Markkinoinnin vaikuttavuus: Mitä sinun tulee tietää lyhyen ja pitkän aikavälin mallintamisesta

Tutkimukset osoittavat, että markkinoinnilla on merkittävä rooli yrityksen kasvun edistäjänä. McKinseyn analyysin mukaan toimitusjohtajat, jotka ovat asettaneet markkinoinnin kasvusuunnitelmiensa keskiöön, saavuttavat kaksi kertaa todennäköisemmin yli 5 prosentin vuotuisen kasvun verrattuna kilpailijoihinsa. Jotta markkinointipanostukset voidaan kohdentaa oikein, tulee niiden vaikuttavuus olla todennettavissa.

Markkinointi vaikuttaa sekä lyhyen että pitkän aikavälin myyntiin. Jotta markkinointi olisi vaikuttavaa ja kohdennettu oikein, on tärkeää pystyä osoittamaan sen tuoma konkreettinen hyöty yritykselle. Markkinointi tuleekin nähdä investointina, jolla on selkeä tuotto-odotus.

Miten ymmärtää paremmin pidemmän aikavälin vaikutuksia?

Markkinoinnin mallinnuksen (MMM) keskisimpiä hyötyjä on markkinointimenojen optimointi. Analysoimalla eri markkinointikanavien ja -strategioiden tehokkuutta mallinnus auttaa yrityksiä kohdentamaan markkinointibudjettinsa tehokkaammin ja varmistamaan, että resurssit suunnataan vaikuttavimpiin toimiin. Tämä johtaa parempaan sijoitetun pääoman tuottoon (ROI) ja tehokkaampiin markkinointikampanjoihin.

 

Tutkimusten mukaan 58 % markkinoinnin vaikutuksesta voidaan havaita vasta 13 viikon jälkeen.

 

Useimmilla yrityksillä on panostettu lyhyen aikavälin mittareihin, jotka voivat estää pitkän aikavälin kasvun, ja tämä on vaikeuttanut markkinointijohdon työtä huomattavasti. Syynä tähän ei ole pelkästään neljännesvuosittainen raportointi, vaan myös se, että usein dataa kerätään ja tarkastellaan vain lyhyeltä aikaväliltä. Mallinnus tyypillisesti kärsii siitä, että mainonnan ja brändin rakentamisen pitkän aikavälin vaikutuksia ei pystytä kuvaamaan kokonaisvaltaisesti. Mallinnuksen teorian mukaan brändin rakentaminen kasvattaa perustasoa (baseline). Tätä perustason vaikutusta ei kuitenkaan pystytä avaamaan, jos dataa ei ole kerätty pitkäjänteisesti ja systemaattisesti.

Tyypillisesti perinteinen kertaluonteinen mallinnus pystyy havainnoimaan hyvin markkinoinnin lyhyen aikavälin vaikutukset lisämyyntiin. Haasteena on kuitenkin markkinoinnin pidemmän aikavälin vaikutusten ymmärtäminen. Dentsussa olemme kehittäneet mallinnusmetodejamme, joiden avulla voidaan pureutua sekä lyhyen että pitkän aikavälin vaikutuksiin. Mallinnuksen avulla saadaan tunnistettua brändin vaikutus perustason (baseline) myyntiin, ei vain inkrementaaliseen lisämyyntiin. Tämä avaa täysin uusia mahdollisuuksia ymmärtää ja ennen kaikkea todentaa markkinoinnin todellisia pitkän aikavälin vaikutuksia.

Mallinnus on erityisesti strateginen työkalu, jolla saadaan kokonaisnäkymä myynteihin vaikuttavista tekijöistä. Ideaalisesti mallinnuksen avulla pyrittäisiin tekemään myös ennusteita ja skenaarioita tulevien kampanjoiden vaikutuksista jatkuvalla syklillä.

Skenaarioiden kautta katse tulevaisuuteen

Perinteinen kertaluonteinen mallinnus pyrkii luomaan todellisuutta vastaavan mallin historialliseen dataan perustuen. Sen tavoitteena on selittää esimerkiksi, kuinka paljon lisämyyntiä on syntynyt eri markkinoinnin panostustasoilla. Tällainenkin malli auttaa vahvistamaan tehtyä työtä.

 

Skenaarioiden hyödyntäminen osana mallinnusta lisää markkinointi-investointien tuottoa keskimäärin 25%:a.

 

Suurimman lisäarvon mallinnus tuottaa silloin, kun siihen lisätään ns. skenaariotyökalu. Skenaarioiden avulla voidaan suorittaa erilaisia liiketoiminnan kannalta tärkeitä arvioita, kuten:

• Miten voin ennustaa tulevaa myyntiä eri markkinoinnin panostustasoilla?
• Miten media vaikuttaa eniten liikevaihtoon?
• Miten voin todistaa markkinointitoimieni vaikuttavuuden?
• Pitäisikö minun käyttää enemmän rahaa ylempään suppiloon?
• Mikä budjetin jako on paras?
• Mallinnus: Teenkö itse vai toimiston kanssa?

Viime vuosina mittaamisen työkalut ovat kehittyneet huomattavasti parempien rajapintayhteyksien ja uusien toimijoiden ansiosta. Muuttuva taloustilanne asettaa myös uusia vaatimuksia mittaamiselle.

Mallinnus yhdessä toimiston kanssa vai omin voimin?

Suurimmat mediatoimijat, kuten Google ja Meta, tarjoavat nykyään omia työkalujaan markkinoijien käyttöön. Googlen työkalu on nimeltään LightweightMMM ja Metan työkalu on Robyn. Molemmat helpottavat mallinnusta, mutta ilman syvempää teknistä osaamista niiden käyttö ei ole suoraviivaista.

Sopivaa mallinnusratkaisua valittaessa on otettava huomioon useita näkökohtia. Tärkeintä on miettiä huolellisesti, miten mallinnus voidaan integroida organisaation prosesseihin ja suunnitteluun:

• Kuinka paljon tukea tarvitaan sekä teknisen puolen toteuttamiseen että tulosten käyttämiseen liiketoiminnan suunnittelussa?
• Onko teillä työntekijöitä, jotka ovat jo perehtyneet mallintamiseen?
• Kenellä on tarvittava asiantuntemus johtaa projekti?
• Miten aiotte käyttää tuloksia? Vain strategisesti? Vai halutaanko myös hallita taktista mediasuunnittelua?

On myös tärkeä muistaa, että mallinnuksen tekeminen on vasta ensimmäinen askel markkinointi-investointien optimointiin. Tulokset on saatava hyödynnettävään muotoon, analysoitava ja muutettava johtopäätöksiksi ja toimenpidesuosituksiksi tulevia kampanjoita varten. Tämä vaatii syvempää ymmärrystä markkinoinnin käytännön rajoituksista.

 

Uskomme siihen, että valittu lähestymistapa mallinnukseen tulee olla läpinäkyvä ja skaalautuva

 

Olipa valittu mallinnusmetodi mikä tahansa, tulee teknisen toteutuksen olla asiakkaalle sopiva. Näin varmistetaan tulosten luotettavuus ja hyödynnettävyys pitkälle tulevaisuuteen. Mallintaminen on iso projekti ja se vaatii sekä aikaa että paneutumista jotta valittu malli on toimiva ja luotettava.

Kirjoittaja:
Henri Maunuksela
Head of Data
dentsu Finland