Yhteinen tahtotila: videomainonnan mittaristo yhteismitalliseksi

Mitä tarkoittaa sana “netti-tv”? Ovatko ISTV ja ILTV samalla tavalla netti-tv:itä kuin Ruutu.fi, Katsomo ja Yle Areena? Miten suomalaisen netti-tv-mainonnan mittausta tulisi jatkossa kehittää?

Tartuin kysymyksiin tekemällä aiheesta gallupin MTV:n Pasi Raassinalle, Iltalehden Tuomas Avoniukselle sekä Nelosen Petri Kokkoselle. Tämän jälkeen haastattelin Finnpanelin Lena Sandellia, TNS Gallupin Ville Wikströmiä ja Ilta-Sanomien Tuuli Taskista.

Lähestyin heitä mm. näillä kysymyksillä: Miten netti-tv:iden mittausta tulisi kehittää? Tulisiko kaikki videopalvelut listata yhteismitallisesti samaan palveluun? Ovatko ns. “klippipalvelut” (ISTV ja ILTV) myös netti-tv:itä samaan tapaan kuin “perinteiset netti-tv:t” (Katsomo.fi ja Ruutu.fi)?

Suomalaisen netti-tv-mainonnan mittauksen kehittäminen

Finnpanel on aloittanut tv-yhtiöiden netti-tv:iden katselumäärien raportoinnin huhtikuussa. Raportissa julkaistaan kuukausittain Yle Areenan, MTV:n Katsomon ja Nelonen Median Ruutu.fi:n maksuttomien sisältöjen käynnistysten yhteismäärät. Tämä on hieno avaus Finnpanelilta, joka varmasti osaltaan edistää jo valmiiksi voimakkaassa kasvussa olevan netti-tv-mainonnan kehityskulkua.

Finnpaneli -Areenan, Katsomon ja ruutu.fi:n yhteenlasketut käynnistykset kuukausittain:

Lähde: Ylen, MTV Oy:n ja Nelonen Median tilastointi. Seurannassa istuntokohtaisten käynnistysten lukumäärä (VOD ja web-only). Maksuton sisältö seuraavilta kanavilta: Yle TV1, Yle TV2, Yle Teema, Yle Fem, MTV3, Sub, AVA, Nelonen, JIM ja Liv.

TNS Metrix taas julkaisee omana netti-tv/video-kategorianaan mittausta, jossa ovat mukana Iltalehden netti-tv, MTV3:n Katsomo ja Nelosen Ruutu.fi. Listauksesta ei löydy tällä hetkellä Ruutu.fi – sisältöjen kokonaistavoittavuutta, koska videoyleisö koostuu useammalta saitilta. Tästä syystä Nelonen Media julkaisee ruutu.fi videoyleisöä oindex.fi listalla.

Olen haastatellut alan asiantuntijoita ja käsitellyt IABlogissa netti-tv:tä tiiviisti kuluvan kevään aikana. Näissä postauksissa ovat haastattelemani henkilöt peräänkuuluttaneet sitä, miten tärkeää alalle on saada yksi yhteismitallinen katsojamäärien mittaus. Ensiaskeleet on siis vihdoin saatu otettua. Tämä ei silti vielä riitä, vaan ala tarvitsee tarkempaa dataa. Listaamalla pelkkiä käynnistysmääriä koneesta ei yksinkertaisesti saada kaikkia tehoja irti. Kummassakaan mittauksessa ei näy kootusti kaikki videomainontaa verkkoon myyvät palvelut, eivätkä ne tarjoa riittävää laadullista dataa.

Maailma muuttuu ja verkossa liikkuu

Videomainonnan kehitys on nopeaa, eikä televisiolla enää ole yksinoikeutta liikkuvaan kuvaan. Videoiden määrä kasvaa ja niiden laatu paranee jatkuvalla syötöllä. Käyttäjät myös pitävät videoista; he katsovat ja jakavat niitä entistä enemmän. Maailmalla videomainonnan (tai eri tavoin niiden yhteydessä esitettävän mainonnan, sponsoroinnin yms. mainosratkaisujen) merkitys verkkomainonnan saralla nousee raketin lailla. Elämmekin nyt mielenkiintoista murrosvaihetta videomainonnan kehityskulussa ja samalla sen mittaamisessa.

