Icon
Podcastien vaikea murrosikä IABlogi

Podcastien vaikea murrosikä

29.11.2018 | Jari Muikku, Digital Media Finland

Digitalisaation kehityksen varrella on noussut esiin tasaisin välein ilmiöitä, joita hypetetään paljon, mutta jotka eivät yleensä vastaa niihin kohdistettuihin (yli)suuriin odotuksiin. Yksi jo teini-ikään ehtinyt lupaus on podcasting.

Tuoreen tutkimuksen mukaan Yhdysvalloissa podcasteja oli kuunnellut vuonna 2016 edellisen viikon aikana 13 % väestöstä. Tänä syksynä tuo osuus oli noussut vain hieman eli 17 %:iin. Lähes puolet väestöstä ei ollut edes varma, mistä ja miten niitä voisi saada kuultavakseen.

Vaikka kuuntelijamäärät ja mainostulot ovat kasvaneet vuosien varrella tasaisesti, podcasting ei ole toistaiseksi onnistunut murtautumaan valtavirtaan. Podcastien suosio vaihtelee tosin maittain. Esimerkiksi Ruotsissa  suosituimmat podcastit saavat viikkotasolla miljoonaluokan yleisön, ja Top 15 -ohjelmatkin saavat vähintään 100 000 kuuntelijaa viikossa.

Suomessa suosio on ollut laimeampaa, sillä podcasteja oli kuunnellut vuonna 2017 viimeisen kolmen kuukauden aikana vain kahdeksan prosenttia väestöstä. Aktiivisimmassa ikäryhmässä eli 25-34-vuotiaissa päästiin 19 %:n tasolle.

Vaikka radioalalla kaikki isot kotimaiset toimijat eli Yle, Bauer ja Sanoma tarjoavatkin podcast-palveluja, ilmiö ei ole noussut siivilleen. Kustannukset ovat niille suuria tuottoihin ja kuuntelijalukuihin nähden, varsinkin jos kyse on nimenomaan podcast-tuotannosta eikä vain radio-ohjelmien tarjoamisesta catch-up-luonteisena palveluna. Podcastien kevyet tuotanto- ja jakelukulut mahdollistavat puolestaan monenlaisten ketterien ammatti- ja harrastajatoimijoiden tulon samoille markkinoille.

Toiveikkuuteen on kuitenkin syytä. Podcastien kuuntelu on huomattavasti sitoutuneempaa kuin esimerkiksi musiikin suoratoistopalveluissa, joissa keskimäärin joka toisen kappaleen kesken hypätään seuraavaan. Edellä mainitun tutkimuksen mukaan USA:ssa yli 80 % kuuntelee podcastit joko alusta loppuun tai melkein kokonaan. Lisäksi podcastien suosio kasvaa nuoremmissa ikäryhmissä, ja audiokirjapalvelujen käytön yleistyminen sekä puheohjattujen laitteiden käytön lisääntyminen tukevat tutkimustenkin mukaan sekä koko audiotarjonnan että podcastien kulutuksen kasvua.

Yhtäältä podcastit tarjoavat mainostajille jo nyt mielenkiintoisia teemaperusteisia erikoisryhmiä, mutta toisaalta sen kokonaisvolyymi on liian pieni, jotta siitä saataisiin merkittäviä tuloja. Podcastit valitaan yleensä kunkin tärkeimpien mielenkiinnon kohteiden mukaisesti. Tällöin äänimainonnan sijoittaminen niihin ja sisältömarkkinointi ovat herkkiä asioita. Maksulliset mallit toimivat lähinnä vain opetusluonteisissa materiaaleissa.

Markkinan kasvu muodostaa klassisen muna-kana-tilanteen. Isot toimijat eivät panosta podcastien tuottamiseen ja tunnetuksi tekemiseen merkittävästi, jos niistä ei ole odotettavissa tarpeeksi tuottoja. Samaan aikaan markkinoille avautuu mahdollisuuksia ketterille toimijoille. Jokaisen yrityksen on joka tapauksessa syytä tehdä tietoinen päätös siitä, millaista roolia podcastit näyttelevät heidän monimediaisessa sisältöstrategiassaan.

Kirjoittaja Jari Muikku on Digital Media Finland Oy:n konsultti ja toimitusjohtaja.

blogidigimarkkinointiiabfinlandpodcastsisältömarkkinointidatateknologiaSosiaalinen mediajäsenetjäsenesittelymarko siltalaIABloginatiivimainontaDingledigimainonta

29.08.2025

IAB Insider: Luovuuden merkitys digimainonnassa

Mainonnan vaikuttavuus syntyy usein luovuudesta – mutta mitä luovuus oikeastaan on, ja miten se voidaan kääntää mitattavaksi tulokseksi? Tässä IAB Insider -jaksossa dentsun Juha Halmesvaara ja Aleksi Auvinen keskustelevat luovuuden merkityksestä markkinoinnissa, Cannes Lions -festivaalin opeista sekä siitä, miten Suomi voisi ottaa askeleen kohti kansainvälistä luovuuden kärkeä.

lue lisää

15.08.2025

IAB Studio: Mitä vastuullisuus digimainonnassa tarkoittaa?

Digitaalinen mainonta nähdään usein teknisenä tehokkuuspelinä, jossa klikit, näkyvyydet ja ROI hallitsevat keskustelua. Mutta mitä tapahtuu, kun mukaan tuodaan sana vastuullisuus? IAB Studion podcastissa juontaja Jannina Niskala ja vieraana ollut koulutusvastaava Heidi Blomberg IAB Finlandilta pureutuvat aiheeseen, joka koskettaa koko mainosalaa. Jaksossa käydään läpi, mitä vastuullisuus digimainonnassa tarkoittaa, miksi se on ajankohtaisempaa kuin koskaan – ja miten jokainen alan toimija voi lähteä liikkeelle, vaikka täydellisyyteen ei kukaan pääsisikään.

lue lisää

13.08.2025

Nimitysuutinen: IAB Finlandin uusi vetäjä kasvoi digimarkkinoinnin osaajaksi nuorten mukana

Anni Lintula aloitti 1. elokuuta IAB Finlandin toiminnanjohtajana. Aiemmin hän on toiminut muun muassa A-lehtien B2B-liiketoiminnan johtajana, yritysasiakkuuksien luovana johtajana ja nuorten medioiden liiketoiminnan johtajana. Lintulalla on myös taustaa palkittujen digimainonnan konseptien kehittäjänä. Koulutukseltaan hän on valtiotieteiden maisteri Helsingin yliopistosta.

lue lisää

08.08.2025

IAB Insider: Google Meridian – mitä mainostajan on hyvä tietää?

Mainonnan tuloksellisuuden mittaaminen on noussut vuoden 2025 kuumimmaksi puheenaiheeksi digimarkkinoinnin kentällä – eikä syyttä. Tässä IAB Insider -podcastin jaksossa sukelletaan syvälle Marketing Mix Modelingin (MMM) maailmaan, erityisesti Googlen Meridian-ratkaisun näkökulmasta. Vieraana ovat asiantuntijat Hermanni Nurila  ja Reetta Peltola toimistosta S360, jotka jakavat kokemuksiaan ja oppejaan MMM:n käytöstä suomalaisissa yrityksissä.

lue lisää