Osa 1: Luvanvaraisen datan keskiössä asiakas

Digiloikka muuttui ajankohtaiseksi monille organisaatioille viimeistään koronavuonna 2020. Poikkeusvuosien aikana piti keksiä nopeasti, miten omaa liiketoimintaa sopeutetaan ja toteutetaan fyysisten kohtaamisten estyessä. Asiakkaat siirtyivät digitaalisiin kanaviin kulutusvalintojen muuttuessa merkittävästi. Monessa organisaatiossa paljastui puutteita oman datan keräämisessä, käsittelyssä, ja hyödyntämisessä liiketoimintaan.

Vuonna 2024 asiakkaat ovat palanneet myös fyysisiin kanaviin, mutta organisaation omistaman datan merkitys liiketoiminnan ytimessä ei ole poistumassa: asiakkaat miettivät kulutusvalintojaan uudella tavalla energiakriisin ja hintojen nousun myötä. Asiakkaille kannattaa edelleen tarjota heille sopivia ratkaisuja oikeassa hetkessä ja kanavassa.

Samaan aikaan  säännöt ja odotukset tietosuojasta sekä henkilökohtaisesti valittavissa olevista yksityisyysasetuksista ovat tiukempia kuin koskaan. Asiakkailla on mahdollisuus valita yksityiskohtaisemmin kenelle datan käyttöoikeus annetaan ja miten pitkäksi ajaksi. Keskeistä on datan antaminen lainaan, ei yrityksen omistukseen.

Seuraavissa blogikirjoituksissa pohditaan, miten organisaatiot voivat suunnitella luvanvaraista dataa keräämistä ja hyödyntämistä asiakkaille läpinäkyvästi, tehokkaasti ja säännösten mukaisesti. Ja samalla varmistaa, että data tuottaa hyötyä niin asiakkaalle kuin organisaatiolle.

• Ensimmäisessä osassa kertaamme luvanvaraisen datan hyödyt organisaatiolle, sekä siihen liittyviä  näkökulmia.
• Toisessa osassa kertaamme datan keräämisen parhaita käytäntöjä, ja miten niistä tehdään asiakkaille ymmärrettäviä.

 

Luvanvaraisen datan keskiössä asiakas

Elämme digitaalisen datan keskellä tuottaen sitä jatkuvasti käyttämällä laitteita tai sovelluksia. Työnteko ja vapaa-aika vaativat tiedon hakemista verkosta, ja käyttämämme laitteet kodinkoneita myöten on mahdollista kytkeä digitaalisiin palveluihin. Tuskailemme digitaalisten tallennustilojen täyttyessä kuvilla, teksteillä ja sovellusten datalla.

Datalla on merkittävä asema vaihdannan välineenä: jaamme tietojamme sovellusten ja verkkopalveluiden kehittäjille voidaksemme käyttää palveluita maksutta, sekä saadaksemme itsellemme parempia etuja esimerkiksi kanta-asiakasohjelmien ja selaushistorian avulla. Kehittäjät ovat rakentaneet kokonaisia ekosysteemejä asiakasdatan monetisoinnin ympärille.

Käsitys digitaalisesta vastuullisuudesta kehittyy sääntelyn myötä jatkuvasti: millä säännöillä ja käytännöillä dataa voi kerätä ja hyödyntää, ja mitä oikeuksia sekä velvollisuuksia osapuolilla on lainsäädännön näkökulmasta.

Tosiasia on myös, että tuotteiden vertailussa ja valinnassa askeleet tapahtuvat useimmiten digitaalisesti.  Askel fyysiseen myymälään on usein viimeisiä tuotteiden valinnassa, vaikka lopullinen päätös tai tuotteen noutaminen saattavat tapahtua fyysisessä tilassa.

Lähde liikkeelle asiakkaan hyödystä

Datan hyödyntämisessä liikkeelle lähteminen on tärkeintä. Asiakkaan etuun ja sääntelyn huomioimiseen keskittyminen helpottaa ensimmäisten askelten kanssa.

Datan avulla asiakasta voi auttaa kohti päämäärää, ja parhaassa tapauksessa saada oma tuote tai palvelu ostoskoriin. Lähtökohtana kerätään kaikki data on silti aikansa elänyt. Jäsentelemätön datan kerääminen vaikeuttaa asiakkaiden polun ja kokemuksen varmistamista, sekä lisää datan hallinnan vaikeuden kulmakerrointa.

