Icon
Pelastaako datakohdennus tv-mainonnan? Markkinaluvut

Pelastaako datakohdennus tv-mainonnan?

02.11.2017 | Digital Media Finland

Sanomalehdet ja televisio ovat vuosikaudet olleet parhaat mediakanavat suurten kuluttajayleisöjen tavoittamiseen. Sanomalehdet ovat kärsineet median murroksesta televisiota enemmän ja televisio onkin tällä hetkellä ykkösmedia koko kansalle suunnattuihin kampanjoihin. Kansainvälisesti tv-mainonnalle ennustetaan lähivuosille viiden prosentin vuosikasvua, mutta Suomessa televisiomainontaan käytetty rahamäärä on ollut loivassa laskussa. Alkuvuodesta pudotusta tuli 6 %.

Suomen television laskevat luvut selittyvät tällä hetkellä pitkälti kansantalouden heikolla tilalla ja kasvaneella tv-kanavien kilpailulla, jotka ovat tuoneet mediahinnoille laskupaineita. Isompi rakenteellinen muutos saattaa olla kohta oven takana tv-alalla ja sen taustalla on kaksi isoa muutostekijää.

Ensinnäkin televisiomainonnan asemaa uhkaavat internet-tv-yhtiöt, joiden ansainta perustuu yksinomaan sisältömaksuihin. Televisioalan suunnannäyttäjiksi ovat nousseet kansainväliset internet-tv-yhtiöt Netflix, Amazon ja Hulu sekä niitä haastavat paikallisemmat palvelut, kuten Viaplay, C More ja Canalplay. Lisäksi Applen odotetaan liittyvän mukaan kisaan isolla panostuksella. Yhteistä näille yhtiöille on niiden valtava panostus kovatasoiseen tv-draamaan sekä niiden kyky houkutella parhaita tv-tekijöitä yhteistyöhön. Lisäksi yhteistä palveluille on niiden ansaintamalli: vain kuluttajamaksuja, ei lainkaan mainontaa.

Käynnissä oleva muutos voi opettaa laatutietoisimmat kuluttajat sekä nettinatiivit nuoremmat katsojat pois tv-mainonnan piiristä. Tällainen kehitys ei pelkästään vähentäisi tv-mainonnan tuottoja vaan murtaisi tv-mainonnan aseman koko kansan tavoittavana mediana.

Toinen merkillepantava media-ansaintaan vaikuttava kehitys tulee peli- ja sovellusmaailman puolelta. Tätä aluetta on hyvä seurata siksikin, että tv-ohjelmien katsominen kännyköiltä ja muilta älylaitteilta on kasvussa.

Pelien ja appien yleisin ansaintamalli on ollut ”free-to-play”, jossa sovelluksen saa ilmaiseksi ja innokkaimmat käyttäjät ostavat rahalla lisäosia tai -toimintoja. Rinnalle ansaintamalliksi on noussut myös mobiilimainonta videomainoksineen. Peli- ja sovellusbisneksen ansainnan strategiana on yleensä tehdä bisnestä aluksi tappiolla ja odottaa kassavirran kääntymistä positiiviseksi, kun (tai jos) käyttäjiä tulee riittäväksi. Toisin sanoen on ihan ok tehdä toimintaa tappiolla ja on ihan ok myydä mediatilaa alihintaan. Jos tämä malli leviää muuhunkin mediamainontaan, monen toimijan bisnesmallit menevät uusiksi.

Tv-mainontaliiketoiminnan kannalta kriittisiä haasteita ovat suurten yleisöjen säilyttäminen mainoskanavien katsojina sekä toisaalta paremman arvon tuottaminen mainostajille.

Yleisöjen houkuttelussa keskeiseen rooliin ovat nousseet toisaalta live-urheilu, jota internet-tv-toimijat eivät ole vielä suuressa määrin disruptoineet, ja toisaalta kilpailulliset formaatit, jotka tuovat paljon katsojia tv-kanavien livelähetyksille.

