa. IAB Europe arvioi kaupan mediaan käytettävän mainosrahan nousevan Euroopassa jopa 25 miljardiin euroon vuoteen 2026 mennessä.* Yhdysvalloissa viime vuonna kaupan mediaan käytetty mainosraha oli jo suurempi kuin yhteenlaskettuna radioon ja printtiin käytetty.**

Miten sitten yritysten tulisi suhtautua kaupan mediaan? Lähestyn aihetta budjetoinnin sekä markkinointi-investointien mahdollisimman tehokkaan hyödyntämisen kautta. Taloustieteilijä Les Binet sekä markkinointikonsultti Peter Field kuuluvat maailman tunnetuimpiin brändien markkinointi-investointien ja niiden eri osa-alueiden välisten suhteiden tutkijoihin. Vuonna 2013, analysoituaan 996 markkinointikampanjaa, he tulivat lopputulemaan, että vahvimpien brändien taustalla on markkinointi-investointien jako seuraavasti: 60% tulisi käyttää brändin rakentamiseen ja 40% taktisiin toimenpiteisiin, jotka aktivoivat kuluttajia kohti ostoja.*** Binetin ja Fieldin uudemmassa kirjassa "Effectiveness in Context - A Manual for Brand Building" (2018) he edelleen näkevät vahvojen brändien hyödyntävän 60/40-sääntöä.****

Markkinoija voi olla useimmiten suhteellisen varma siitä, että hän tai hänen markkinoinnin kumppaninsa tekee oikeanlaisia toimenpiteitä brändin rakentamisen saralla; näyttäviä monikanavaisia kampanjoita, joilla tavoitetaan laajoja massoja. Aivan kuten herrat Binet ja Field suosittelevatkin. Kaupan median avulla tavoittaa yhtä lailla hyvin laajat massat monipuolisen kanavavalikon sekä kohdentamisen mahdollisuuksien myötä, jonka ansiosta markkinoija voi huoletta investoida sekä 60-osuuden että 40-osuuden kaupan mediaan. Yksi kriittisimmistä kysymyksistä kuitenkin lienee voiko markkinoija olla varma siitä, että brändin investoinnista käytetään tarpeeksi siihen, että se tavoittaa (aidosti) potentiaalisimmat asiakkaansa lähellä oston hetkeä?

Mikä olisikaan sitten parempi media tavoittamaan kuluttajat ensimmäisestä kiinnostuksen herättämisestä aina ostopäätökseen asti kuin kaupan media? Erityisesti FMCG-toimialan brändeille, jotka myyvät tuotteitansa vähittäiskaupoista, lähelle kuluttajien ostohetkeä on hyvin vaikeaa päästä perinteisillä medioilla. Kaupan median toimijoilla oleva ensimmäisen osapuolen data (esim. myyntidata) sekä itse mediat ja kanavat (esim. ruoan verkkokauppa) ovat uniikkeja koko mediaekosysteemissä. Hyvin harvalla mainostajalla on itsellään pääsyä markkinan tarkimpaan ja kattavimpaan dataan, jota kaupan median toimijat voivat hyödyntää (brändien hyväksi) esimerkiksi mainonnan kohdentamisessa. Kaupan mediassa tehtävälle kampanjalle pystytään myös laskemaan tarkat euromääräiset tulokset, esimerkiksi ROAS.

Mikäli sinua markkinoijana kiinnostaa täysi läpinäkyvyys brändisi käyttämiltä medioilta, euromääräisen mainonnan tuoton seuraaminen ja kyky saattaa brändisi mahdollisimman lähelle kuluttajien ostopäätöstä, harkitsisin vahvasti investointeja kaupan mediaan. 60/40-sääntöä seuraamalla pystyt turvallisesti allokoimaan rahastasi ainakin 40% kaupan mediassa tehtäviin markkinoinnin toimenpiteisiin. Mikäli kaupan media on täysin uutta sinulle, ole utelias ja kokeile sitä.

Sami Hiirsalmi, Customer Insight Consulting Manager, SOK Smart Marketing

Teksti on julkaistu alunperin SOK Smart Marketing

*The Retail Media Opportunity in Europe, IAB Europe, 2022.
**How retailers are reshaping the advertising industry, Financial Times, 2022.
***The Long and Short of it, 2013.
****Effectiveness in Context - A Manual for Brand Building, Les Binet & Peter Field, 2018.
--