
Tiedätkö miten digimainonta vaikuttaa brändiisi?
Digimainonta lohkaisi mediamainonnan kakusta viime vuonna suurimman osan. Verrattuna muihin Pohjoismaihin Suomi kuitenkin laahaa jäljessä tälläkin saralla. Uskon, että suurin osa markkinointialan ihmisistä yhtyy allekirjoittajan näkemykseen siitä, että yksi suurimmista puutteista digitaalisen markkinoinnin osalta on brändivaikutusten todentaminen. Usein digitaalissa kanavissa tehdyn markkinoinnin vaikutusten mittaamisessa ylikorostuu välittömät vaikutukset, eli kuinka moni mainonnalle altistuneista aktivoituu digitaalisissa kanavissa jollain tavoin. Haluamme Sanomalla herätellä keskustelua digimainonnan vaikuttavuudesta ja toteutimme viime vuoden aikana 100 kpl digimainonnan kampanjatutkimuksia yhdessä asiakkaidemme kanssa. Vaikuttavuuden mittaaminen ja sitä kautta yhä vaikuttavamman mainonnan tekeminen vaatii hyvin tiivistä yhteistyötä ja tiedon jakoa mainonnan toteutuksessa olevien eri toimijoiden välillä. On sekä mainostajan että median etu, että alalle on tutkittua tietoa digitaalisen mainonnan vaikuttavuudesta ja siitä, mitkä mainosratkaisut toimivat mainostajan eri tarpeisiin.
Mitä tutkimme ja millaisia löydöksiä saimme?
100 Tutkimusta tehtiin Sanoman verkostossa yhteistyössä ruotsalaisen tutkimustoimisto Inizion kanssa vuoden 2017 aikana. Mittakaavaltaan laajimpiin Pohjoismaissa tehtyihin mainonnan vaikuttavuustutkimuksiin lukeutuvassa tutkimuksessa mitattiin kuluttajan suhdetta brändiin, toisin sanoen kuinka paljon brandlift eli ”brändin arvonnousu” on ollut mainokselle altistumisen vaikutuksesta seuraaviin mittareihin: tunnettuus, preferenssi ja ostoaie. Tutkimuksessa oli mukana 100 erityyppistä mainoskampanjaa, sekä tunnettuja ja ei tunnettuja brändejä, ja tutkimukseen osallistui yli 50 000 suomalaista.
Mitä tutkimuksista sitten kävi ilmi? Keskimäärin tutkimustuloksista oli havaittavissa vahva brandlift arvonnousu mainonnalle altistumisen vaikutuksesta kaikissa brändin KPI-mittareissa. Mielenkiintoista oli huomata, että tässä kohtaa Suomesta saadut tulokset ylittävät vertailuarvot naapurimaissa.
Tutkimuksen kolme päälöydöstä ovat tiivistetysti seuraavat:
1) Digitaalinen mainonta vaikuttaa positiivisesti kaikkiin keskeiseen kolmeen brändimittariin: keskimäärin tunnettuuden kasvuun 6 %-yksikköä, preferenssin vahvistumiseen 5,3 %-yksikköä ja ostoaikeen lisääntymiseen 5,5 %-yksikköä.
2) Kohdennetuilla mainoskampanjoilla on enemmän vaikutusta kuin kohdentamattomilla: brandlift oli keskimäärin 36 % korkeampi kohdennetuissa mainoskampanjoissa. Kohdennetuissa kampanjoissa on ollut joko data-, konteksti- ja/tai geokohdennus. Sanoman verkostossa brandliftiä on saatu sekä konteksti- että datakohdennetuissa kampanjoissa. Verrattuna eurooppalaisiin benchmarkkeihin Sanomalla toimii kumpikin kohdennus, kun eurooppalaisten tutkimusten mukaan kontekstikohdennus toimii yleensä paremmin. Tämän perusteella uskallamme sanoa, että Sanoman datakyvykkyydet ovat erinomaisella tasolla.
3) Kolmas merkittävä löydös oli, että brändikampanjat vaikuttavat myös merkittävästi ostoaikeen nousuun. Lisäksi tulokset vahvistivat jo aiemmista tutkimuksistamme saatua näkemystä siitä, että kampanjan CTR ei korreloi ostoaikeen kasvun kanssa.
Kiinnostaako tutkimus tarkemmin?
Lisätietoja tutkimuksesta löydät täältä. Toivon, että tämä tutkimus nostattaa keskustelua digimainonnan vaikuttavuudesta ja sen mittaamisesta. Tutkitun tiedon avulla pystymme tuomaan mainostajille parhaiten soveltuvia ratkaisuja eri tarpeisiin ja näin ollen tehostamaan digimainonnan vaikutuksia. Tällä tutkimustiedolla on myös suuri arvo mainosratkaisujen kehittämiseen, jotta voimme luoda jatkossakin ratkaisuja, jotka vastaavat asiakkaidemme tarpeisiin myös tulevaisuudessa.
Kirjoittaja Teemu Suominen, Head of Digital & Video, vastaa Sanoma Median digitaalisen mainostuotteistuksen kehityksestä sekä on mukana IAB:n videotyöryhmässä.
09.05.2025
IAB Studio: Pelimainonnan myytit murskaksi osa2
Onko pelimainonta vaikeaa, kallista tai liian erikoistunutta? Tässä IAB Finlandin podcast-jaksossa pureudumme pelimainontaan liittyviin käytännön myytteihin ja uskomuksiin. Kuka tekee, miten tehdään – ja mitä kaikkea oikeasti voi mitata?
lue lisää02.05.2025
IAB Studio: Pelimainonnan myytit murskaksi osa1
Tässä IAB Finlandin podcastjaksossa pureudumme pelimainonnan ympärillä pyöriviin sitkeisiin myytteihin ja selvitämme, mikä pitää oikeasti paikkansa. Studiossa äänessä Aleksi Ylitalo RTL AdAlliancelta, Janna Laiho Azerionilta, Patrik Hautala GroupM:ltä – napakalla otteella ja rennolla fiiliksellä.
lue lisää28.04.2025
IAB Jäsenesittely: Broman Group Oy ja Seppo Niemelä
Tässä blogisarjassa tutustumme IAB:n uusiin jäseniin hieman paremmin! Nyt on vuorossa Broman Group Oy ja Seppo Niemelä
lue lisää25.04.2025
KonversiO-Optimistit: Näin suomalaiset käyttävät mediaa
KonversiO-Optimistit sukeltaa syvälle suomalaisen mediankäytön, hinnoittelun ja markkinointistrategioiden ytimeen – pohjoismaisessa kontekstissa. Tässä jaksossa pohditaan, mitä iso B2C-mainostaja oikeasti tarvitsee mediatoimistokilpailutuksessa menestyäkseen ja miten erottautua älykkäästi markkinassa, jossa data, asiakasymmärrys ja tekoäly kohtaavat käytännön tekemisen.
lue lisää