Evästeetön aika lähenee - jaetut ID:t ratkaisevat mainonnan skaalautuvan kohdentamisen haasteet?

Kirjoitimme viime vuoden maaliskuussa IAB:n blogissa kolmannen osapuolen evästeiden poistumisesta ja siitä, mitä se tarkoittaa mainostajan näkökulmasta. Ohjelmallisen mainonnan etuna on ollut mahdollisuus kohdentaa ja mitata mainontaa tarkasti, mikä perustuu kolmannen osapuolen evästeiden käyttöön käyttäjien tunnistamisessa läpi eri sivustojen. Firefox ja Safari ovat jo aikaisemmin luopuneet kolmannen osapuolen evästeistä, joten Chromen estäessä kolmannen osapuolen evästeet vuoden 2023 loppuun mennessä, ei niitä voi enää skaalautuvasti käyttää kohdentamiseen ja mittaamiseen.

Jotta käyttäjälle voidaan jatkossakin kohdentaa mainontaa skaalautuvasti myös Chromen estäessä kolmannen osapuolen evästeet, tarvitaan digimainonnan markkinalla vaihtoehtoinen tapa tunnistaa käyttäjät. Tähän tarpeeseen on kehitteillä niin kutsutut jaetut ID:t (shared/universal ID), joita eri toimijat pystyvät hyödyntämään yhteisesti ja tunnistamaan käyttäjän läpi eri sivustojen skaalautuvasti ilman kolmannen osapuolen evästeitä.

Mihin jaettu ID perustuu, miten se toimii ja mitä se mahdollistaa?

Jaettu ID on käyttäjään sidottu tunniste, joka mahdollistaa kyseiseen käyttäjään yhdistetyn tiedon jakamisen mainonnan ekosysteemissä eri toimijoiden välillä. Jaetut ID:t ovat evästeitä tai muita pysyviä tunnisteita käyttäjän selaimen html5-muistissa. Niiden käyttö rajoittuu vain ensimmäisille osapuolille eli ne toimivat vain yhden sivuston sisällä. Kolmannen osapuolen evästeiden käyttäminen on vaatinut evästeiden synkronoimista eri teknologioiden välillä eikä jaettujen tunnisteiden käyttäminen tule täysin poistamaan tuota tarvetta. Kun evästeet synkronoidaan käyttäjän selaimessa, synkronoidaan jaetut ID:t puolestaan ID-palveluita tarjoavan tahon alustalla. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että jos käyttäjästä on kirjautumistieto olemassa, haetaan käyttäjän ID palveluntarjoajan alustalta. Mikäli kyseiseen käyttäjään ei ole vielä liitetty ID:tä, luodaan hänelle sellainen. Osa palveluntarjoajista myös mallintaa käyttäjiä alustallaan ja mikäli palveluntarjoaja arvioi kahden eri selaimen suurella todennäköisyydellä olevan yksi ja sama käyttäjä kahdella eri sivustolla, palauttaa se vain yhden jaetun ID:n kummallekin sivustolle.

Shared ID -ratkaisuja Suomen markkinaan

Markkinoilla löytyy huomattava määrä eri tyyppisiä ID-toimijoita (yli 100 toimijalta tällä hetkellä) ja tässä vaiheessa on vielä vaikeaa sanoa, että mitkä ratkaisut tulevat saavuttavan merkittävän aseman. Osa toimijoista on puhtaasti kaupallisia toimijoita (esim. ID5), osa perustuu open sourceen (esim. prebidin hallinnoima SharedID) ja osa ratkaisuista on ad tech -toimijoiden kehittämiä omien teknologioiden toimivuutta parantaakseen (esim. Criteo ID). Huomattavaa myös on, että osa ratkaisuista ei ole käyttökelpoisia Euroopassa ollenkaan, koska ne eivät ole täysin yhteensopivia GDPR:n kanssa. Seuraavassa alla ovat lyhyet kuvaukset muutamasta Suomen markkinalle relevanteimmasta ID-ratkaisuista.

ID5

ID5 on yksi tällä hetkellä johtavista Universal ID-toimijoista, etenkin Euroopassa. ID5 toimii selaimeen asetettavan ensimmäisen osapuolen ID:n pohjalta joka ei ole riippuvainen evästeistä. Kun kävijä tulee verkkosivustolle ja häneltä kysytään luvat datan käyttöön, ID5:lle pitäää pyytää suostumus samassa. Kun suostumus on saatu suoritetaan API-kutsu ID5:lle jolla tarkistetaan löytyykö kyseiselle selaimelle jo olemassa oleva ID, jos entuudestaan on olemassa ID se palautetaan kyseiselle selaimelle. Jos taas ID:tä ei entuudestaan löydy niin kävijälle luodaan uusi.

ID5n kävijätunnistus yli domainien toimii kahdella eri menetelmällä; joko mallintamalla tai kirjautumisdataan pohjautuen.

ID5:n ID välitetään julkaisijalta mainoskutsun mukana ja kulkee ekosysteemin läpi eri toimijoille. ID joka kulkee mainoskutsun mukana on salattu, ja jotta salauksen saa purettua niin toisessa päässä pitää olla avain salauksen avaamiseen, näin varmistetaan tietosuoja ja että kukaan väärä taho ei pysty hyödyntämään ID:tä.

Shared ID

SharedID on Prebidin hallinnoima open sourceen pohjautuva ensimmäisen osapuolen tunniste. SharedID:n käyttöönotto onnistuu helpoimmillaan suoraan prebidin UserID-moduulin kautta, jolloin kävijän selaimeen luodaan uniikki ensimmäisen osapuolen tunniste jonka voi välittää mainoskutsujen mukana. Käytännössä tämä on helppo ratkaisu luoda first party ID jos sellaista ei entuudestaan ole julkaisijalla käytössä. Kun tämä ensimmäisen osapuolen tunniste on käytössä, muut toimijat ad tech ekosysteemissä voivat kohdentaa tämän tunnisteen perusteella, sekä hallita esim. sivustokohtaista frekvenssiä.

Ensimmäisen osapuolen ID:t jotka asetetaan sivustolla scriptillä ovat Safari-selaimessa rajoitettu korkeintaan 7 päivän elinikään. Jos halutaan varmistua että tunnisteet pysyvät hengissä pidempään kun tuon 7 päivää, SharedID tarjoaa mahdollisuutta asettaa ID julkaisijan omalta palvelimelta. Tällöin tunniste pysyy selaimessa 365 päivää tuon 7 päivän sijaan, tekninen toteutus on hiukan vaativampi tosin.

SharedID ei nimestään huolimatta pidä sisällään keinoja linkittää sivustojen yli, vaan on pikemminkin standardoitu, avoin ensimmäisen osapuolen ID-ratkaisu.

Blogin kirjoittivat IAB Finlandin Ohjelmallisen ostamisen työryhmän jäsenet
Heidi Heikura, Schibsted Suomi
Dorentina Abazi, Schibsted Suomi
Olli Järvilehto, Relevant Digital
Jouni Laukkanen, RTB House

Lähteet:

https://www.iab.fi/uutiset-blogi/iablogi/iablogi/hei-mainostaja-kuinka-mittaat-tulevaisuudessa.html

https://blog.relevant-digital.com/how-does-universal-id-work-when-third-party-cookies-are-going-to-be-history

​​https://docs.prebid.org/identity/sharedid.html