Video digitaalisessa markkinointiviestinnässä 2021

Pro gradu-tutkimuksen tulosten mukaan videoita osataan jo hyödyntää erityisesti asiakaspolun alkuvaiheessa, jossa tavoitellaan tunnettuuden kasvattamista ja huomion herättämistä. Tulosten valossa näyttää siltä, että kaikkea videoiden potentiaalia asiakkaiden toimintaan aktivoimisessa ei olla vielä osattu ottaa täysin käyttöön. Markkinointiviestinnässä videoiden haasteeksi koetaan korkea hintataso ja onnistumisen mittaaminen.

Videoformaatti on kiistattomasti yksi digitaalisen median suurimpia nousijoita. Arvioiden mukaan vuonna 2022 kaikesta verkkoliikenteestä 82 % koostuu videoista. Facebookin toimitusjohtaja Mark Zuckerberg arvioi, että vuonna 2021 suurin osa Facebook-liikenteestä muodostuu videoista. Videoformaatin suosiosta kertoo myös se, että maailman toiseksi käytetyin hakukone on videoiden jakoalusta YouTube, jolla on kuukausittain 1,5 miljardia kirjautunutta käyttäjää.

Videon erityispiirteet tekevät siitä erinomaisen markkinointiviestinnän formaatin. Tekstiin verrattuna videoiden prosessointi on helpompaa ja nopeampaa. Digital Marketing Instituten (2019) mukaan kuluttajat pitävät videoista, sillä videot koetaan usein viihdyttävinä ja helppoina ”sulattaa”. Videon avulla voidaan myös välittää suuria tietomääriä lyhyessä ajassa. Video tarjoaa nykymaailmassa kenties voimakkaimman ja vaikuttavimman tavan kiinnittää katsojien huomion. Yritysten näkökulmasta videot tarjoavatkin kiinnostavan mahdollisuuden tavoittaa monenlaiset eri kohderyhmät. Alla oleva kuvio havainnollistaa videon erityispiirteet sisältömuotona.

Kuinka tutkimus toteutettiin

Toteutin pro gradu -tutkimukseni aiheesta “Videosisällöt osana yritysten digitaalista markkinointiviestintää” toimeksiantona Videolle Productions Oy:lle. Tutkimuksessa hyödynnettiin kvalitatiivisesti painottunutta monimenetelmätutkimusta. Aluksi suoritettiin markkinointipäättäjille suunnattu kartoittava kyselytutkimus, jonka tarkoituksena oli luoda yleiskatsaus siihen, kuinka paljon suomalaiset yritykset haluavat panostaa videosisältöihin markkinointiviestinnässään. Kyselytutkimuksen jälkeen tutkimusta jatkettiin puolistrukturoiduilla yksilöhaastatteluilla, joiden avulla haluttiin selvittää, miten yksittäiset yritykset käyttävät videoita. Aineisto koostui kartoittavasta kyselystä (N=51) ja viidestä puolistrukturoidusta haastattelusta.

Videoiden rooli kasvaa myös suomalaisissa yrityksissä

Tulosten mukaan videon rooli osana yritysten digitaalista markkinointiviestintää tulee tulevaisuudessa kasvamaan. Tärkeimpiä syitä investoinnilla videoihin ovat brändin rakentaminen, paremman muistijäljen jättäminen ja tarinankerronnan mahdollisuudet.

Tyypillinen tapa tuottaa videoita on eräänlainen hybridimalli, jossa kevyemmät videotuotannot toteutetaan yrityksen sisällä ja osa videotuotannoista hankitaan kumppanin kautta. Usein videotuotannot, joita hyödynnetään esimerkiksi yrityksen sisäisessä viestinnässä, saatetaan tuottaa yrityksen oman henkilöstön voimin. Kun tarkoituksena on tuottaa videoita suuremmalle yleisölle, alihankinta on yleistä. Tyypillisesti alihankinnan avulla varmistetaan, että videot ovat tarpeeksi laadukkaita. 

Videoita käytetään usein osana kampanjaa, jossa on mukana muitakin sisältöformaatteja. Usein videoiden avulla katsoja ohjataan tutustumaan esimerkiksi tekstipohjaiseen tietoon. Haastateltavien edustamat yritykset hyödynsivät digitaalisessa markkinointiviestinnässään monipuolisesti erilaisia videotyyppejä, joista yleisimpiä olivat brändivideot, asiakasreferenssivideot ja animaatiovideot.

Videoita osataan hyödyntää asiakaspolun alussa – aktivoiva video koetaan edelleen haastavana

Videoita hyödynnetään erityisesti asiakaspolun alkupäässä: tulosten mukaan videoita hyödynnetään erityisesti tavoiteltaessa tunnettuuden kasvattamista ja huomion herättämistä, sekä asiakkaan harkinnan ja preferenssin kasvattamista. Videot nähtiin tärkeinä myös asiakkaan aktivoimisessa, mutta tulosten valossa videoiden käyttö aktivoimisessa on vielä suhteellisen vähäistä. Haastatteluissa nousi esille, että asiakkaan aktivointi videoiden avulla nähdään haastavana. Myös asiakaspolun lopulla, asiakassuhteen hoitovaiheessa videoita käytetään tulosten mukaan vain vähän. 

