Miten cross-media-mittaus ratkaisee mainostajien keskeisiä haasteita

“Yrityksen tarkoitus on luoda asiakas.”

Peter Druckerin ajatus muistuttaa siitä, mihin liiketoiminta lopulta perustuu: ihmisiin. Asiakasta ei voi olla ilman ihmistä. Ja jos yrityksen tarkoitus on luoda asiakkaita, markkinoinnin tehtävä on tavoittaa potentiaaliset asiakkaat ja vaikuttaa heihin.

Ei impressioihin. Ei klikkeihin. Ei laitteisiin. Ihmisiin.

IAB Finlandin Mittaamalla menestykseen -seminaarissa puhuin yhdestä mainostajien keskeisestä haasteesta: vaikka panostukset digitaaliseen mainontaan kasvavat, monien on yhä vaikeampaa ymmärtää, mitä he todellisuudessa saavat vastineeksi.

Ongelma ei ole datan puute. Dataa on enemmän kuin koskaan. Ongelma on, että suuri osa siitä on pirstaloitunutta, siiloutunutta ja irti niistä ihmisistä, joita mainostajat yrittävät tavoittaa.

Digitaalinen mainonta on keskittynyt liikaa sijaismittareihin

Mainostajat tukeutuvat vahvasti alustakohtaisiin mittareihin, kuten impressioihin, klikkeihin, katselukertoihin ja konversioihin. Nämä mittarit ovat hyödyllisiä, mutta puutteellisia. Ne kuvaavat usein toimintaa yksittäisten alustojen sisällä sen sijaan, että ne näyttäisivät kampanjan kokonaisvaikutuksen.

Tämän seurauksena mainostajat voivat tietää, mitä kukin kanava tuotti erillään, mutta heiltä puuttuu deduplikoitu ymmärrys siitä, kuinka suuren yleisön kampanja tavoitti kanavien yli. Jos mainostajat eivät näe, kuinka monta ihmistä he tavoittivat, kuinka usein ja mitkä kanavat vaikuttivat tehokkaimmin, he eivät voi optimoida mediainvestointejaan luottavaisin mielin.

Mediaympäristö on muuttunut – mittauksen on pysyttävä mukana

Nykyinen mediaympäristö on pirstaloitunut eri kanaviin ja laitteisiin. Jokainen kanava tarjoaa oman raportointinsa, joka perustuu sen omaan metodologiaan ja määritelmiin.

Tämän vuoksi mainostajien on vaikea vastata keskeisiin kysymyksiin:

• Kuinka monta uniikkia ihmistä kampanja todellisuudessa tavoitti?
• Kuinka paljon päällekkäisyyttä kanavien välillä oli?
• Mitkä kanavat toivat inkrementaalista tavoittavuutta?
• Missä frekvenssi muuttui tuhlaukseksi?

Ilman riippumatonta cross-media-mittausta mainostajat joutuvat vertailemaan siiloutuneita raportteja, joita ei ole suunniteltu tarjoamaan kokonaiskuvaa. Monet ovat tottuneet tähän rajoitteeseen. Mutta kun teknologia mahdollistaa nyt mittaamisen kanavien yli neutraalilla ja yksityisyyttä suojaavalla tavalla, mainostajien tulisi vaatia enemmän.

Cross-media-mittaus tuo ihmiset takaisin keskiöön

Cross-media-mittaus auttaa mainostajia siirtymään pirstaloituneesta raportoinnista kohti ihmisiin perustuvaa ymmärrystä kampanjan tehokkuudesta. Se tarjoaa deduplikoidun näkymän tavoittavuuteen ja frekvenssiin eri medioissa ja näyttää, miten kukin kanava vaikuttaa kokonaisyleisöön sekä miten koko mediamix toimii yhdessä.

Tämän ymmärryksen avulla mainostajat voivat tunnistaa, mitkä kanavat rakentavat inkrementaalista tavoittavuutta, missä budjetit käytetään tehokkaasti ja missä he mahdollisesti maksavat samojen ihmisten tavoittamisesta liian usein.

Parempi mittaus johtaa parempaan markkinointiin

Markkinoinnin tarkoitus on tavoittaa ihmiset ja vaikuttaa heihin tavalla, joka luo liiketoiminta-arvoa.

Mainostajat tarvitsevat mittaamista, joka heijastaa sitä, miten ihmiset kuluttavat mediaa: eri kanavissa ja eri laitteilla. Cross-media-mittaus antaa heille perustan optimoida budjetteja, parantaa vaikuttavuutta, vähentää hukkaa ja ymmärtää, miten kukin kanava vaikuttaa tavoittavuuteen ja kokonaisvaikutukseen.

Ennen kaikkea se palauttaa markkinoinnin siihen, millä on eniten merkitystä: ihmisiin. Jos yrityksen tarkoitus on luoda asiakas, mittauksen tarkoituksen on oltava auttaa mainostajia ymmärtämään, tavoittavatko ja puhuttelevatko he todella niitä ihmisiä, joista voi tulla asiakkaita.

---

Kirjoittaja: