Miksi digimarkkinoinnin ja liiketoiminnan yhdistäminen yhteisillä tavoitteilla ja mittareilla on tärkeää?

Vastaus otsikon kysymykseen lienee selvä. Ilman tavoitteita ja niille asetettuja mittareita eri toimenpiteiden tehokkuutta on vaikea mitata. Mittaaminen auttaa ymmärtämään tehdäänkö markkinoinnissa ja liiketoiminnassa oikeita asioita ja jos ei, niin se antaa viitteitä siitä mitä toiminnassa pitää muuttaa.

Yllä oleva iso kuva on helppoa allekirjoittaa. Vaikeammaksi asia muuttuu, kun sukelletaan itse toteutukseen. Digiday kirjoittaa artikkelissaan siitä, miten esimerkiksi muotibrändillä voi olla kaksi tavoitetta - saada myyntiä ja lisätä brändin tunnettuutta digimarkkinoinnin keinoin. Tämä ei välttämättä toteudu mikäli yritys keskittyy pelkästään ostamaan impressioita, mutta ei tutki eri kanavien vaikutusta myyntiin ja brändin tunnettuuteen. Tämä on yllättävän yleinen ongelma mainostajien keskuudessa.

Ylipäätään jos tavoiteasetantaa - käsitteitä ja merkityksiä niiden takana ei täysin ymmärrä, voi olla vaikea tehdä sekä kaupallisesti tehokasta että brändiä rakentavaa digimarkkinointia.

Tavoitteiden ja mittarien asettaminen ja niiden seuraaminen on kuitenkin tärkeää, jotta ymmärtää mikä markkinointikampanjassa toimii ja mikä ei. Lukujen avulla voi tutkia myös esimerkiksi asiakaskäyttäytymisen trendejä ja insighteja, joilla on suora yhteys liiketoiminnan kehittämiseen, tai etsiä yksittäisiä parannuskohteita, esimerkiksi natiivimainoksen otsikointia. Nämä esimerkit ovat toki ääripäistä, mutta toisinaan kehittäminen riippuu isosta, toisinaan pienestä asiasta.

Me Strosslella olemme tunnistaneet yhdessä tuhansien asiakkaidemme kanssa digimarkkinoinnin kaupallisesti tärkeimpiä kampanjatavoitteita. Alla esittelen niistä neljä useimmiten käytettyä.

Konversio tarkoittaa jotain tiettyä tavoitetta. Esimerkiksi ostotapahtuma, uutiskirjeen tilaus, koeajon tilaaminen, lainalaskuri, liittymävertailu tai opaslataus voi olla konversio.

Dialogimme asiakkaidemme kanssa on kuitenkin osoittanut, että mikäli asetat kampanjaasi useamman konversion, tutki niitä erikseen, sillä yksi prosenttiluku ei kerro juuri mitään.

Lisäksi jos jakelukanavan CTR on korkea, mutta laskeutumissivun konversio ei tuota haluttua tulosta, tarkastele kriittisesti laskeutumissivua. Kirjoitusvirheet, epäselvä sisältö joka ei vastaa jakelukanavan mainoslupaukseen, tai jopa brändin kilpailuedun piilottaminen sivun alaosaan voivat karkottaa kävijät nopeasti pois.

Sitoutuneet kävijät. Kun puhutaan sitoutuneista kävijöistä, tarkoitetaan sillä etenkin sisällön lukuaikaa ja sivun scrollaussyvyyttä eli lukeeko kävijä sisältösi loppuun asti. Tässä vaihtoehdossa suuri kävijävolyymi ei välttämättä ole pääosassa. Sitoutunut kävijä on kiinnostunut esimerkiksi artikkeli- tai videosisällöstäsi ja viettää sivustolla aikaa. Ennen pitkää hän konvertoituu asiakkaaksi mikäli pystyt jatkamaan laadukasta sisällöntuotantoa ostopolun eri vaiheissa.

Brändin tunnettuus. Tällä tarkoitetaan sisällön hyödyntämistä brändin tunnettuuden kasvattamisessa tai top-of-mindissa pysymisessä, varsinkin jos kyseessä on pitkäikäinen brändi. Esimerkiksi natiivimainonnan verkostossa erilaiset lukijat törmäävät mainokseen useilla eri sivustoilla. Tätäkin tarvitaan osana tehokasta myynti- ja liidiputkea.

Laadukas kävijäliikenne. Useimmat asiakkaamme haluavat laatuliikennettä, joka tarkoittaa käytännössä kaikkia edellisiä tavoitteita yhdessä.

Kun olet määritellyt tärkeimmät tavoitteet kampanjalle, on aika asettaa mittarit. Tutki analytiikkaa ja määrittele sen mukaan numerot tavoitteiden perään. Aloita realistisesti ja kasvata kunnianhimoasi pikku hiljaa.

Kuten monessa muussakin asiassa, tavoiteasetannassa ja mittaamisessa tärkeintä on aloittaminen. Digimarkkinoinnin ja liiketoiminnan välisen yhteyden ymmärtäminen lukujen kautta on maraton, mutta sen harjoittelu kannattaa.

Blogitekstin kirjoittaja Sini Orkola-Sahramies on Strossle Finlandin toimitusjohtaja.