Kolmas aalto: Kuinka markkinapaikkamedia määrittelee kaupan median uudelleen

Digitaalisen mainonnan ekosysteemissä on käynnissä raju mullistus. Hakukonemainonnan ja sosiaalisen median aikakausien jälkeen ala on siirtynyt ”kolmanteen aaltoon”: kaupan omaan mediaan (Retail Media). Kolmannen osapuolen evästeiden poistuminen ja yritysten tarve mitata mainonnan suoria myyntituloksia ovat muuttaneet kaupan median miljardien eurojen globaaliksi ilmiöksi.  Samalla sen keskiöön on noussut tehokas alaluokka: markkinapaikkamedia (Marketplace Media).

 

1. Kentän määrittely: kaupan media vs. markkinapaikkamedia

Vaikka termejä käytetään usein synonyymeinä, perinteisellä kaupan medialla ja markkinapaikkamedialla on selvä ero ostoaikeen, laajuuden ja ympäristön osalta.

• Perinteinen kaupan media tarkoittaa tyypillisesti päivittäistavarakauppojen tai suurten kauppaketjujen omia mainostiloja. Niissä kävijöillä on usein jo selkeä ostopäätös tehtynä. Mainostajat ovat pääasiassa alustan omia brändejä (esim. elintarvikebrändi mainostaa ruokakaupan sovelluksessa) lisätäkseen myyntiään kyseisessä ketjussa.
• Markkinapaikkamedia toimii alustoilla, joilla useat eri yritykset ja kuluttajat kohtaavat ostamisen, myymisen  ja kiertotalouden merkeissä. Koska nämä alustat toimivat tuotteiden hakukoneina, ne tavoittavat käyttäjät silloin, kun he vasta etsivät ja vertailevat vaihtoehtoja.

Markkinapaikkojen suuri etu on, että ne palvelevat sekä omia myyjiään että alustan ulkopuolisia mainostajia (kuten pankkeja tai vakuutusyhtiöitä). Ulkopuoliset brändit voivat hyödyntää markkinapaikan luotettavaa asiakasdataa ja tavoittaa kuluttajan juuri silloin, kun tämä on kiinnostunut aiheesta.

 

2. Miksi kaupan media kasvaa voimakkaasti?

Alan voimakasta kasvua vauhdittaa kaksi päätekijää:

• Oman datan ylivertaisuus: Tietosuojamääräykset ja selainten muutokset tekevät perinteisestä käyttäjäseurannasta (evästeistä) historiaa. Siksi tarkka tieto siitä, mitä rekisteröitynyt käyttäjä etsii, selaa tai ostaa, on nyt kultaakin kalliimpaa. Markkinapaikoilla tätä dataa riittää.
• Suora yhteys mainoksesta myyntiin (Closed-Loop Attribution): Toisin kuin perinteinen brändimainonta, kaupan media sitoo mainoksen näkemisen suoraan ostotapahtumaan. Tämä poistaa arvailun mainostuoton (ROAS) laskennasta, sillä jokainen euro voidaan jäljittää suoraan myyntiin.

 

3. Pohjoismainen markkinapaikkamedia käytännössä

Pohjoismaisilla markkinoilla markkinapaikkamedian voima näkyy selvästi suurten paikallisten alustojen suosiossa. Hyvänä käytännön esimerkkinä toimii pohjoismainen markkinapaikkayhtiö Vend (jonka alustoihin kuuluvat Suomessa muun muassa Tori ja Oikotie).

Suurten markkinapaikkojen vahvuudet kiteytyvät kolmeen tekijään:

• Tavoittavuus, joka haastaa globaalit jätit: Paikalliset markkinapaikat ovat kuluttajien ostopolun aloituspisteitä. Esimerkiksi Suomessa alan johtavat alustat tavoittavat satoja tuhansia kävijöitä päivittäin, ja koko Pohjoismaiden tasolla puhutaan miljoonista aktiivisista käyttäjistä kuukausittain.
• Korkea kirjautumisaste: Toisin kuin anonyymin verkkoliikenteen kanssa kamppailevat toimijat, suuret markkinapaikat perustuvat usein siihen, että suurin osa käyttäjistä on kirjautunut sisään. Tämä mahdollistaa tarkan datan hyödyntämisen arvokkaissa kategorioissa, kuten asunnoissa, autoissa, elektroniikassa ja muodissa.
• Kohdentaminen alustalla ja sen ulkopuolella: Mainostajat voivat tavoittaa kuluttajat suoraan hakuhetkellä (alustalla) tai hyödyntää markkinapaikan laadukasta yleisödataa laajempien kampanjoiden kohdentamiseen myös alustan ulkopuolisessa digitaalisessa mediassa.

 

4. Tavoittavuus ja konteksti on mainonnan ylivoimainen yhdistelmä

Kaupan mediasta on tullut trendin sijaan pysyvä mainonnan kulmakivi. Alan voittajia ovat alustat, jotka tarjoavat ostohalukkaita kävijöitä, luotettavaa ensimmäisen osapuolen dataa sekä brändille luontevan ja turvallisen mainosympäristön. Brändeille tämä kehitys avaa ennennäkemättömän tavan tehdä aidosti tuloshakuista ja mitattavaa markkinointia.

---

Kirjoittaja:

 

Haluatko kuulla aiheesta lisää? Katri Martin (Vend) jatkaa näiden teemojen parissa IAB Finlandin Retail Media Summitissa 2.9.2026 Finnkino Tennispalatsissa. Tule kuulemaan, miten markkinapaikkamedia muuttaa retail median kenttää ja millaisia mahdollisuuksia se tarjoaa mainostajille. Paikkoja on rajoitetusti – ilmoittaudu mukaan nyt! 

Ilmoittaudu tapahtumaan