Icon
Viisi vinkkiä datan hyödyntämiseen markkinoinnissa Markkinaluvut

Viisi vinkkiä datan hyödyntämiseen markkinoinnissa

10.05.2019 | Jyrki Kostilainen, Sanoma Media Finland

Datan hyödyntämisessä markkinoinnissa on olennaista kaksi asiaa: kuinka lisään ymmärrystä olemassa olevista tai potentiaalisista asiakkaistani ja kuinka kohdennan viestini tehokkaammin.

1. Älä kohdenna liian tarkkaan, mutta älä myöskään liian laajasti

Vielä pari vuotta sitten innostuttiin kirurgintarkoista kohderyhmistä. Briefinä saattoi olla esimerkiksi viikonlopun kestävä kampanja perheellisille, 25–45-vuotiaille äideille, jotka etsivät gluteenittomia reseptejä. Ei ole ihme, että kampanjan tehokkuus vaipui spektrin himmeämpään päähän.

Nyt osaamme jo kyseenalaistaa demografioiden merkitystä ja tavoitella eri kiinnostus- tai ostoaiekohderyhmiä. Olemme hyvässä vauhdissa jo seuraavissakin askeleissa, kun hyödynnämme vaikkapa motiivipohjaisia segmenttejä kampanjoiden kohdentamiseen.

Sanoman teettämän digimarkkinoinnin tutkimuksen tulokset osoittavat, että kohdennettu kampanja vaikuttaa 36 % enemmän ostopreferenssiin kuin kohdentamaton kampanja. Kohdentamiselle on tutkitusti paikkansa. Kohdentamisen roolittaminen on äärimmäisen tärkeää brändillisen ja taktisen kampanjoinnin välillä. Kohderyhmänä voivat olla kaikki suomalaiset, mutta esimerkiksi suurperheen äidillä on hyvin erilainen tarve ostaa jogurttia kuin yksin asuvalla kuntoilevalla miehellä.

2. Puhuttele asiakasta tarpeeksi usein ja mittaa

Vaikka kohderyhmien hyödyntäminen on kehittynyt, frekvenssin hallinta tuntuu laahaavaan perässä. Kampanjoihin varataan usein vakiona jokin frekvenssi, jota on totuttu käyttämään. Digimarkkinoinnin tutkimuksestamme selvisi, että digikampanjoiden optimaalinen toistotaso on sekä mobiilissa että desktopissa 6−9, eikä teho laske tämän jälkeenkään.

Datakohdennetuissa ja myös kohdentamattomissa kampanjoissa voi frekvenssiä huoletta kasvattaa reilusti. Jotta mahdollisesti hieman laskeva klikkiprosentti ei kauhistuta, on huolehdittava mittarit kuntoon. Mitä halusimmekaan saada aikaan: brandliftia, kauppaa vai kumpaakin?

3. Tunnista tarpeesi ja tavoitteesi

Datan hyödyntämisessä tärkeintä on selvittää, mitä halutaan saada aikaan. Keitä tavoiteltavat asiakkaat ovat, ja missä ostopolun vaiheessa he ovat? Helposti sorrutaan hakemaan nopeaa kauppaa ottamatta huomioon asiakkuuden koko elinkaaren aikana tuottamaa arvoa.

Jotta datasuohon hukkuminen voidaan välttää, täytyy käydä läpi kaikkein tärkeimmät kohderyhmät. Onko löydettävissä kohderyhmiä, joita ei vielä tunnisteta? Mitä tiedämme tällä hetkellä, ja millainen tieto olisi kaikkein arvokkainta? Kun mainostaja, toimisto ja media käyvät tämän keskustelun, ollaan erittäin arvokkaan yhteistyön äärellä.

4. Käytä luotettavaa dataa

Kun olet seuraavan kerran datakeskusteluissa, kysy toiselta osapuolelta mistä ja kuinka datanne on kerätty. Pahimmillaan vastaus voi olla vaivaantunutta ähinää. Jo GDPR:n takia jokaisen datakauppiaan tulisi pystyä kertomaan mistä data on kerätty, ja onko keräämiseen tarvittavat luvat kunnossa.

Vähintään yhtä tärkeää on myös miettiä medioita ja verkostoja, josta data on kerätty. Profiloivatko ne oikeasti tarpeeksi, jotta voidaan perustella kohderyhmien rakentaminen?

5. Hyödynnä omaa asiakasdataasi

Seuraavaksi trendiksi on muodostumassa datayhteistyö mainostajan, toimiston ja median välillä. Alkuun on hyvä selvittää, mitä dataa kullakin osapuolella löytyy valmiina ja miettiä, mikä olisi kaikkein arvokkainta lisätietoa, jota voitaisiin yhteistyössä hankkia.