Esimerkiksi Iltalehden ILTV ja Iltasanomien ISTV tarjoavat laajan kattauksen videosisältöä mitä erilaisimmista aiheista, kuten uutisista, urheilusta, viihteestä, muodista ja muita ajankohtaisista aiheista. Olenkin käsitellyt näiden ns. “perinteisten netti-tv:iden” ja ns. “klippipalveluiden” eroavaisuuksia jo aikaisemmassa postauksessani.

Erot videopalveluiden tarjoamassa alkavat hälventyä. Uskon trendin jatkuvan samanlaisena. Medioiden sisällön samankaltaistumista vauhdittanee myös se, että niitä käytetään yhä enemmän samoilla päätelaitteilla (verkko, mobiili). Sisällön samankaltaistumisesta hyvänä esimerkkinä on esimerkiksi se, että ISTV on aloittanut erilaisten dokumenttien esittämisen, joista osa on jopa tunnin mittaisia.

Mainonnan kannalta ajateltuna tämä tarkoittaa, että hyvin samankaltaista mediaympäristöä videomainonnan esittämiseen on tarjolla yhä enemmän uusien jakelukanavien kautta, ja toisaalta uusien medioiden liittyessä osaksi markkinaa. Omaan suuhuni maistuu oikeelliselta kutsua ILTV:tä ja ISTV:tä termillä “netti-tv”. Käytän silti selvyyden vuoksi termejä “perinteiset palvelut” (Ruutu.fi, Yle Areena ja Katsomo) ja “klippipalvelut” (esim. ILTV ja ISTV) tässä postauksessani. Näistä kaikista käytän yhteisnimitystä “videopalvelut”, joilla siis viittaan tässä yhteydessä kaikkiin videomainontaa myyviin palveluihin, jotka tulisi saada mukaan yhteen yhdenmukaiseen mittaukseen mukaan.

Klippipalvelut eivät ole mukana Finnpanelin mittauksesta. Tähän on olemassa ymmärrettävät syyt kun suhteutetaan asiaa mittariston historiaan. Piileekö tässä murrosvaiheessa kuitenkin mahdollisuus siihen, että myös muut videopalvelut voitaisiin liittää mukaan Finnpanelin raportointiin? Voisivatko uudet tulokkaat osaltaan osallistua mittauksen kehittämiseen ja sen mahdollisiin kustannuksiin? Tämä olisi mielestäni harkinnan arvoinen asia.

Mikäli näin ei tehdä, missä mittauksessa kaikki videopalvelut kootaan? Onko se TNS Metrix? Uskon että yksi kokoava sivusto olisi tarkoituksenmukaisin ratkaisu. Mikäli mittausdata olisi yhdenmukaista, voitaisiin palveluita vertailla paremmin ja ehkä jopa laskea niiden välisiä synergiaetuja vaikkapa niiden päällekkäiskäyttöjen välillä.

Omasta mielestäni näin tulisi tehdä, sillä se toisi enemmän tietoa alalle tarjoamalla samalla erinomaisen työvälineen videomainonnan ostamiseen ja edistäisi kokonaisuudessaan sen (jo valmiiksi voimakasta) kehitystä.

Kehitystoiveita netti-tv:n mittaukselle

Maikkarin Pasi Raassina pitäisi tärkeänä suosituimpien sisältöjen mittaaminen viikkotasolla. Sisältöjen suhteen tulisi mennä tittelitasolle saakka, eli joka ohjelmanimikkeestä tulisi raportoida ainakin käynnistykset ja nettotavoittavuus. Mukaan olisi hyvä saada myös jokin laadullinen mittari, esim. katselun keskiarvoinen kesto. Pasi piti muiden videopalveluiden mukaan liittämistä Finnpanelin mittaukseen hyvänä kysymyksenä.

Iltalehden Tuomas Avonius kertoo, että kaikki videopalveluihin mainontaa myyvät tahot tulisi ehdottomasti liittää mukaan samaan mittaukseen. Tämä on tärkeää alan kehityksen kannalta sekä samalla ehdottoman loogista, kun kaikki palvelut on listattuna samaiseen paikkaan.

Myös Ilta-Sanomien Tuuli Taskisen mielestä kaikki liikkuvan kuvan palvelut tulisi saada mukaan samaan mittaukseen. Esimerkiksi ISTV:ssä esitetään jo nyt aikaisemmin tv:ssä esitettyä sisältöä täysin verkkoa varten tuotetun sisällön lisäksi. Kyseessä on siis täysin samalle viivalle asetettava palvelu perinteisten netti-tv:iden kanssa. Valitettavasti TNS Metrixin tämänhetkinen mittaus ei tarjoa riittävää dataa, vaan sitä saadaan paremmin irti IS:n omasta mainonnan hallintajärjestelmästä.

