
Quo vadis, evästesääntely?
Jäsenistöä puhuttaa edelleen aihe, onko eväste henkilötieto. Viranomaiset ja tietosuoja-asiantuntijat ovat pitäneet evästeillä ja muilla vastaavilla tekniikoilla kerättyjä, yksilölliseen tunnisteeseen liittyviä tietoja henkilötietoina jo pitkään, mutta digitaalisen mainonnan toimialalla on argumentoitu, että tiedot ovat anonyymeja, sillä ne liittyvät laitteeseen tai selaimeen, eikä toimijalle ole kiinnostavaa, minkä niminen henkilö laitetta käyttää. Ovatko nämä kaksi löytäneet tietosuoja-asetuksen myötä yhteisymmärryksen, ja miten uunituore luonnos sähköisen viestinnän tietosuoja-asetukseksi vaikuttaa asiaan?
Tietosuoja-asetuksen mukaan henkilötiedoilla tarkoitetaan kaikkia tunnistettuun tai tunnistettavissa olevaan luonnolliseen henkilöön (rekisteröityyn) liittyviä tietoja. Tunnistettavissa olevana pidetään luonnollista henkilöä, joka voidaan suoraan tai epäsuorasti tunnistaa erityisesti tunnistetietojen, kuten nimen, henkilötunnuksen, sijaintitiedon, verkkotunnistetietojen taikka yhden tai useamman hänelle tunnusomaisen tekijän perusteella.
Asetuksen esitöiden mukaan tunnistaminen riippuu rekisterinpitäjän käytettävissä olevista keinoista. Jos rekisterinpitäjällä tai muulla henkilöllä olisi käytössä keinot, joita se voisi myös kohtuullisen todennäköisesti käyttää rekisteröidyn tunnistamiseksi, kyse olisi henkilötietojen käsittelystä. Tunnistamisen osalta riittävää olisi henkilön erottaminen muista eli henkilöä ei tarvitse suoraan tunnistaa esimerkiksi nimen tai henkilötunnuksen perusteella. Tarkastelussa arvioidaan myös sitä, onko rekisterinpitäjän tarkoitus tunnistaa henkilö tai profiloida käyttäjä.
Vastaavia tunnistamiseen liittyviä kannanottoja ovat tietosuojaviranomaiset esittäneet jo aiemmin. Henkilötiedon käsitettä koskevassa suosituksessaan Working Party 29 (WP29) totesi, että tieto henkilön nimestä ei ole välttämätöntä tunnistamiseksi, vaan tunnistaminen – vaikkakin epäsuora sellainen – voidaan tehdä käyttäen erilaisia tunnisteita, kuten eväste- tai mobiilitunnisteita, joilla pyritään erottelemaan käyttäjä muista. Kohdennettua mainontaa koskevassa suosituksessa kerrottiin arviointiin vaikuttavan se, mihin tietoja käytetään: koska kohdennetussa mainonnassa pyritään nimenomaan erottelemaan käyttäjä muista, jotta voitaisiin vaikuttaa ko. käyttäjään, kyse olisi henkilötietojen käsittelystä. Hakukoneita koskevassa suosituksessaan WP29 taas totesi, että mikäli eväste sisältää uniikin käyttäjä-ID:n, kyse on selkeästi henkilötietojen käsittelystä.
IAB Europe on analysoinut tarkkaan tietosuoja-asetuksen tekstiä ja kääntänyt katseen evästeiden käyttöä sääntelevän sähköisen viestinnän tietosuojadirektiviin uudistustyöhön. Tässä yhteydessä IAB Europe on todennut, että evästeet pääosin ovat henkilötietoja. Valinta on tietoinen, ja sillä luodaan pohjaa sääntelyn yksinkertaistamiseen ja evästesääntelyn kumoamiseen liittyvälle tavoitteelle: koska evästeitä sääntelee jo tietosuoja-asetus, ei erillistä lainsäädäntöä alati kehittyvän teknologian sääntelyyn tarvittaisi. Tämä johtaisi siihen, että evästeiden käyttöön olisi käytettävissä kaikki tietosuoja-asetuksen määrittämät käsittelyperusteet – ei vain suostumusbanneri, jonka klikkaamiseen eurooppalaiset ovat jo tyystin kyllästyneet.
