Retail media muuttaa markkinointia – tutkitusti

Yritysten asenteet retail media kohtaan ovat jo muuttuneet: 71 % mainostajista on jo käyttänyt retail mediaa markkinoinnissaan. Retail media on myös avautunut: enää se ei ole vain suurten kaupan jättiläisten ”yksinoikeus”, vaan lähes 50 % yrityksistä on jo rakentanut tai suunnittelee retail median rakentamista. Miksi? Näitä yrityksiä kiinnostaa ennen kaikkea retail median mukanaan tuoma korkeakatteinen mediatulo, mutta myös mahdollisuus palvella omia kuluttaja-asiakkaitaan paremmin – asiakaskokemusta vahvistaen, relevantisti arjessa palvellen.

Kuvan havainnollistama muutos tavarantoimittajakeskeisestä markkinointityökalusta avoimeksi retail mediaksi ja kaikille mainostajille saataville, vahvistaa markkinoinnin muutoksen vauhtia. Mainostajista 91 % näkee, että retail median avulla tavoitetaan tehokkaasti ostoaikeissa olevia kuluttajia. Lähes 60 % näkee, että retail median avulla myynti- ja asiakasvaikutukset ovat todennettavissa paremmin kuin muissa medioissa. Retail median hyödyt ovat ilmeiset.

 

Mihin muutos perustuu?

Kun 73 % suomalaisista yrityksistä haluaa olla media, se tarkoittaa, että retail media tarjoaa jatkossa uudenlaisia yleisöjä ja konteksteja laajemmin lähes jokaisen mainostajan saataville. Lähes 60 % suomalaisista yrityspäättäjistä näkee, että markkinoinnin investoinnit retail mediaan kasvavat edelleen yli 20 % vuosivauhtia ja että siirtymää tapahtuu mm. perinteisestä mediasta.

Muutosta vauhdittaa myös suomalaisen kuluttajakäyttäytymisen kehitys.  

Esimerkiksi käyttötavarakauppa mullistuu lähivuosina nopeasti. Verkko-ostamisen osuus tulee Suomessakin nousemaan vajaan 40 % tasosta noin 60 % tasoon 3-5 vuoden aikana. Tulemme näkemään mediaympäristöjä, joissa tehdään kauppaa, ja kauppoja, jotka muistuttavat enemmän mediaympäristöjä. Lisäksi näemme suoria ostotoimeksiantoja omalle tekoälyagentille, ja kasvavaa tavaravalmistajien suorakauppaa.

Päivittäistavaraostamisen muutos on ostopaikan osalta hyvin maltillinen, koska yhtälö jossa kuluttajat hakevat itse tuotteensa myymälöistä, on logistisesti kustannustehokkain. Käyttötavarassa kauppa mediallistuu, samaan aikaan kun media kaupallistuu ja ostaminen tapahtuu entistä vapaammin kuluttajan itsensä otolliseksi katsomalla hetkellä. Päivittäistavarakauppa kilpailee mediaalisilla ratkaisuillaan kuluttajan suosiosta ennen kerta kerralta tapahtuvaa kauppavalintaa, ja tukee ostokokemuksen jatkumista myymälässä.

Päivittäistavarakaupan ratkaisuilla, joilla kauppa ostokokemuksensa mediallistaa, ja mahdollistaa tavallisesta poikkeavia näkyvyyksiä tuotteiden sijoittelussa myymälöissä, on suuri vaikutus paitsi brändien myyntiosuuksien toiseen jakoon kanavassa myös kaupan omaan asiakaskokemukseen ja kategoriakohtaiseen kannattavuuteen. Kaupan päätös päästää myös muita, kuin tavarantoimittajia kanaviinsa, on vaikutus paitsi asiakaskokemukseen, mutta myös kaupan korkeakatteiseen mediatuloon mediastaan.

On selvää, että nopea teknologinen kehitys mahdollistaa entistä monipuolisemmat kaupallisen vaikuttamisen mahdollisuudet kulutuskäyttäytymiseen niin kaupalle kuin tavaravalmistajille.  Retail medialle ja Media retailille. Ja jatkossa entistä enemmän myös Media kaikille mainostajille.