Petri Kokkonen pitää Finnpanelin päätöstä aloittaa käynnistysten julkaiseminen hyvänä alkuna. Hän toivookin, että pian päästäisiin julkiseen raportointiin, jossa esitettäisiin kokonaiskatselun lisäksi tarkempaa dataa katselusta. Seuraavassa vaiheessa katselua voitaisiin pilkkoa yksityiskohtaisemmin ohjelmatasolle, ja julkaista lisäksi katseluminuutit ja sisältöjen keräämät nettoyleisöt. Hän vinkkaa tästä hyvänä esimerkkinä länsinaapurimme raportoinnin jossa mennään jo huomattavasti tarkemmalle tasolle. Myös eri netti-tv toimijoiden kokonaisnettoyleisöjen, eli "kanavien" viikkopeitot pitäisi päästä julkaisemaan.

Kolmanteen vaiheeseen Petri näkee, että aloitettaisiin TV-sisältöjen kokonaisnettoyleisöjen raportointi. Tarkoittaen sitä, että The Voice of Finlandista julkaistaisiin kokonaisviikkoyleisö, sisältäen Lineaarisen TV:n ja verkkoyleisön. Toki myös mobiili pitää saada tuohon mukaan mahdollisimman pian. Petrin mielestä on selkeämpää, että ”TV-lähtöisten” ohjelmien kokonaistavoittavuuslukuja julkaistaan omalla listalla. Kaikkien videopalveluiden listaukseen kullakin hetkellä käytössä oleva yleinen ”saittimittari” voisi olla sopivin paikka.

Videopalveluiden teemajako

On hienoa, mikäli perinteisten netti-tv:iden mittauksessa päästään tulevaisuudessa ohjelmanimikkeiden tasolle asti. Klippipalveluiden osalta haasteeksi muodostuu yksittäisten klippien mittaaminen, sillä niitä on tarkoitusta varten kappalemääräisesti suhteellisen paljon ja niiden katsontamäärät voivat jäädä tähän liian pieniksi. Tähän haasteeseen oma ehdotukseni on, että mittaukseen haettaisiin mukaan erilaisista videoklipeistä teemoitettuja yhteneväisiä kokonaisuuksia, kuten urheilu, muoti, uutiset jne.

Näin klippipalvelutkin voisivat teemoitusten kautta olla mukana yhtenevässä mittauksessa samankaltaisella metodiikalla, mitä netti-tv:t omilla tv-ohjelmillaan. Jos tv-ohjelmasta julkaistaan kokonaisyleisö tv:ssä, netissä ja mobiilissa, niin eikö klippipalvelun urheiluteemasta voitaisi samalla logiikalla julkaista kokonaisyleisö verkossa ja mobiilissa? Kuitenkin lopultakin on kyse siitä, montako kertaa videot katsotaan ja paljonko niissä voi esittää mainontaa. Näin yhteismitallisen vertailun kautta laadullisesta mittaristostakin saataisiin entistä validimpaa dataa (osto)päätösten tueksi.

Teemakohtaisen jaottelun myötä ei enää olisi pitkä matka esim. ILTV:n ja ISTV:n urheilusisältöjen yhteistavoittavuuden mittaamiseen hieman samalla logiikalla, kuin yksittäisten tv-ohjelmien kokonaistavoittavuuksien mittauksessa eri jakelukanavissa.

Tässä piilee juuri (ainakin tällä hetkellä) yksi netti-tv-mainonnan myynnin keskeisimmistä pointeista; paljonko lisäarvoa, eli tässä tapauksessa lähinnä lisäkontakteja, verkon ja mobiilin avulla saadaan tv-mainontaan? Suomeksi: Paljonko kaikista videopalveluista ja päätelaitteista saadaan yhdessä tehoja irti?

Tiedustelin teemakohtaisesta jaottelusta mielipidettä myös TNS Gallupin Ville Wikströmiltä. Hän ei pitänyt teemakohtaista jaottelua lainkaan hullumpana tapana lähteä liikkeelle kehitettäessä lukuisista videoklipeistä koostuvien klippityylisten videopalveluiden mittausta. Teemoittamalla videoita eri kokonaisuuksiin voitaisiin myös videomainontaa myydä samankaltaisella mallilla, miten mainosverkostokin myyvät vertikaalejaan.

