Icon
Vinkkejä eväste-eroosioon Uutiset & blogi

Vinkkejä eväste-eroosioon

27.10.2021 | Ohjelmallisen ostamisen työryhmä

Ohjelmallisen ostamisen työryhmä pohti blogipostauksessa maaliskuun 2021 lopulla kolmannen osapuolen evästeiden poistumisen vaikutusta mainonnan kohdentamiseen ja mittaamiseen. Tuolloin kirjoitimme, että aikaa kolmannen osapuolen evästeiden poistumiseen Googlen Chrome-selaimesta on vain tämän vuoden loppuun saakka. Google kuitenkin ilmoitti kesäkuussa 2021 siirtävänsä kolmannen osapuolen evästeiden poistumista Chromesta vuodelle 2023. Vaikka alalla ehdittiin jo miettiä vaihtoehtoisia ratkaisuja kohdentamiseen ja mittaamiseen, tuli Googlen lisäaika tarpeeseen.

Kolmannen osapuolen evästeiden lähtölaskenta on alkanut

Lisäajasta huolimatta vaihtoehtojen etsimiseen kannattaa ryhtyä heti, koska jo nyt on olemassa mainosympäristöjä, joissa kolmannen osapuolen evästeitä ei voida hyödyntää. Mobiilisovelluksissa kolmannen osapuolen evästeet eivät ole koskaan olleet hyödynnettävissä. Suomen suurimmille paikallisille julkaisijoille tehdyn kyselyn mukaan sovelluskäytön (pois lukien sosiaaliset mediat) osuus Suomessa on noin 40 % kaikista sivulatauksista (lähde: IAB kysely 9/2021). Web-selaimistakin Safari ja Mozilla Firefox estävät jo nyt kolmannen osapuolen evästeet. Niiden markkinaosuus selainten käytöstä Suomessa on lähes 25 prosenttia (lähde: Statcounter). Näin ollen yli puolet Suomen sivulatauksista on jo nyt 3P evästekohdennuksen ulottumattomissa. Chromen osuus selainten käytöstä on yli 60 prosenttia, joten vuonna 2023 lähes kaikki sivulataukset ovat 3P kohdentamisen ulottumattomissa.

Miten kohdentaminen muuttuu?

Kolmannen osapuolen evästeillä on merkittävä rooli erityisesti käyttäytymiseen ja kiinnostukseen liittyvissä kohdennuksissa. Osaan kohdentamisen keinoista evästemuutos sen sijaan ei vaikuta juuri ollenkaan. Ratkaisuja kolmannen osapuolen evästeiden katoamisen piirissä olevaan kohdentamiseen on useita, eikä ala ole vielä sen osalta päätynyt lopulliseen ratkaisuun.

Alla olevassa kuvassa avattu hieman tämänhetkistä tilannetta ja yleisimpiä vaihtoehtoja:

1.Kontekstuaalinen kohdentaminen

Kontekstuaalisen kohdentamisen on ajateltu olevan yksi evästemuutosten voittajista; se perustuu medioiden sisältöjen luokitteluun, ja sitä pystytään toteuttamaan jatkossakin. Kontekstuaalinen kohdentaminen on tällä hetkellä alihyödynnettyä, ja sen tehokas hyödyntäminen vaatii opettelua ja testaamista mainostajilta.

Kontekstuaalinen  kohdentaminen voi yksinkertaisimmillaan tarkoittaa tiettyyn sivustoon, sivuston osioon, tai avainsanoihin kohdentamista. Kontekstuaalisen kohdentamisen kehityksessä vain taivas on rajana; kontekstin yhdistäminen 1. osapuolen dataan tai sivuston sisällön analysointi tyylilajin, pituuden tai tunnesävyn perusteella tuo aivan uusia näkökulmia kohdentamiseen.

2.Geo- ja laitekohdennus

Geo- ja laitekohdennus pysyvät lähes ennallaan. Geokohdennus tarkoittaa alueellista kohdentamista, jota voi tehdä esimerkiksi käyttäjän nykyisen sijainnin perusteella. Laitekohdennuksella pystytään kohdistamaan käyttäjään esimerkiksi tabletin tai TV-ruudun takaa.

3. Kirjautunut käyttö

Kirjautunut käyttö perustuu 1. osapuolen dataan, ja sitä voi hyödyntää jatkossakin. Tämä data voi olla esimerkiksi verkkokauppaan tai muuhun palveluun kirjautunut käyttäjä, josta tiedetään esim. sähköposti tai puhelinnumero. Mainostajan täytyy kuitenkin tehdä yhteistyötä julkaisijoiden kanssa yhdistelemällä dataa, jotta kirjautumistieto saadaan hyödynnettäväksi mainonnan kohdentamiseen. Tämän datan huono puoli on usein, että sitä on vähän.

4.Yhteinen ID

Jotta käyttäjälle voidaan kohdentaa mainontaa eri verkostojen, sivustojen, osto- ja myyntialustojen välillä isommalla skaalalla, tarvitaan yhteinen ID. Tämä vaatii yhteistyötä eri toimijoiden välillä. → Tästä aiheesta on tulossa erillinen blogipostaus.

5.Privacy Sandbox

Googlen ratkaisu kiinnostusalueisiin kohdentamiseen on Privacy Sandboxin FloC, joka perustuu käyttäjien luokitteluun isoiksi ryhmiksi.
Googlen ratkaisu uudelleenkohdentamisen ja ohjelmallisen huutokaupan tekniseen toteuttamiseen on TURTLEDOVE. Lue lisää täältä. 

