Sijoitatko fiksusti markkinoinnin automaatioon eli ihmisiin, prosesseihin ja teknologiaan?

Markkinoinnin automaation ympärillä liikkuu edelleen paljon kysymyksiä. Mikä teknologia hankkia? Miten valjastaa datamme turvallisesti järjestelmän kautta orkestroitavaan markkinointiin? Miten myynnin ja markkinoinnin teknologia sopivat yhteen, mitä vanhoja järjestelmiä voin jättää pois? Markkinoinnin ekosysteemit monimutkaistuvat entisestään, miten sijoittaa niihin sopivasti?Vaikea ja haastava vuosi on kohta takanapäin.

Mitä on syytä ottaa huomioon markkinoinnin automaatioon investoidessa?

Valinnan vaikeus ja teeman moniulotteisuus lienee monen investoinnista päättävän mielessä, kun tarve markkinoinnin automaatiolle on identifioitu yrityksen sisällä. Markkinoinnin automaatio on yksi digitalisaation raaimmista raivaajista, ja se vaatii ostajaltaan johdonmukaisuutta sekä vahvaa ja rohkeaa muutosjohtamista. Ohessa markkinointikonsultin silmin kolme tukipilaria, mitä on hyvä pureskella markkinoinnin automaatioon investoitaessa, osana asiakaskeskeistä yrityksen strategiaa.

Markkinoinnin automaation kolme tukipilaria

Ihmiset

Vielä ei olla robottien maailmassa, vaikka AI ja algoritmit markkinoinnin automaatioissakin tehokkaina apureina jylläävät. Ihmiset niitä tuloksia edelleen tekevät, ohjaamalla, suunnittelemalla ja opettamalla järjestelmiä omaksi hyödykseen.

- Onko teillä osaajia, jotka jaksavat väsymättä ajaa muutosta läpi organisaation?

- Onko teillä tekijöitä, joilla on halu ja kyky oppia uutta jatkuvasti?

- Onko markkinointiteknologiapaletillanne nimetty vetovastuullinen, jolla on intohimoa parasta asiakaskokemusta kohtaan?

- Onko teillä luotettava teknologiakumppani(t), joka innostaa, kouluttaa, sparraa ja vauhdittaa tekemistänne aktiivisesti kanssanne?

Vinkki:

Aloita nimeämällä talon sisältä projektipäällikkö, jolla on kädet intohimoisesti savessa. Paljon puhutut growth hackerit ovat myös omiaan tähän tehtävään. Tämä henkilö toimii yrityksessä yhteyshenkilönä kaikkiin sidosryhmiin, niin talon sisällä kuin ulkonakin ja ohjaa markkinoinnin automaation laivaa kohti liidimerta (tai mikä onkaan tavoitteenne). Hän myös keskustelee sulavasti niin myynnin, markkinoinnin, IT:n kuin johdonkin kanssa. Tälle nimetylle henkilölle on myös hyvä aidosti varata aikaa (kokopäiväinen homma), resursseja (monimuotoinen inhouse-tiimi ja luotettava ulkoinen kumppani) ja vahvaa tukea (markkinointi osana johdon strategiaa).

Prosessit

Yhdessä sovittujen prosessien tai niiden raamien muutos on osuuksista kivuliain, mutta onnistuessaan hyvin palkitseva. Olemassa olevia tapoja tehdä markkinointia, myyntiä ja asiakaskommunikaatiota tullaan taatusti uudistamaan markkinoinnin automatisaatiota tehdessä. Automatisointi, trikkeröinti, mittaaminen, testaus, seuranta, optimointi ja personointi – muuttavat toimintatapaa joskus hyvinkin radikaalisti.

- Oletteko hahmottaneet ja kuvanneet asiakasmatkanne?

- Mitä markkinoinnin ammattilaisen työtehtävään teillä kuuluu?

- Miten myynti ja markkinointi tekevät yhteistyötä, kun puhutaan ostoprosessistanne?

- Miten olette varmistaneet, että data on keskiössä kaikessa mitä teette, aina päätöksestä resursointiin?

- Miten datanne laatu vaikuttaa asiakaskokemukseenne?

Vinkki:

Asiakasmatkan vaiheiden kuvauksella pääsee hyvään alkuun kohti parasta asiakaskokemusta ja visiotanne tulevasta. Kun matkan jakaa osiin, on myös helpompi tarttua tuumasta toimeen hahmottaessaan mitä osaa matkasta parantaa seuraavaksi. Prosessi on myös alati kehittyvä, ei staattinen kuvaus, jossa johtavina ajatuksina kannattaa pitää jatkuvaa testausta, markkinoinnin mittaamista ja ketteryyttä.

Systeemi

Alusta, järjestelmä, marketing cloud – mitä näitä nyt oli. Satoja systeemejä samalla nimellä, ja muitakin teknologiakokonaisuuksia, joissa ns. markkinointisähköpostin lähetysominaisuus löytyy sisäänrakennettuna. Systeemiä valittaessa pätee sama sääntö kuin koululaisen ruokalautasella. Hyvä tasapaino kaikkea: Aina voi ottaa lisää, jos nälkä kasvaa, mutta aluksi ei kannata välttämättä ahnehtia, jotta ei mene ruokaa (rahaa) hukkaan.

- Onhan teillä käyttötapauksia kuvattuna, joihin peilaatte järjestelmän valintaa?

- Mitä järjestelmiä teillä on jo nyt myynnin, markkinoinnin ja asiakaskokemuksen saralla?

- Mihin kaikkiin kanaviin toivotte markkinoinnin ylettyvän?

- Kuinka moni ja kuka teillä käyttäisi järjestelmää?

- Onko järjestelmän toimittaja(t) indikoinut investoivansa vahvasti teknologian kehitykseen tulevina vuosina?

Vinkki:

Tehkää oman markkinointiteknologiapalettinne rehellinen nykytilakartoitus ja punnitkaa mitkä listalla olevista on tarve vaihtaa, mitä tehostaa tai mitä pitää sellaisenaan. Kuvatkaa haluamanne käyttötapaukset, sillä ne toimivat myös todistajina systeemin sopivuudelle liiketoimintaa ajatellen. Käyttötapausten validointi tai yhdessä luominen asiaan vihkiytyneen kumppanin kanssa on myös erinomainen tapa välttää sudenkuoppia.

Hanna Jerkku
Principal Consultant, Marketing Automation at TietoEvry

Kirjoittaja toimii TietoEVRY:llä, Customer Experience management -yksikössä markkinoinnin automaatio konsulttina. Hän nauttii asiakkaiden kanssa yhdessä onnistumisesta ja rohkenee myös toisinaan yksinkertaistaa monimutkaisia asioita hyvin epäkonsulttimaisesti.