Tunnettuuden kasvattaminen ja huomion herättäminen

• Pue viestisi tarinan muotoon.
• Vetoa tunteisiin.
• Hyödynnä videon alussa nopeatempoista leikkausta, ihmiskasvoja, tiukkoja kuvakulmia ja näyttäviä visuaalisia elementtejä.
• Tuo brändisi esille esimerkiksi logon ja visuaalisen ilmeen avulla.
• Tuo videoon yllättävyyttä ja huumoria.
• Kommunikoi katsojalle brändisi tuoma arvo. Tutkimuksessa selvitettiin, millaiset elementit edesauttavat videon onnistumista eri vaiheissa asiakaspolkua. Poimi alta vinkit käyttöösi.

Harkinnan ja preferenssin kasvattaminen

• Pue viestisi tarinan muotoon.
• Vetoa tunteisiin.
• Hyödynnä videon alussa nopeatempoista leikkausta, ihmiskavoja, tiukkoja kuvakulmia ja näyttäviä visuaalisia elementtejä.
• Tuo brändisi esille esimerkiksi logon ja visuaalisen ilmeen avulla.
• Kommunikoi katsojalle brändisi tuoma arvo.
• Hyödynnä videolla asiakasreferenssejä.
• Tarjoa katsojalle jokin take-away – opeta katsojaan ainakin ymmärtämään omia ratkaisujasi paremmin.
• Vältä mainosmaisia elementtejä.
• Kommunikoi brändisi asiantuntijuutta.
• Esittele tarjoamaasi.
• Esitä katsojalle argumentteja – miksi hänen tulisi valita juuri sinun brändisi muiden joukosta?

Aktivointi toimintaan

• Hyödynnä videon alussa nopeatempoista leikkausta, ihmiskasvoja, tiukkoja kuvakulmia ja näyttäviä visuaalisia elementtejä.
• Tuo brändisi esille esimerkiksi logon ja visuaalisen ilmeen avulla.
• Tuo videoon yllättävyyttä ja huumoria.
• Ilmaise toimintakehote selkeästi videon alussa ja lopussa.
• Hyödynnä suuria tekstiplansseja ja voiceoveria viestin tehostamiseksi.

Asiakassuhteen hoitaminen

• Kommunikoi katsojalle brändisi tuoma arvo.
• Hyödynnä videolla asiakasreferenssejä.
• Vältä mainosmaisia elementtejä.
• Hyödynnä videolla rauhallista tahtia ja kuvamaailmaa.
• Tarjoa yksinkertaista sisältöä, josta katsoja hyötyy tavalla tai toisella.
• Kokeile personoituja videoita.

Tutkimustulosten mukaan suurimpia haasteita videon onnistumisen mittaaminen ja korkea hintataso

Tutkimustulosten perusteella videoiden hyödyntämisessä suurimmat haasteet liittyvät videomainonnan tuloksellisuuden mittaamiseen, videosisältöjen jatkuvaan tuottamiseen ja hintatasoon.

“Käytämme videoita enemmän ostoprosessin aiemmissa vaiheissa ja tällöin kokonaisvaikuttavuuden mittaaminen ei ole niin yksiselitteistä. Jatkuva in house -tuottaminen vaatii resursseja.”

“Pienet budjetit, mittaamisen ja tuloksellisuuden tärkeys, rajoitettu data ostopolun eri vaiheissa.”

”Strategisen hyödyntämisen haaste on, että videoita ei ole paljon tehty, joten niille ei ole selkeää strategiaa. Hintataso on usein valitettavan korkea - varsinkin, kun markkinointibudjetti on pieni ja ne pakolliset refevideot haluaa joka tapauksessa kuvata.”​
​
”Jos blogeja tuotetaan sisäisesti liukuhihnalta, videon tuotanto on aina "raskas" tuotantoprosessi. Sen tekemistä harkitaan huomattavasti enemmän kuin muiden sisältöjen, joita pystyy tuottamaan a) näppärästi b) kustannustehokkaasti. Videon tuotannon onnistumiseen (niin sisällöllisesti kuin teknisesti) tulee huomattavasti enemmän painetta. Myös kumppanin valinta on arpapeliä, koska referenssireelsit on usein kaukana siitä, mitä lopulta laadullisesti itse saa, koska kaikkihan riippuu siitä, kuka lopulta itselle tekee.”

Video koetaan usein kalliina investointina, jonka tuloksellisuutta on vaikeaa ennustaa. Videoiden tuottamisen koetaan sitovan paljon yrityksen resursseja, mikä yhdistettynä haasteisiin tuloksellisuuden ennustamisessa tuottaa epävarmuutta ja vähentää uskallusta investoida videoihin.

Arvioitaessa videon onnistumista on avainasemassa tunnistaa, mitä videolla halutaan saada aikaan. Kun video osataan sijoittaa asiakaspolun varrelle, voidaan löytää myös sopivat mittarit tuloksellisuuden arvioimiselle. On kuitenkin huomattava, että todellisuudessa voi olla mahdotonta mitata tarkasti, kuinka suuri videon rooli on yksinään ollut tulosten taustalla, mikäli käytössä on ollut useita viestintäformaatteja. Lue Videolle blogista vinkit tuloksellisuuden mittaamiseen.

Vaikka videoista on tullut suosittu markkinointiviestinnän sisältömuoto, videoiden täyttä potentiaalia ei ole vielä osattu ottaa laajamittaisesti käyttöön. Erityisesti asiakkaiden aktivoimisessa videosisällön avulla on ilmatilaa odottamassa ottajaansa.

Eeva Saleva, Key Account Manager, Videolle