PJ tentissä: Mikä on attention-mittaamisen suurin etu ja mahdollisuus Suomessa tällä hetkellä?

IAB Finlandin työryhmissä digimainonnan asiantuntijat kokoontuvat säännöllisesti vaihtamaan näkemyksiä ajankohtaisista kysymyksistä, kehittämään alan käytäntöjä ja tuottamaan tietoa markkinan tueksi. PJ-tentti-sarjassamme tutustumme työryhmien puheenjohtajiin ja kuulemme, mitä ryhmissä parhaillaan työstetään sekä millaiset ilmiöt ja kehityssuunnat puhuttavat juuri nyt.

Kysyimme Attention-työryhmän puheenjohtajalta Iiris Lehtolalta, mikä merkitys huomion ymmärtämisellä ja mittaamisella on mainonnan vaikuttavuuden arvioinnissa sekä miten mittaustieto voi tukea mainonnan suunnittelua ja kehittämistä.

 

 

Kuka olet ja mitä teet työssäsi?

Olen Iiris Lehtola ja työskentelen Kärkimedian Digital Directorina. Vastaan Kärkimedian digitaalisen ja monikanavaisen liiketoiminnan kehittämisestä sekä kasvusta. Työssäni yhdistyvät kaupallinen kehitys, mainonnan vaikuttavuus, teknologia ja tekoäly. 

 

Miksi Attention-työryhmää tarvitaan juuri nyt?

Digitaalisen mainonnan toimintaympäristö on täynnä ärsykkeitä, eikä mainoksen tekninen näkyminen enää kerro riittävästi sen todellisesta vaikuttavuudesta. Mainos voi olla ruudulla ilman, että kukaan aidosti huomaa sitä.

Siksi tarvitsemme yhteistä ymmärrystä siitä, mitä attention eli huomio tarkoittaa, miten sitä voidaan mitata ja ennen kaikkea miten mittaustietoa voidaan hyödyntää. Työryhmän tehtävänä on tuoda keskusteluun selkeyttä ja auttaa koko toimialaa siirtymään pelkistä näkyvyyden ja kontaktien mittareista kohti huomion laadun ymmärtämistä.

 

Mihin Attention-työryhmä keskittyy tänä vuonna?

Tänä vuonna keskitymme erityisesti siihen, miten attention-tietoa voidaan hyödyntää käytännössä mainonnan suunnittelussa, luovissa ratkaisuissa, mediavalinnoissa ja kampanjoiden optimoinnissa.

Haluamme lisätä ymmärrystä siitä, mistä huomio muodostuu ja kuinka esimerkiksi mainosympäristö, formaatti, luova toteutus ja käyttötilanne vaikuttavat siihen. Samalla pyrimme rakentamaan alalle yhteistä kieltä ja tuomaan esiin käytännön esimerkkejä, jotta attention ei jäisi vain uudeksi mittariksi muiden joukkoon vaan auttaisi tekemään aidosti parempaa ja vaikuttavampaa mainontaa.

 

Mikä on attention-mittaamisen suurin etu ja mahdollisuus Suomessa tällä hetkellä? 

Suurin etu on se, että attention-mittaus tuo näkyväksi kontaktien väliset laatuerot. Kaikki mainosnäytöt eivät ole samanarvoisia, vaikka ne näyttäisivät perinteisissä raporteissa samanlaisilta.

Suomessa meillä on vahvoja, luotettuja mediaympäristöjä ja korkealaatuista journalismia. Attention-mittaus tarjoaa mahdollisuuden osoittaa aiempaa konkreettisemmin, millaista arvoa nämä ympäristöt tuottavat mainostajalle. Samalla se auttaa kohdentamaan investointeja ratkaisuihin, jotka eivät ainoastaan tavoita ihmisiä vaan myös saavat heidän huomionsa.

 

Mitä yritysten tulisi ottaa huomioon attention-mittaamista hyödyntäessään?

Attentionia ei kannata tarkastella irrallisena yksittäisenä lukuna eikä se korvaa kaikkia muita mittareita. Mittaamisen tulisi aina lähteä kampanjan tavoitteesta: tavoitellaanko esimerkiksi tunnettuutta, muistijälkeä, kiinnostusta vai toimintaa. 

Lisäksi on tärkeää ymmärtää, mitä käytetty mittari kertoo, millä menetelmällä se on tuotettu ja millaisessa ympäristössä tulokset ovat syntyneet. Tuloksia ei myöskään pidä käyttää vain jälkikäteen raportointiin, vaan niiden avulla kannattaa kehittää luovia toteutuksia, mediavalintoja ja kampanjoiden kokonaisuutta. Attention-mittauksen suurin hyöty syntyy silloin, kun tiedosta seuraa konkreettisia päätöksiä.

 

---

 

Tutustu Attention-työryhmän uusimpiin julkaisuihin:

Attention-mittaamisen ohjeistus: Miksi ja miten attentionia mitataan

Vinkkejä attentionin kasvattamiseen – Instream, Outstream & Display