Mainonnan tulee olla jatkuvaa ollakseen tehokasta

Kuvittele, että olet vieraassa kaupungissa menossa johonkin sinua kiinnostavaan paikkaan: museoon, ravintolaan tai erikoisliikkeeseen. Tiedät suurin piirtein missä tuo paikka on, mutta et osaa perille asti itse. Pam! Vierellesi ilmestyy opas, joka neuvoo sinut perille: ”Seuraavasta oikealle, sitten vasemmalle.”.
Määränpää lähestyy ja olet innoissasi. Tsup! Oppaasi katoaa. Et tiedä minne kääntyä seuraavaksi. Teit matkaa jo jonkun verran, mutta nyt et enää tiedä mitä tehdä. Mutta kappas - näetkin toisen ravintolan, museon tai erikoisliikkeen, joka liippaa läheltä alkuperäistä mielenkiinnon kohdettasi. Samapa tuo, menet
sitten sinne!

Yrityksesi asiakas on matkailija ja mainonnan eri kanavat – digistä printtiin – ovat vieras kaupunki. Matkailijaa kiinnostava paikka on yrityksesi jokin tavoite matkailijalta eli konversio: ostos verkkokaupassa, ajan varaaminen, yhteydenottolomakkeen täyttäminen tai käynti kivijalassa. Mainontasi eri kanavissa on
matkailijan opas. Jos mainontasi loppuu kampanjoidesi tai tapahtumiesi välillä, matkailijat hämmentyvät ja ovat vapaata riistaa kilpailijoillesi. Pahimmillaan olet lämmitellyt matkailijaa ja herättänyt hänessä tarpeen tuotettasi tai palveluasi kohtaan, mutta mainonnan keskeydyttyä kilpailija poimii kypsän matkailijan
kyytiinsä.

Mainonnan kaari voidaan jakaa kolmeen vaiheeseen: lämmittely, konversio ja varmistelu. Lämmittelyvaiheessa etsimme tuotteestamme tai palvelustamme kiinnostuneet kohderyhmät ja mainostamme heille yritystämme ylätason viesteillä: olemme paikallinen, olemme turvallinen, olet meille tärkeä. Lisäksi yritämme herättää tarvetta myös kylmissä kohderyhmissä. Jonkin ajan lämmiteltyämme kohderyhmiä iskemme heihin kiinni taktisella ajanjaksolla: tarjous vain tämän viikon, rajattu erä, paikkoja rajatusti, toimi viimeistään tähän mennessä. Luomme paineen toimia. Saamme pienen osan kohteistamme konvertoitumaan. Hienoa! Mitä teemme lopuille? Emme lopeta mainontaa, emme luovuta kohteitamme kilpailijoillemme. Jatkamme mainontaa, jotta saamme myös heistä konversioita taktisen ajan jälkeenkin. Sitten aloitamme kaaren jälleen alusta: lämmitellään, konvertoidaan ja varmistellaan. Tämä kaari saattaa olla ajallisesti mitä vain viikkojen tai kuukausien väliltä.

Jatkuvan mainonnan ei ole pakko olla sen kalliimpaa kuin silloin tällöin tehtävän kampanjoinnin: rahan ja ajan jaottelu pitää miettiä uudestaan, valita kohderyhmään sopivat kanavat ja uskoa pitkäjänteiseen tekemiseen. Ovipumppu ei välttämättä laula vielä ensimmäisellä mainonnan kaaren läpikäynnillä. Pitkäjänteisellä tekemisellä tuloksia tulee.

Digitaaliset mainonnan muodot ovat lähellä sydäntäni, koska ne skaalautuvat hyvin: pieni start-up voi tehdä omalla, pienemmällä budjetillaan aika lailla samat asiat kuin suuret monikansalliset yhtiöt. Molempien pitää olla digikanavissa rohkeita ja varautua myös huteihin, oppia niistä ja mennä heti eteenpäin. Olen saanut kokea digimainontaa tehdessä niin epäonnistumisia kuin mahtavia voittoja. Onnistuneen mainonnan luoma tunne on mahtava, ja parasta siinä on se, että kuka vain voi ruveta sitä tavoittelemaan. Tervetuloa mukaan!

Kirjoittaja Mika Benson toimii digituotepäällikkönä Mediatalo Keskisuomalaisen Etelä-Suomen Mediassa.