Tutkimus: tutkimukset ovat parasta sisältöä

Sirpaloituvan mediakentän ja nousevan informaatiotulvan aikakautemme ajaa markkinoijat tuottamaan sisältöjä, joiden parissa asiakkaiden toivotaan viettävän aikaa omasta ilostaan. Sisältömarkkinoijan pelastusrenkaaksi löytyvät yhä useammin tutkimukset, joita tuotetaan enemmän tai vähemmän likeltä omaa liiketoimintaa.

Tutkimukset ovat oivallinen keino kelluttaa omaa brändiä pinnalla vajoavan huomioarvon aallokoilla. Tutkimuksista tykätään toimituksissa, niillä pelataan palstamillimetrit omaan pussiin. Käyttäjät klikkaavat kartoituksia, raportteja ja selvityksiä ja sukeltavat niihin pää edellä paljoakaan kyseenalaistamatta.

Jos sisältö on kuningas, tutkimus on sen kruunu ja infografiikka kruununjalokivi. Kauniiseen muotoon hiottuna infografiikka on noussut ihmisten suosikkisisällöksi verkossa, mikä näkyy esimerkiksi Google Trendsin datasta.

Nettitrendinä tämä on lähtökohtaisesti mitä parhaimmasta päästä: tutkimukset auttavat meitä ymmärtämään todellisuutta ja tekemään parempia päätöksiä. Olisi hienoa puhua verkon valistuksesta, kissavideoiden kaatajasta.

Ikävä kyllä Locke ja Hobbes kääntyisivät haudassaan moisesta vertauksesta.

Verkon visuaalisuus, nopeus ja klikkihakuisuus ovat johtaneet tilanteeseen, jossa kauniisti paketoidut, kiireesti kokoon parsitut ja napakasti otsikoidut ”tutkimukset” rakentavat kuvaa ”todellisuudesta”. Mediaa ja markkinoijia kiinnostavat konversiot – ei päätelmät, joita keskivertolukija tutkimustulosten pohjalta tekee.

Esimerkkeihin törmää jatkuvasti: Mediat tekevät juttuja tutkimusten tuloksista kertomatta sanaakaan niiden metodeista. Tuloksia tarkastellaan yksiulotteisesti esimerkiksi pelkkien prosenttilukujen valossa. Infografiikkaa tuotetaan keskittymällä tutkimuksen houkuttelevuuteen, laiminlyöden taustojen kuvaaminen.

Silmäkarkilla soisi olevan samat vaatimukset kuin muilla makeisilla ainesosien avoimesta viestimisestä.

Kuka ties kaikista haitallisimmille jutuille on jatkossa luvassa omanlaisensa silmäkarkkivero ihmisten medialukutaidon kohentuessa. Toivoa sopii, että tutkimuksilla ratsastaminen johtaa siihen, että tilastotieteestä tulee kansalaistaito, ja lukijat osaavat jättää kyseenalaiset tutkimukset hyllylle.

Hyvä sisältömarkkinoija, tutustu hyvissä ajoin tutkimuksenteon perusteisiin. Älä sekoita kvantitatiivista kvalitatiiviseen tai korrelaatiota kausaalisuuteen. Älä vinouta populaatiosta piirtämääsi kuvaa epäonnistuneella otannalla. Älä tee käppyröitä parinkymmenen ännällä.

Tutkimustyö on Työtä. Se vaatii perehtymistä, antaumusta, hikeä ja kyyneleitä. Se vaatii, että hutkit ennen kuin tutkit ennen kuin hutkit.

Aiemmin sisältömarkkinointi-postaussarjassa ilmestynyt:
Sisältömarkkinointi osa 1: Natiivimainonta
Sisältömarkkinointi osa 2: Ars gratia artis, sanoo sisältömarkkinointi
Sisältömarkkinointi osa 3: Olipa kerran tarina, joka oli tärkeämpi kuin sisältö
Sisältömarkkinointi osa 4: Startups: How to build a content strategy from scratch
Sisältömarkkinointi osa 5: Case Kevätmessut