Attention ja vastuullisuus – digimainonnan uusi voimapari

Digimainonnassa puhutaan yhä enemmän attentionista – siitä, että henkilö todennettavasti katsoo tai kuulee mainosta, jolle on altistunut. Samalla vastuullisuus on noussut keskeiseksi teemaksi, ei vain yritysten arvoissa vaan myös konkreettisissa mediavalinnoissa ja tuotantotavoissa. Kun suunnittelet kampanjaa, attentionin ja vastuullisuuden yhdistäminen ei ole vain mahdollista – se on luonnollinen osa modernia, eettistä ja tehokasta mainontaa.

Attention on olennainen osa vastuullista mainontaa

Vastuullinen mainonta ei tarkoita pelkästään ympäristöystävällisiä valintoja. Se tarkoittaa myös sitä, että mainonta on merkityksellistä ja vaikuttavaa. Kun mittaat ja optimoit attentionia, eli sitä miten mainos oikeasti huomataan, varmistat, ettei mainontasi ole pelkkää kohinaa, jolla ei ole edes mahdollisuutta vaikuttaa. Sen sijaan se tavoittaa yleisönsä, luo mahdollisuuden muistijälkeen ja näin vähentää hukkamainontaa – eli tarpeetonta energiankulutusta ja datansiirtoa.

Ympäristövastuullisuus: vähemmän hukkaa, enemmän vaikuttavuutta

Ympäristövastuullinen mainonta tarkoittaa ennen kaikkea sitä, että teot tukevat tehokkuutta. Kun huomio kiinnittyy oikeisiin sisältöihin ja turha toisto vähenee, myös mainonnan hiilijalanjälki pienenee. Voit tehdä monia käytännön ratkaisuja, joilla pienennät ympäristökuormaa ja lisäät vaikuttavuutta:

• Valitse vaikuttavat mediat: Panosta kanaviin, jotka mahdollistavat korkeamman attentionin ja sitä kautta vaikuttavuuden. Näin voit pienentää mainonnan määrää, mutta kasvattaa sen tehokkuutta. Toisin sanoen, älä katso vain toteutunutta mainosnäytön hintaa – huomioi myös attention, eli se paljonko maksat aidosti huomatusta mainonnasta.
• Kysy energiantuotannosta: Selvitä, millaista sähköä käyttämiesi järjestelmien datakeskukset hyödyntävät. Vihreä sähkö vähentää kampanjasi ympäristövaikutuksia.
• Optimoi materiaalit: Teknisesti kevyemmät ratkaisut, lyhyemmät videot ja tiiviit formaatit kuluttavat vähemmän energiaa ja voivat jopa parantaa attentionin saamista.
• Valitse formaatti fiksusti: Staattinen kuva voi olla energiatehokas, mutta jos video tuo selvästi enemmän attentionia, se voi silti olla perusteltu valinta.

Sosiaalinen vastuullisuus: attention ja kokemus kuluttajan näkökulmasta

Vastuullisuus ei ole vain ympäristötekoja – se liittyy myös siihen, millaisen kokemuksen mainonta tarjoaa ihmisille. Kun kampanja huomioi kuluttajan näkökulman, mainonnasta tulee vähemmän häiritsevää ja enemmän arvoa tuottavaa. Tämä lisää tehokkuutta ja vahvistaa brändimielikuvaa. Käytännössä tämä tarkoittaa esimerkiksi seuraavia asioita:

• Luo inkluusion tunnetta: Kun mainonta koetaan henkilökohtaiseksi ja relevantiksi, se vähentää mainosväsymystä ja kasvattaa todennäköisyyttä, että mainonta oikeasti huomataan.
• Huomioi saavutettavuus: Saavutettavuus varmistaa, että viestisi toimii kaikille yleisöille – myös niille, joilla on erityistarpeita. Tämä laajentaa tavoittavuutta ja tukee vastuullista brändiä.
• Ole relevantti: On vastuullista välttää kuluttajien häiritsemistä epärelevantilla sisällöllä. Kun kampanjasi optimoidaan attentionin perusteella, se kohtaa yleisön, joka on aidosti kiinnostunut viestistäsi.

Vastuullinen tuotanto: laatua määrän sijaan

Mainonnan tuotantotavat vaikuttavat sekä attentioniin että vastuullisuuteen. Kun painotat laatua ja pitkäjänteisyyttä, vähennät turhaa työtä ja tuotantoa:

• Vahvista brändin tunnistettavuutta: Yhtenäiset brändielementit nopeuttavat viestin perillemenoa ja vahvistavat muistijälkeä.
• Hyödynnä materiaaleja uudelleen: Hyvä idea kestää versiointia eri kanaviin ilman, että kaikkea tehdään alusta.
• Rakenna pitkäikäisiä konsepteja: Kestävät tarinat sitouttavat tehokkaammin kuin jatkuva uuden sisällön tuottaminen.
• Testaa ja optimoi: Jatkuva kokeilu ja tulosten hyödyntäminen auttavat keskittymään siihen, mikä todella toimii.

Voiko attentionia ja vastuullisuutta mitata yhdessä?

Attentionin mittaaminen on viime vuosina kehittynyt nopeasti, ja sen rinnalla vastuullisuuden arviointi tarjoaa uuden ulottuvuuden. Perusmittareita ovat muun muassa huomattujen mainosesitysten määrä sekä niihin liittyvä huomion kesto. Uudet EU-tason ohjeistukset, sekä teknologian kehitys tukevat tätä kehitystä, ja markkinoilta löytyy jo erilaisia ratkaisuja attentionin mittaamiseen.

Vaikka täydellistä, vertailukelpoista työkalua ei vielä ole, mahdollisuudet ovat lupaavat. Kun opit yhdistämään attentionin mittarit esimerkiksi päästöjä vähentäviin ratkaisuihin, voit optimoida kampanjasi niin, että se on sekä vaikuttava että kestävä. Käytettävissä oleva tieto kannattaa hyödyntää loogisesti ja harkiten: mitkä sisällöt ja formaatit saavat huomiota, ja mitkä valinnat pienentävät ympäristökuormaa? Näiden yhdistelmästä syntyy digimainontaa, joka tuottaa tulosta ja on samalla vastuullista.

Lopuksi: pienetkin askeleet vievät eteenpäin

Attention ja vastuullisuus eivät sulje toisiaan pois – päinvastoin, ne vahvistavat toisiaan. Täydellistä mallia ei vielä ole olemassa, mutta kehittämällä mainontaa vähitellen pääset kohti vaikuttavampaa ja vastuullisempaa kokonaisuutta.

 

Kirjoittaneet:
Dina Abdel-Hamid, dentsu
Maarit Ruuth, MTV
Iiris Lehtola, Kärkimedia