Komissio julkaisi viime tiistaina sähköisen viestinnän tietosuoja-asetuksen luonnoksen. Luonnos tunnistaa suostumusbannerien ongelmat, mutta ei lopulta kykene vastaamaan niihin toimialan toivomalla, käyttäjäystävällisellä tavalla. Se asettaa selainvalmistajien tehtäväksi rakentaa teknisiä ominaisuuksia, joilla käyttäjä voi hallita evästevalintojaan, esimerkiksi estää kokonaan kolmannen osapuolen evästeet. Jatkuvilta lupapyynnöiltä ei todennäköisesti kuitenkaan vältyttäisi, sillä suostumus olisi edelleen käsittelyperuste suurelle osaa ei-välttämättömiä evästeitä. Suostumuksen tulisi olla vapaaehtoinen, yksilöity ja tietoinen tahdonilmaisu, jonka peruuttamisen tulisi olla helppoa. Peruuttamismahdollisuudesta tulisi lisäksi muistuttaa käyttäjää kuuden kuukauden väliajoin. On siis mahdollista, että käyttäjää pommitettaisiin yhä useammin erilaisin pyynnöin ja muistutuksin.
Sääntelyllä voi toteutuessaan olla dramaattinen vaikutus julkaisijoiden ja kolmansien osapuolien väliseen suhteeseen sekä mainosrahoitteisten palveluiden ja kaupallisen median toimintaedellytyksiin. IAB Europe pyrkii edelleen aktiivisesti vaikuttamaan säännöstekstiin, ja luomaan keinoja, joilla suojataan käyttäjien yksityisyyttä mutta turvataan eurooppalaisen dataohjautuvan liiketoiminnan kehitys ja kasvu sekä käyttäjäystävälliset palvelut. Yritysten tehtävänä on puolestaan lieventää tiukan sääntelyn taustalla olevia huolia piilossa olevasta seurannasta (hidden tracking). Tämä tapahtuu mm. kertomalla avoimesti datan käsittelystä ja profiloinnin logiikasta, toimimalla vastuullisesti käyttäjien valinnanmahdollisuuksia kunnioittaen sekä lopettamalla piiloutuminen anonyymiyden verhon taakse.
IAB:n sivuilta löydät pähkinänkuoressa sähköisen viestinnän tietosuoja-asetusluonnoksen.
Lue myös:
IAB Europen tiedote
EMMA:n ja ENPA:n tiedote
Komission tiedote
Kirjoittaja Anna Paimela on tietosuoja- ja markkinointijuridiikkaan ja teknologiasopimuksiin erikoistunut lakimies, joka johtaa IAB Finlandin tietosuojatyöryhmää. Iconics Consultingin osakkaana hän auttaa yrityksiä selviämään digitaalisen liiketoiminnan juridisista haasteista tarjoamalla heille liiketoimintaa tukevia, käytännönläheisiä ratkaisuja.
Annan aiempi blogikirjoitus Tietosuojaryhmän kuulumisia.
11.11.2024
Verkkomainonnan osuus jo yli 60 %
Verkkomainonnan määrä vuoden 2024 kolmannella kvartaalilla oli noin 180 miljoonaa euroa. Vuoden 2023 vastaavaan kvartaaliin verrattuna digimainonnan määrä kasvoi noin viisi prosenttia. Verkkomainonnan osuus kaikesta mediamainonnasta Q3/2024 aikana oli peräti 62 %.
lue lisää18.06.2024
Digimainonnan määrä Euroopassa +11% kasvussa 2023
IAB Europe julkaisi 12.6.2024 AdEx-yhteenvetoraportin digitaalisen mediamainonnan määrästä Euroopassa vuonna 2023. 63 % kaikesta Euroopan mediamainonnasta oli digitaalista ja digimainonnan määrä kasvoi 11,1 % vuoteen 2022 verrattuna. Digimainonnan kokonaisvolyymi Euroopassa oli vuonna 2023 lähes 97 miljardia euroa. AdEx-tutkimuksen tiedonkeruu tehtiin 29 Euroopan maassa.
lue lisää10.06.2024
Digitaalinen audiomainonta vahvalla kasvu-uralla - kokonaismarkkina jo 9,3 miljoonaa euroa
IAB Finlandin digitaalisen audiomainonnan työryhmän toteuttaman estimaatin mukaan digiaudiomainonnan määrä vuonna 2023 oli 9,3 miljoonaa euroa, joka tarkoittaa yli 30 % kasvua vuoteen 2022 verrattuna. Vuonna 2022 markkina-arvio oli 7,1 miljoonaa euroa. Digitaalinen audiomainonta, mukaan lukien podcastit ja muut digitaalisen audion alustat, on nousemassa yhä keskeisempään rooliin mainosmaailmaa. Suomessa kasvun myötä toimijoiden odotetaan investoivan yhä enemmän sektoriin tulevina vuosina.
lue lisää23.05.2024
Verkkomainonta vuoden 2023 tasolla
Verkkomainonnan määrä vuoden 2024 ensimmäisellä kvartaalilla oli noin 164 miljoonaa euroa. Vuoden 2023 vastaavaan kvartaaliin verrattuna digimainonnan määrä laski muutaman prosentin kymmenesosan. Verkkomainonnan osuus kaikesta mediamainonnasta jatkaa kasvua, ollen Q1/2024 aikana 57 %.
lue lisää