Miten mainostajat voivat parantaa jo nyt kohdennusmahdollisuuksiaan tulevaisuudessa?

Digimainonnan evästepohjaisen kohdentamisen murroksessa moni mainostaja on lähtenyt etsimään kohdennusstrategiaan evästeettömiä kohdentamisen keinoja, kuten brändille relevantteja konteksteja, lokaatioita tai potentiaalisia hetkiä perustuen vaikkapa säätilaan. Missä postinumeroissa korostuu esimerkiksi lapsiperheet tai kerrostaloasuminen? Millaisella säällä myydään jäätelöä, etelänmatkoja tai lumilapioita? Tämä on edelleen relevanttia ja hyvää varautumista tulevaan. Kun tulokset ovat yhä saatavissa myös Google Chrome-selaimen osalta, on mahdollista muodostaa näkemys esimerkiksi kontekstuaalisen kohdentamisen vaikuttavuudesta ja roolista suhteessa datalla kohdennettuun mainontaan. On myös mahdollista löytää esimerkiksi useista tarjolla olevista konteksteista ne kaikkein toimivimmat; testausta kannattaa tehdä yhteistyössä julkaisijoiden kanssa.

Monet digimaailman asiantuntijat ovat yhtä mieltä siitä, että käynnissä oleva digimainonnan ekosysteemin murros tulee kasvattamaan ensimmäisen osapuolen datan merkitystä. Vaikka teknisen toteutuksen osalta moni asia on vielä avoin, jo nyt voi alkaa panostaa oman datan keruuseen, luonnollisesti käyttäjän yksityisyydensuoja huomioiden. Tässä yhteydessä on hyvä ymmärtää, mikä on se asiakkaan saama hyöty tai etu, joka saa hänet kirjautumaan verkkosivustolle ja tunnistautumaan. Samaan aikaan kannattanee jo katsoa myös eteenpäin ja suunnitella, kuinka tätä dataa voidaan jatkossa hyödyntää; miten ensimmäisen osapuolen data yhdistetään muuhun dataan ja kuinka se voidaan aktivoida niin ohjelmallisesti ostetuissa kampanjoissa kuin muissakin digimainonnan ostoalustoissa. Tämä saattaa edellyttää alustakohtaista kehitystä, pitkäjänteistä yhteistyötä eri toimijoiden kanssa sekä asiakkaan identiteetin- ja datanhallinnan kehitystä, niin että asiakkaalle viestitään avoimesti ja vastuullisesti datan käyttötarkoituksista. Tämä puolestaan vaatii kaikilta osapuolilta riittävää resursointia.

Tämän blogipostauksen ovat kirjoittaneet IAB Finlandin Ohjelmallisen ostamisen työryhmän Heidi Heikura (Schibsted Suomi), Dorentina Abazi (Schibsted Suomi), Juuli Pelkonen (Sanoma), Maaret Repo (Kesko), Maarit Toivanen (Alma) sekä Maiju Filppula (Fonecta), Anu Höglund (MTV).

IABlogin Facebook kommentit

BLOGI
Vaikuttajamarkkinoinnin määrä 7 % kasvussa vuonna 2023

IAB Finlandin ja vaikuttajatoimistojen yhteisen selvityksen perusteella vaikuttajamarkkinoinnin kokonaismarkkina Suomessa vuonna 2023 oli 56,1 miljoonaa euroa. Vuoteen 2022 verrattuna kasvua oli noin 7 %.

lue lisää

16.05.2024

Vaikuttajamarkkinoinnin määrä 7 % kasvussa vuonna 2023

IAB Finlandin ja vaikuttajatoimistojen yhteisen selvityksen perusteella vaikuttajamarkkinoinnin kokonaismarkkina Suomessa vuonna 2023 oli 56,1 miljoonaa euroa. Vuoteen 2022 verrattuna kasvua oli noin 7 %.

lue lisää

05.04.2024

Uuuh… dooh-mainonta jatkoi kasvukäyrällä myös 2023

IAB Finlandin Digitaalisen ulkomainonnan työryhmän toteuttaman arvion mukaan digiulkomainonnan määrä Suomessa vuonna 2023 oli noin 53,6 miljoonaa euroa. Vuoteen 2022 verrattuna kasvua on reippaat 16 %, kun vastaavana aikana Kantarin raportoima koko ulkomainonnan markkina kasvoi 9 %. Kaiken mediamainonnan määrä Suomessa laski vuonna 2023 2,4 %.

lue lisää

06.02.2024

Mediamainonnan määrä päättyi -2,4 % laskuun vuonna 2023

Mediamainontaan käytettiin yhteensä 1 336 miljoonaa euroa vuonna 2023 ja mainonnan määrä laski -2,4 % edellisvuoteen verrattuna.

lue lisää

06.02.2024

Digitaalisen markkinoinnin trendit 2024 - IAB Finlandin Industry Partnerit esittelyssä

IAB Finlandin Industry Partnereina vuonna 2024 toimivat Adform, Alma Media, Clear Channel, RTL, Sanoma ja SOK Smart Marketing. Esittelemme heidät kaikki kahdessa osassa ja alotamme nyt kolmikolla Adform, RTL ja SOK Smart Marketing. Loput kumppanit esitellään kahden viikon päästä.

lue lisää