Sosiaalisen median mittaamisesta ja SomeTime-terveiset

Kävin viikonloppuna SomeTime 2012-tapahtumassa, joka on sosiaalisen median aktiivisten käyttäjien sekä sosiaalisessa mediassa työtään tekevien kokoontuminen. Tapahtuma oli varsin onnistuneesti järjestetty, koska mitään varsinaista lukkoonlyötyä aikatauluun ja paikkaan sidottua ohjelmaa ei ollut. Tapahtuma oli täysin yhteisöllisesti organisoitu ja jokainen oli osallistuja tapahtumassa, ei siis pelkästään kävijä. Tapahtuma kesti lauantain ajan ja hauskaahan siellä oli.

Tapahtumassa keskusteltiin paljon oppimisesta. Oli järjestetty näkymisen oppimisen workshop, jossa käytiin paljon sitä läpi, miten koulu tulee muuttumaan ja miten sosiaalinen media sitä voisi auttaa. Tästä minullakin on voimakkaat mielipiteet, mutta niistä saattekin sitten lukea jostain toisesta blogista :).

Oma roolini oli tapahtumassa kertoa IAB:n tulevasta sosiaalisen median markkinoinnin mittaussuosituksista. Olemme työstäneet jo useamman kuukauden IAB:n sosiaalisen median työryhmässä suositusta, jonka toivomme mahdollistavan vertailukelpoisen mittauksen erilaisten sosiaalisen median toimenpiteiden välille sekä auttavan eri toimijoita markkinoinnin suunnittelussa. Nyt avaan hieman mitä on tulossa. Varsinainen suositus julkaistaan kun se on valmis.

Perinteisen verkkomedian mittaaminen on varsin pitkälle standardisoitua ja vakiintunutta. Perinteisiä mittareita ovat olleet display-mainoksen näytöt, uniikit kävijät, klikkaukset sekä klikkausprosentti. Sosiaalisessa mediassa asia meneekin mutkikkaammaksi, koska erilaisia mitattavia parametrejä on helposti yli 200. Nämä kuitenkin lokeroituvat tiettyihin mittauskategorioihin.

Sosiaalisen median sisällöt jakautuvat seuraaviin alueisiin:

Omistettu

Omat sisällöt sosiaalisessa mediassa, kuten itse luodut:

- Facebook-fanisivut

- Suomi24-profiilit

- Twitter-tunnukset

- IRC-Galleria-yhteisöt

Ansaittu

Käyttäjien tekemä sisältö, jonka he ovat halunneet tehdä arvosi innoittamana, kuten:

- Blogaukset

- Jaettu sisältö

- Sosiaalisen median ryhmät

- Keskustelu sosiaalisessa mediassa

- Forumeille kirjoittelu

Offline

Toimenpiteet sosiaalisen median ja itseasiassa koko verkon ulkopuolella, kuten:

- Myynnit

- Keskustelu, kaverille kertominen livenä

- Tapahtumat

- Tapaamiset (kuten esim. käyttäjätapaamiset)

Ostettu

Liikenteen ohjaaminen sosiaalisen median sisältöihin, esim. display-mainokset verkkosivuilta tai Facebook-mainonta.

Mittauksen luominen

Kuten kaikki tietävät markkinointi koostuu asiakassuhteen luomisesta ja sen ylläpitämisestä. Olla jatkuvassa dialogissa asiakkaan kanssa ja välittää tietoa oman tuotteensa arvosta. Tämä sitten muodostuu joko käyttäjän ohjaamisena toiselle verkkosivulle tai suoraan arvosta kertomisena. Tällä siis tarkoitetaan brändin näkyvyyttä ja brändin arvon välittämistä.

Tärkeintä on kuitenkin että heti alussa luodaan tavoitteet, mitä toimenpiteellä halutaan saada aikaan. Miten se vaikuttaa oman tuotteen myyntiin tai muihin yrityksen / yhteisön tavoitteisiin. Tavoitteen ei kannata olla pelkästään tykkäysten kerääminen, vaan nimenomaan syvemmällä tasolla. Mitä tykkäyksillä saadaan aikaan? Mitä tavoitetta tykkäysten kerääminen tukee? Pelkillä tykkäyksillä ei päästä pitkälle, ellei ole selvillä mitä ne auttavat.

Tavoitteet voidaan jakaa pohjatasolla:

- Myynnin kasvattamiseen

- Kustannusten pienentämiseen

- Asiakastyytyväisyyteen

ja kaiken pohjalla on aina Asiakassuhde!

Mittaaminen

Sosiaalisen median mittaaminen jakautuu seuraaviin kategorioihin:

Näytöt

Yksisuuntainen näkyvyys henkilölle brändistä. Käyttäjä näkee tuotteen ja saa siitä tietoa. Näkyvyys myös ohjaa käyttäjää toimenpiteisiin, kuten jakamaan ja osallistumaan. Käytetään myös perinteisessä verkkomaailmassa mittarina.

Osallistuminen

Kaksisuuntaisuus. Henkilö osallistuu arvoa välittävään sisältöön tekemällä toimenpiteitä. Näistä ovat esimerkkeinä kommentointi, sisällön luominen, kilpailuihin osallistuminen. Osallistumisen pitäisi kuitenkin aina olla käyttäjästä lähtevää ja liittyä sisält

Levittäminen

Levittäminen (Sharing) on puhtaimmillaan arvon välittämistä käyttäjien toimesta. Kuten ensimmäisessä blogauksessanikin totesin, että 40% uskoo mainontaan, 90% uskoo kaverien suositteluihin. Tämä kuitenkaan ei ole niin suoraviivaista. Ihmiset ovat jo tottuneet siihen että sosiaalisessa mediassa jaetaan jatkuvasti asioita. Samoin nämä hukkuvat suureen hälinään, kun kaikki ovat joko tykkäämässä tai jakamassa asioita. Mitä aidommin ihmiset jakavat tietoa brändin arvosta, sen parempi.

Jakamista pystyy auttamaan työkaluilla, kuten sosiaalisten kirjanmerkkien lisäämisellä sisällön viereen, mutta sosiaaliset kirjanmerkit eivät tuo jakoja oikeasti. Sisällön laatu ja se, että sisältö on oikeasti sellaista mitä ihmiset haluavat jakaa, ratkaisee asian.

Toiminta

Toimenpiteet eli myynti, rekisteröitymiset, tiedon omaksuminen ja kaikki mitkä ovatkin olleet tavoitteena. Toiminta voi tapahtua myös offlinessä, etenkin silloin kun ohjataan sosiaalisen median toimenpiteillä liikennettä kivijalkaan.

Tulosten vertaaminen

Kun toimenpiteitä lähdetään suorittamaan, on hyvä katsoa koko ajan minkälaisia tuloksia sosiaalisen median toimenpiteet saavat aikaan. Näistä oppimalla pystytään aina parantamaan tulosta. Näitä tuloksia sitten voidaankin verrata keskitasoon ja aikaisempiin tuloksiin, ja etenkin alussa asetettuihin tavoitteisiin.

Olemme IAB Finlandin sosiaalisen median työryhmän voimin luomassa sosiaalisen median mittauksen suosituksia. Tänne on tulossa myös tarkempia mittaussuosituksia, etenkin osallistumisen ja leviämisen määrällisiksi mittareiksi. Mittaussuositus tullaan julkaisemaan joko alku- tai loppukesästä.

Nyt heitänkin pallon teille, mitä kaipaisitte mittaussuosituksilta?