Parhaimmillaan yritykset suunnittelevat koko liiketoimintaansa asiakasdatalähtöisesti. Asiakkaat voidaan segmentoida toisistaan eroaviin ryhmiin, ja jopa koko liiketoimintaa voidaan johtaa näiden ryhmien avulla. Jos asiakassegmentit ovat liiketoiminnan ytimessä, ne kannattaa tuoda myös markkinoinnin ytimeen.

Yksi käyttökelpoisimmista datan hyödyntämisen mahdollisuuksista on markkinoijan itse tekemän segmentoinnin laajentaminen ja rikastaminen digikanaviin. Mainonnan kohdentamiseen eri mediaympäristöissä voi tällöin hyödyntää samaa dataa, jota mainostaja on omista asiakkaistaan selvittänyt, mutta sen lisäksi saadaan heistä paljon aikaisempaa rikkaampi ymmärrys. Markkinoijan omassa segmentoinnissa voidaan saada selville, että tietty segmentti suhtautuu eettisesti kuluttamiseen. Datayhteistyössä voidaan lisäksi saada selville segmenttien demografiat, kiinnostuksen kohteet, ostoaikeet, koulutustausta ja tuloluokat, sekä millaisissa yrityksissä he ovat töissä, millaisesta mainonnasta he pitävät ja mitkä olisivat oikeat radio- tai tv-ohjelmat heidät tavoittamiseensa. Yhteistyöllä voidaan päästä kiinni jopa printtiin: millä aikakauslehdellä heidät tavoittaisi parhaiten. Näin voimme olla aidosti koko mediapalettia ohjaavassa datayhteistyössä, jossa tiedämme keitä pitää puhutella ja miten.

Uskon, että tulevina vuosina suurin arvo datakentässä tulee muodostumaan yhteistyöstä monen eri toimijan kesken, läpinäkyvyydestä sekä tästä johtuvasta datan laadun parantumisesta.

Kirjoittaja, Jyrki Kostilainen, on Sanoma Media Finlandin datasta vastaava kehityspäällikkö.

03.02.2023

Verkkomainonta 10 % kasvussa vuonna 2022

Mediamainontaan käytettiin vuonna 2022 yhteensä 1 328 miljoonaa euroa, mikä on 4,1% enemmän kuin edellisvuonna. Verkkomedia oli suurin mediaryhmä (53%) ja verkkomainonnan (+9,8 %) lisäksi kasvussa oli myös radiomainonta (+3,6 %), ulkomainonta (+20,7 %) sekä elokuvamainonta (+76,8 %).

lue lisää

31.08.2022

IAB selvitti digitaalisen audiomainonnan määrän Suomessa

IAB Finlandin Digitaalisen audiomainonnan työryhmän toteuttaman arvion mukaan digiaudion kokonaismarkkina Suomessa vuonna 2021 oli noin 5,6 miljoonaa euroa. Arvio digiaudion kokonaismarkkinasta tehtiin nyt ensimmäistä kertaa. IAB Finlandin Digitaalisen ulkomainonnan työryhmän toteuttaman arvion mukaan digiulkomainonnan määrä Suomessa vuonna 2021 oli noin 36 miljoonaa euroa. Arvio digitaalisen ulkomainonnan määrästä tehtiin nyt ensimmäistä kertaa.

lue lisää

28.01.2022

Verkkomainonta lohkaisi puolet mainoskakusta vuonna 2021

Mediamainonta vuonna 2021 13,4 % kasvussa. Verkkomainonta jo 50 % kaikesta mediamainonnasta.

lue lisää

22.09.2021

Verkkomainonnan määrä ennätyksellisen korkealla vuoden toisella kvartaalilla

Verkkomainonnan määrä vuoden 2021 toisella kvartaalilla oli 154 milj. euroa ja lähes puolet (49 %) mediamainonnasta oli digitaalista. Kaikki digimainonnan momentit kasvoivat huomattavasti vuoden takaiseen verrattuna, jolloin tosin pandemia laski myös digimainonnan määrää.

lue lisää
Highlight picture
Tilaa IAB Finlandin uutiskirje

 IAB Finlandin tietosuojaseloste

IAB Finlandin uutiskirjeen tilaamalla raivaat tiesi digitaalisen markkinoinnin ja mainonnan etulinjaan. Saat ensimmäisten asiantuntijoiden joukossa tiedon huippuammattilaisten laatimista ilmaisista oppaista, tärkeistä ja ajankohtaisista ohjeistuksista sekä IAB Finlandin arvostetuista koulutuksista ja tapahtumista. Lisäksi tarjoamme joka kuukausi rahanarvoisia lisäsisältöjä – asiantuntijalta toiselle. Tervetuloa digitiedon lähteelle!