Median tulevaisuus

Minulla on vanha kalvosetti, jossa avainpointtina lukee, ”Media ei ole media ilman dataa.” Kalvosetti on vuosien varrella nähty ainakin YLEllä, MTV:llä, Allerilla ja Sanomilla. Vastaanottoa on innostuneesta tuskastuneeseen, mutta jos sen jollakin tavalla summaisi, pääosa on ollut nyökkäilevää hymistelyä.

Katteeton keksi

”Data on tärkeätä”, uskotaan kaikkialla, mutta mikä data on tärkeintä? Niin sanottu pehmeä data ei kasvata enää arvoaan. Tarkoitan tällä dataa, joka ei yksilöi henkilöä tai käyttäjää. Maailman arvokkaimmat mediat tietävät nimemme, kasvomme, ikämme, sijaintimme ja työpaikkamme, he tietävät mitä etsimme, mistä kirjoitamme, mistä tykkäämme ja kenen kanssa.

Tämän datan päälle on rakennettu mainostuotteita, joiden tappava tarkkuus popsii kekseliäimmätkin keksit (cookiet) aamiaiseksi.

Keksipohjaisen datan ongelma on liian kova kilpailu. Kuka tahansa voi perustaa yhden hengen median, luoda otsikoita ja kerätä trafiikkia. Median hinnoissa tämä tarkoittaa, että verkkosivukäynnin (cookien syötön, tai cookie-pohjaisen mainoksen näytön) arvon määrittelee yhden hengen kalastelijan kustannusrakenne, ei arvokasta sisältöä luovan toimituksen kustannusrakenne.

Trafiikista uskollisuuteen

Verkon nykydynamiikassa trafiikki ei palkitse hyvää sisältöä vaan taitavaa trafikointia. Premium-kontekstin tuoma lisäarvo median hintaan on konkurssiin johtava toiveharha.

Trafiikin sijaan hyvän sisällön palkinto on uskollisuus. Lataan applikaation, käytän palveluitasi, annan laitteideni jakaa sinulle tietoa itsestäni, pysyn kirjautuneena ja kerron sinulle kaiken. Nyt sinulla on dataa.

Datasta liiketoiminnaksi

Miten sitten tällä datalla tehdään liiketoimintaa? Vaikka käyttäjämaksut voivat olla tärkeässäkin asemassa, mainosrahoitteisuus lienee jatkossakin tiedon tulkkien ja välittäjien tärkein tulonlähde.

Mainosrahoitteisuus tulee perustumaan henkilökohtaisesti yksilöitävään tietoon. Yksilöimättömässä (cookie-pohjaisessa) tiedossa arvoa syntyy ylivoimaisella datan yhdistämisellä ja mainonnan hallinnan palvelulla. Sen sijaan näiden mainosten tarjoaminen kuluttajille tulee olemaan entistä halvempaa.

Maailman nopeimmin kasvavien medioiden suurin myyntikanava on itsepalvelu. Asiakkaat yksityishenkilöistä globaaleihin mediatoimistoihin ovat oppineet ostamaan mediaa verkosta alustan tai mainosverkoston tarjoamilla työkaluilla. Kilpailu käydään parhaista käyttöliittymistä, parhaista kohdennusmalleista.

Media ei ole media ilman dataa. Dataa on loputtomasti, joten priorisointi keräämisestä hyödyntämiseen on median omistajan tärkein tehtävä. Aika muuttaa kurssia on viimeistään nyt.

Viisi pointtia mediayhtiöiden tulevaisuudesta
1. Median arvo perustuu henkilökohtaisesti yksilöitävään dataan
2. Asiakkaan pitää saada leikkiä datallasi
3. Itsepalvelu- ja ohjelmallinen ostaminen ovat tärkeimmät myyntikanavasi
4. Hyvä sisältö antaa luvan pyytää uskollisuutta, palvelu säilyttää uskollisuuden
5. Tulovirrat kasvollisesti tunnistamattomista kävijöistä pienenevät

Kolme tehtävää median omistajille ja johdolle
1. Mittaa ja kasvata kuukausittain aktiiviset käyttäjät (tunnistetut palvelun/sisällön kuluttajat) MAU (Monthly Active Users)
2. Käännä mainostuotteesi konteksti-kohdennetuista käyttäjä-kohdennetuksi
3. Panosta digitaaliseen myyntikanavaan enemmän kuin mediamyyjiisi

Kirjoittaja Juho Jokinen on Dinglen toimitusjohtaja. Hän perusti Dinglen vuonna 2009 auttamaan yrityksiä hyötymään sosiaalisesta mediasta ja on sen jälkeen kasvattanut Dinglestä yli 60 sosiaalisen liiketoiminnan ammattilaisen yrityksen joka on auttanut brändejä ja yrityksiä hyötymään digitalisaatiosta. Hänet löytää Facebookista, Twitteristä ja LinkedInistä.

Dinglen aikaisemmat IABlogikirjoitukset:
Vain intohimolla markkinajohtajaksi
Markkinoijan seitsemän syntiä
Mitä on sosiaalinen myynti?
Jokainen yritys tarvitsee oman päätoimittajan
Yhteisömanagerin arki, osa 2: Asiakaspalvelun ytimessä
Sponsorointi hyvän sisällön moottorina
Kahdesta kampanjasta kahteensataan tarinaan
Johda joukkosi kohti digitaalisuutta ja avoimuutta
Oikeaan aikaan oikeassa paikassa: konteksti on uusi musta
Kampanjoista jatkuvaan markkinointiin
Video: Sosiaalinen media kyykyttää