Icon
Quo vadis, evästesääntely? Markkinaluvut

Quo vadis, evästesääntely?

12.01.2017 | IABvieras

Jäsenistöä puhuttaa edelleen aihe, onko eväste henkilötieto. Viranomaiset ja tietosuoja-asiantuntijat ovat pitäneet evästeillä ja muilla vastaavilla tekniikoilla kerättyjä, yksilölliseen tunnisteeseen liittyviä tietoja henkilötietoina jo pitkään, mutta digitaalisen mainonnan toimialalla on argumentoitu, että tiedot ovat anonyymeja, sillä ne liittyvät laitteeseen tai selaimeen, eikä toimijalle ole kiinnostavaa, minkä niminen henkilö laitetta käyttää. Ovatko nämä kaksi löytäneet tietosuoja-asetuksen myötä yhteisymmärryksen, ja miten uunituore luonnos sähköisen viestinnän tietosuoja-asetukseksi vaikuttaa asiaan?

Tietosuoja-asetuksen mukaan henkilötiedoilla tarkoitetaan kaikkia tunnistettuun tai tunnistettavissa olevaan luonnolliseen henkilöön (rekisteröityyn) liittyviä tietoja. Tunnistettavissa olevana pidetään luonnollista henkilöä, joka voidaan suoraan tai epäsuorasti tunnistaa erityisesti tunnistetietojen, kuten nimen, henkilötunnuksen, sijaintitiedon, verkkotunnistetietojen taikka yhden tai useamman hänelle tunnusomaisen tekijän perusteella.

Asetuksen esitöiden mukaan tunnistaminen riippuu rekisterinpitäjän käytettävissä olevista keinoista. Jos rekisterinpitäjällä tai muulla henkilöllä olisi käytössä keinot, joita se voisi myös kohtuullisen todennäköisesti käyttää rekisteröidyn tunnistamiseksi, kyse olisi henkilötietojen käsittelystä. Tunnistamisen osalta riittävää olisi henkilön erottaminen muista eli henkilöä ei tarvitse suoraan tunnistaa esimerkiksi nimen tai henkilötunnuksen perusteella. Tarkastelussa arvioidaan myös sitä, onko rekisterinpitäjän tarkoitus tunnistaa henkilö tai profiloida käyttäjä.

Vastaavia tunnistamiseen liittyviä kannanottoja ovat tietosuojaviranomaiset esittäneet jo aiemmin. Henkilötiedon käsitettä koskevassa suosituksessaan Working Party 29 (WP29) totesi, että tieto henkilön nimestä ei ole välttämätöntä tunnistamiseksi, vaan tunnistaminen – vaikkakin epäsuora sellainen – voidaan tehdä käyttäen erilaisia tunnisteita, kuten eväste- tai mobiilitunnisteita, joilla pyritään erottelemaan käyttäjä muista. Kohdennettua mainontaa koskevassa suosituksessa kerrottiin arviointiin vaikuttavan se, mihin tietoja käytetään: koska kohdennetussa mainonnassa pyritään nimenomaan erottelemaan käyttäjä muista, jotta voitaisiin vaikuttaa ko. käyttäjään, kyse olisi henkilötietojen käsittelystä. Hakukoneita koskevassa suosituksessaan WP29 taas totesi, että mikäli eväste sisältää uniikin käyttäjä-ID:n, kyse on selkeästi henkilötietojen käsittelystä.

IAB Europe on analysoinut tarkkaan tietosuoja-asetuksen tekstiä ja kääntänyt katseen evästeiden käyttöä sääntelevän sähköisen viestinnän tietosuojadirektiviin uudistustyöhön. Tässä yhteydessä IAB Europe on todennut, että evästeet pääosin ovat henkilötietoja. Valinta on tietoinen, ja sillä luodaan pohjaa sääntelyn yksinkertaistamiseen ja evästesääntelyn kumoamiseen liittyvälle tavoitteelle: koska evästeitä sääntelee jo tietosuoja-asetus, ei erillistä lainsäädäntöä alati kehittyvän teknologian sääntelyyn tarvittaisi. Tämä johtaisi siihen, että evästeiden käyttöön olisi käytettävissä kaikki tietosuoja-asetuksen määrittämät käsittelyperusteet – ei vain suostumusbanneri, jonka klikkaamiseen eurooppalaiset ovat jo tyystin kyllästyneet.

Komissio julkaisi viime tiistaina sähköisen viestinnän tietosuoja-asetuksen luonnoksen. Luonnos tunnistaa suostumusbannerien ongelmat, mutta ei lopulta kykene vastaamaan niihin toimialan toivomalla, käyttäjäystävällisellä tavalla. Se asettaa selainvalmistajien tehtäväksi rakentaa teknisiä ominaisuuksia, joilla käyttäjä voi hallita evästevalintojaan, esimerkiksi estää kokonaan kolmannen osapuolen evästeet. Jatkuvilta lupapyynnöiltä ei todennäköisesti kuitenkaan vältyttäisi, sillä suostumus olisi edelleen käsittelyperuste suurelle osaa ei-välttämättömiä evästeitä. Suostumuksen tulisi olla vapaaehtoinen, yksilöity ja tietoinen tahdonilmaisu, jonka peruuttamisen tulisi olla helppoa. Peruuttamismahdollisuudesta tulisi lisäksi muistuttaa käyttäjää kuuden kuukauden väliajoin. On siis mahdollista, että käyttäjää pommitettaisiin yhä useammin erilaisin pyynnöin ja muistutuksin.