Se mikä ei jatkossakaan muutu on, että jokainen ostopäätös tai ostamatta jättämisen päätös on aina kuluttajan etukäteismieltymysten ja ostokanavassa kohdattavien asioiden summa. Näiden tekijöiden yhteisvaikutus on joka kerta 100 %, ei enempää eikä vähempää. Sen jälkeen onkin jo kyse seuraavasta ostopäätöksestä.

 

Retail mediasta on moneksi

Suomalainen retail media on – kiitos kahden suuren kaupparyhmämme – muodostunut jo lähtökohtaisesti monikanavaiseksi ja datapohjaiseksi. Retail median ytimessä ovat fyysisissä ja digitaalisissa kanavissa tapahtuvat asiakaskohtaamiset, joita median omistaja voi kaupallistaa mainostajille tarjottaviksi markkinoinnin työkaluiksi. Useimmissa retail media konsepteissa mainostaja pääsee hyödyntämään kuluttajadataa, joka voi muodostua esimerkiksi ostotransaktioista ja mahdollisesta lojaliteettidatasta. Tätä ainutlaatuista 1st party dataa voidaan käyttää läpi koko retail median: aina tilannekuvan, markkinoinnin tavoitteiden ja toimenpiteen suunnittelun kautta sen optimointiin ja mittaamiseen. Tämä retail median ominaisuus on uniikki.

Toinen retail median erityispiirre on mahdollisuus tavoittaa kuluttaja ostoaikeissa ja jopa vaikuttaa oston hetkellä valintoihin. Kolmanneksi kannattaa nostaa esiin mahdollisuus todentaa vaikutus markkinoitavan tuotteen tai palvelun myyntiin (incremental sales uplift). Valitettavasti nykykäsitys retail median mahdollisuuksista on jämähtänyt tähän.

Retail media voi olla markkinoinnin ja jopa liiketoiminnan strateginen ydin. Retail median kyvykkyyksien avulla brändin omistaja voi myynnin vauhdittamisen lisäksi muun muassa:

• Analysoida tuotteensa asiakasvirtoja: uudet, uskolliset ja menetetyt asiakkaat sekä tehdä toimenpiteitä tilannekuvaan perustuen
• Lanseerata uusia tuotteita ja tarkentaa tuotteen kysynnän perusteella sen ydinkohderyhmää
• Testata tuoteversioita eri kohderyhmähypoteeseilla ja muokata tuotetta ennen lopullista lanseerausta
• Kasvattaa brändinsä preferenssiä ja tunnettuutta – useimmissa retail medioissa mahdollista tehdä kohdennetusti vaikkapa isolla reachilla
• Optimoida jakelupaikkojaan tuotteen todellisen alueellisen menekin mukaan
• Rekrytoida ja rakentaa omia kuluttaja-asiakasyhteisöjään vaikkapa tuotekehitysideoiden ja -testausten tueksi

Retail media ei ole yksinään ratkaisu markkinoinnin tai liiketoiminnan haasteisiin. Oikein käytettynä sitä voinee ajatella ”optimointimediana” ja markkinoinnin hypoteesien testausalustana. Lisäksi paras impakti saadaan, kun se roolitetaan osaksi markkinointi- ja mediasuunnitelmia, eikä irrallisena temppukokoelmana. Esimerkiksi brändit voivat kasvaa, kun asiakaspenetraatiota kasvatetaan lisäämällä tietoisuutta ja saatavuutta: “Mental availability and physical availability just got married”. Retail median avulla sales upliftiä ja brand buildingia voikin jatkossa tehdä tehokkaammin yhdessä – mutta aina tuloksellisimmin osana muuta markkinointia.

---

Kirjoittaja:

Lähteet: retailgazette.co.uk, Retail Median Tila 2025, Kari Tervonen/Omnicom, Janne Lehtinen & Hannaleena Koskinen/ReTALE Aller Media Nordic.

 

Retail Median Tila 2026 -tutkimuksen tulokset julkistetaan 2.9.2026 IAB Finlandin Retail Media Summitissa. Tuloksia purkamassa ja analysoimassa erityisesti mainostajan näkökulmasta ovat johtava tutkijastrategi Kari Tervonen Omnicomista, strategiajohtaja Janne Lehtinen ja liiketoimintajohtaja Hannaleena Koskinen Allerin ReTALEsta. Tule kuulolle, mitä kehitystä on tapahtunut viime vuodesta ja mikä trendaa tulevaisuudessa retail mediassa!

Ilmoittaudu tapahtumaan