Avain aiempaa vähemmän mainoksia katsovien kuluttajien ja mainostajien tarpeiden yhdistämiseen voi löytyä datapohjaisesta kohdentamisesta. Kuluttaja hyväksyy paremmin itselleen relevantin mainonnan ja tällaisesta kohdennetusta mainonnasta mainostajakin on valmis maksamaan enemmän.

Tv-mainonnan datapohjainen kohdentaminen tietysti edellyttää uusia teknisiä ratkaisuja, jossa kohdentamiseen tarvittava datan käsittely ja kohdennetun mainonnan lähettäminen tehdään internetin, ei tv-verkon yli. Helpoimmin datapohjaisuus toteutuu tv-kanavien omissa älylaitesovelluksissa, joista jo tänä päivänä löytyy mainostajille datatyökaluja. Lisäksi on mahdollista kehittää palveluita, joissa tv-ohjelmasisällöt lähetetään tv-verkon ja mainonta internetin kautta.

Datapohjainen kohdentaminen vaatii tv-yhtiöiltä uutta osaamista ja uusia kumppaneita. Oletan, että tällä alueella internetmainonnan tekijät ja tv-yhtiöt löytävät jatkossa toisensa yhä useammin yhteistyökumppaneina.

Kirjoittaja Timo Argillander toimii sijoittajana IPR.VC-rahastossa ja neuvonantajana Digital Media Finlandissa.

31.08.2022

IAB selvitti digitaalisen audiomainonnan määrän Suomessa

IAB Finlandin Digitaalisen audiomainonnan työryhmän toteuttaman arvion mukaan digiaudion kokonaismarkkina Suomessa vuonna 2021 oli noin 5,6 miljoonaa euroa. Arvio digiaudion kokonaismarkkinasta tehtiin nyt ensimmäistä kertaa. IAB Finlandin Digitaalisen ulkomainonnan työryhmän toteuttaman arvion mukaan digiulkomainonnan määrä Suomessa vuonna 2021 oli noin 36 miljoonaa euroa. Arvio digitaalisen ulkomainonnan määrästä tehtiin nyt ensimmäistä kertaa.

lue lisää

28.01.2022

Verkkomainonta lohkaisi puolet mainoskakusta vuonna 2021

Mediamainonta vuonna 2021 13,4 % kasvussa. Verkkomainonta jo 50 % kaikesta mediamainonnasta.

lue lisää

22.09.2021

Verkkomainonnan määrä ennätyksellisen korkealla vuoden toisella kvartaalilla

Verkkomainonnan määrä vuoden 2021 toisella kvartaalilla oli 154 milj. euroa ja lähes puolet (49 %) mediamainonnasta oli digitaalista. Kaikki digimainonnan momentit kasvoivat huomattavasti vuoden takaiseen verrattuna, jolloin tosin pandemia laski myös digimainonnan määrää.

lue lisää

15.06.2021

IAB Europe Adex 2020 - Digitaalisen mediamainonnan määrä Euroopassa +6,3 % kasvussa

IAB Europe julkaisi vuotuisen AdEx-raportin Euroopan digimarkkinasta toukokuun lopulla osana Interact -webinaaria. Raportin mukaan digimainonta kasvoi vuonna 2020 +6,3 % vuodesta 2019. Kaiken kaikkiaan 56,5 % Euroopan mediamainonnasta oli vuonna digitaalista ja digimainonnan kokonaissumma ylsi 69,4 miljardiin euroon. AdEx-raporttiin toimitti tietoa 28 Euroopan maata.

lue lisää
Highlight picture
Tilaa IAB Finlandin uutiskirje

 IAB Finlandin tietosuojaseloste

IAB Finlandin uutiskirjeen tilaamalla raivaat tiesi digitaalisen markkinoinnin ja mainonnan etulinjaan. Saat ensimmäisten asiantuntijoiden joukossa tiedon huippuammattilaisten laatimista ilmaisista oppaista, tärkeistä ja ajankohtaisista ohjeistuksista sekä IAB Finlandin arvostetuista koulutuksista ja tapahtumista. Lisäksi tarjoamme joka kuukausi rahanarvoisia lisäsisältöjä – asiantuntijalta toiselle. Tervetuloa digitiedon lähteelle!