Sääntelyllä voi toteutuessaan olla dramaattinen vaikutus julkaisijoiden ja kolmansien osapuolien väliseen suhteeseen sekä mainosrahoitteisten palveluiden ja kaupallisen median toimintaedellytyksiin. IAB Europe pyrkii edelleen aktiivisesti vaikuttamaan säännöstekstiin, ja luomaan keinoja, joilla suojataan käyttäjien yksityisyyttä mutta turvataan eurooppalaisen dataohjautuvan liiketoiminnan kehitys ja kasvu sekä käyttäjäystävälliset palvelut. Yritysten tehtävänä on puolestaan lieventää tiukan sääntelyn taustalla olevia huolia piilossa olevasta seurannasta (hidden tracking). Tämä tapahtuu mm. kertomalla avoimesti datan käsittelystä ja profiloinnin logiikasta, toimimalla vastuullisesti käyttäjien valinnanmahdollisuuksia kunnioittaen sekä lopettamalla piiloutuminen anonyymiyden verhon taakse.

IAB:n sivuilta löydät pähkinänkuoressa sähköisen viestinnän tietosuoja-asetusluonnoksen.

Lue myös:
IAB Europen tiedote
EMMA:n ja ENPA:n tiedote
Komission tiedote

Kirjoittaja Anna Paimela on tietosuoja- ja markkinointijuridiikkaan ja teknologiasopimuksiin erikoistunut lakimies, joka johtaa IAB Finlandin tietosuojatyöryhmää. Iconics Consultingin osakkaana hän auttaa yrityksiä selviämään digitaalisen liiketoiminnan juridisista haasteista tarjoamalla heille liiketoimintaa tukevia, käytännönläheisiä ratkaisuja.

Annan aiempi blogikirjoitus Tietosuojaryhmän kuulumisia.

14.02.2025

Digitaalinen ulkomainonta jatkoi vahvaa kasvuaan 2024 – markkinaestimaatti nousi 61 miljoonaan euroon

IAB Finlandin Digitaalisen ulkomainonnan työryhmän arvion mukaan digitaalisen ulkomainonnan (DOOH) markkinan koko Suomessa kasvoi vuonna 2024 noin 61 miljoonaan euroon. Tämä tarkoittaa 14 prosentin kasvua vuoteen 2023 verrattuna, jolloin markkina oli 53,6 miljoonaa euroa. Vuoden 2024 markkinakasvu osoittaa, että DOOH on yksi vauhdikkaammin kasvavista mainonnan muodoista Suomessa. 

lue lisää

14.02.2025

Suomessa noin 15 miljoonaa natiivimainoseuroa vuonna 2024

IAB Finlandin sisältömarkkinoinnin työryhmä on julkaissut arvion natiivimainonnan määrästä Suomessa. Vuoden 2024 estimaatti on 14,6 miljoonaa euroa, jossa on laskua vuoteen 2023 verratuna noin 7 %.

lue lisää

14.02.2025

Digitaalisen audiomainonnan kasvu jatkui Suomessa myös vuonna 2024

IAB Finlandin digitaalisen audiomainonnan työryhmän toteuttaman arvion mukaan digiaudiomainonnan markkina vuonna 2024 oli 9,5 miljoonaa euroa. Vuonna 2023 markkina-arvio oli 9,3 miljoonaa euroa ja sitä edeltävänä vuonna 2022 7,1 miljoonaa euroa.

lue lisää

11.11.2024

Verkkomainonnan osuus jo yli 60 %

Verkkomainonnan määrä vuoden 2024 kolmannella kvartaalilla oli noin 180 miljoonaa euroa. Vuoden 2023 vastaavaan kvartaaliin verrattuna digimainonnan määrä kasvoi noin viisi prosenttia. Verkkomainonnan osuus kaikesta mediamainonnasta Q3/2024 aikana oli peräti 62 %.

lue lisää
Highlight picture
Tilaa IAB Finlandin uutiskirje

 IAB Finlandin tietosuojaseloste

IAB Finlandin uutiskirjeen tilaamalla raivaat tiesi digitaalisen markkinoinnin ja mainonnan etulinjaan. Saat ensimmäisten asiantuntijoiden joukossa tiedon huippuammattilaisten laatimista ilmaisista oppaista, tärkeistä ja ajankohtaisista ohjeistuksista sekä IAB Finlandin arvostetuista koulutuksista ja tapahtumista. Lisäksi tarjoamme joka kuukausi rahanarvoisia lisäsisältöjä – asiantuntijalta toiselle. Tervetuloa digitiedon lähteelle!