Wikström haluaa lisäksi asettaa keskustelun keskiöön monikanavaisuuden mittaamisen tärkeyden; paljonko netti-tv tuo lisäkontakteja perinteiselle tv:lle? Tai paljonko perinteinen tv tuo lisäarvoa netille? Paljonko netti tv:t tuovat toisilleen lisäarvoa?

Kohderyhmäajattelu on myös hyvin olennainen asia mittauksessa. Missä kohderyhmissä netti-tv tavoittaa parhaiten ja missä taas perinteinen? TNS Gallup tulee Finnpanelin tavoin panostamaan videomainonnan mittaukseen. Tästä osoituksena on tulevaisuudessa tehtävä TNS Atlaksen ja TNS Metrix yhdistäminen.

Yhteinen tahtotila

Finnpanelin Lena Sandel toteaa, että videomainonnan mittaukseen liittyvät kysymykset ovat hyvin ajankohtaisia. Kyseessä on isot kysymykset niin meillä kuin muuallakin maailmalla. Hänkin peräänkuuluttaa alalle yhtä yhteismitallista mittausjärjestelmää jossa kaikki toimijat saataisiin samalle viivalle yhtenevän mittariston kanssa. Mahdollisuuksia erilaisiin mittaustapoihin ja niiden toimittajiin on lukuisia, ja sellaisen luomiseksi tarvitaan yhteistä tahtotilaa. Finnpanelin ja Gallupin lisäksi vaihtoehtoina ovat mm. Comscore sekä Nielsen.

Eri palveluntarjoajat tuottavat kuitenkin melko erilaista dataa. Mikäli kaikki videopalvelut olisivat mittauksessa mukana, tulisi yhteisesti saada määriteltyä ne asiat joita halutaan mitata, jotta mittausta voitaisiin lähteä kehittämään. Tämä on pitkälti myös rahakysymys, sillä esim. Finnpanelin 2 000 henkilön panelistiryhmä on liian pieni pienempien videosisältöjen mittaamiseen, joita ovat esim. eri klippipalveluiden yksittäiset klipit. Panelistiryhmää kuitenkin voidaan kasvattaa, ja Finnpanel onkin tehnyt päätöksen lähteä ottamaa Netti-tv:mittauksen markkinaa ”haltuun”. Hän kertoo, että Finnpanelilla aiotaan testata perinteisessä tv:ssä käytettyä panelistimittausta myös pc:n osalta lähitulevaisuudessa.

Yhteismitallisuus vaatii melkoisesti myös tägitystyötä klippien osalta, jonka lisäksi ne tulee nimetä medioissa samalla tavalla raporttien luomiseksi. Toimijoiden videosisältö tulisi siten harmonisoida yhteismitalliseksi. Villen tavoin myös Leena piti hyvänä ajatuksena lähteä kehittämään klippipalveluiden teemakohtaista mittausta. Samoin IS: Tuuli Taskinen ja IL:n Tuomas Avonius olivat ajatuksen kannalla. Lopulta kysymyksessä on yhteisen tahtotilan löytäminen. Sitä kuitenkin nyt tuntuisi olevan ilmassa.

Olemme siis mielenkiintoisessa murrosvaiheessa. Löytyvätkö Finnpanelin mittauksessa perinteisten netti-tv:iden lisäksi jatkossa myös muut videopalvelut? Vai kehittyykö mittaus enemmän perinteisten netti-tv:iden tarpeita palvelevaksi? Kehittyykö uusiutuvasta TNS Metrixistä alan johtava mittaristo videopalveluiden mittauksessa? Muodostetaanko videopalveluiden teemoihin perustuvan mittaristo?

Riippumatta siitä, millä nimillä palveluita kutsutaan tai kuka toimii mittausdatan tarjoajana, on videomainonnan kehityksen kannalta tärkeää saada muodostettua yhteismitallinen ja läpinäkyvä mittausmetodiikka verkkomainonnan ostajia palvelemaan. Kaikki haastateltavat olivat asiasta samalla kannalla.

Tällä kertaa postaukseni sisälsi paljon enemmän kysymyksiä kuin vastauksia. Otan mielelläni kommentteja aiheesta vastaan. Jatkan myös tarvittaessa kirjoittamista aiheen tiimoilta. Jääkäämme odottamaan alan kehitystä.