1. Mitä asiakkaan päämääriä datalla ratkaistaan?

Fiksu organisaatio lähtee liikkeelle asiakaspolun kartoittamisesta. Tavoitteena on tasoittaa datan avulla asiakkaan matkaa kohti asiakaskohtaisia päämääriä tai ratkaistavia ongelmia. On tärkeää tunnistaa samalla avainmittarit, joilla uuden polun toimivuutta voi mitata aiempaan verrattuna. Kartoituksen kautta organisaatio voi myös tunnistaa uusia mittauspisteitä, joita seurata jatkossa.

Asiakaspolun kartoituksessa tärkeintä on päästä alkuun suunnitelmallisesti, kehittää kevyesti ja mitata vaikutusta oppien keräämiseksi. Jatkuvan kehittämisen kautta organisaatio tunnistaa alkuperäisten löydösten lisäksi uusia mahdollisuuksia liiketoiminnalle tai sisäisen toiminnan tehostamiselle. Ja asiakas tykkää!

2. Kerää dataa laatu edellä

Asiakaspolun kehittäminen tarjoaa erinomaisen pohjan datan systemaattiselle keräämiselle ja hallinnoimiselle. Sääntelyn mukaan keräämisen perusteiden ja säilytyksen pitää olla kunnossa ja dokumentoitu. On järkevää pohtia organisaation tasolla, mikä data on välttämätöntä esimerkiksi tärkeimpien käyttötapausten kautta. Vain välttämätön ja hyvin hyödynnetty data tuo ainakin kolme selkeää hyötyä:

• Data on linkki asiakaslupauksen lunastamiseen. Sekalainen data vaatii merkittävästi enemmän kehitystyötä, asiakkaan tietojen yhdistämistä henkilöön ja ylipäätään erilaisten kikkakolmosten toteuttamista automaatioissa tai analytiikassa. Jäsennelty data mahdollistaa asiakkaan perusoikeuksien toteuttamisen automaattisesti.
• Data toimii päätöksenteon tukena. Dataan perustuva päätöksenteko on peruskauraa, ja silti yllättävän haastavaa. Asiakaspolun yhteydessä validoidut ja valitut mittarit tuovat selkeyttä organisaation päätöksentekoon. Kaikki data ei ole tasa-arvoista merkittävyydeltään ja keskittyminen päämittareihin tuo jatkuvuutta sekä systemaattisuutta organisaatiolle. Mittaaminen on maraton, ei sprintti, mutta dataan perustuva mittarointi on selkeä askel datavetoiseen päätöksentekoon.
• Uudet innovaatiot ja tulevaisuuden kilpailukyky ovat organisaation elinehto. Dataan perustuva asiakkaan polkujen tunnistaminen voi tuoda pöydälle uusia liiketoimintamahdollisuuksia, tai keinoja sujuvoittaa organisaation prosesseja. Tehokkain prosessi on tekemättä jätetty prosessi: miksi prosessoida dataa tai rakentaa ylimääräisiä steppejä asiakkaan ympärille, jos päämäärän voi saavuttaa yksinkertaisemmin? Lopputuloksena voi olla lisätuottoja tai kustannussäästöjä.

3. Hyödynnä ketterästi, mutta strategisesti

Nopeasti aloittaminen ja jatkuva kehittäminen eivät tarkoita taktiseen tekemiseen keskittymistä. Yksittäisistä testeistä tai asiakaspolkujen osien parantamisesta on nimittäin haastavaa luoda pysyvää kilpailuetua. Vaikutuksen todentaminen ja innovaatioiden löytäminen vaativat systemaattisuuden lisäksi riittävästi aikaa tasoittamaan luonnollista vaihtelua esimerkiksi markkinakysynnässä.

Asiakaspolkujen kartoittaminen sekä mittarointi ovatkin strategian toteuttamisen välineitä. On tärkeää, että koko organisaatio ylin johto mukaan lukien sitoutuvat dataan perustuvaan toimintamalliin, keräämisen periaatteisiin ja toimintakulttuurin muutokseen. Johdon sitoutuminen mahdollistaa riittävän resursoinnin lisäksi priorisoinnin koko organisaatioon, ja korostaa tulosten dokumentoinnin sekä bisnesvaikutuksen ymmärtämisen.

Organisaation kannattaakin miettiä alusta lähtien, miten ylin johto osallistetaan mukaan datan kehittämiseen ja käytäntöön viemiseen.

Niklas Tverin, Elisa
Petteri Kalaoja, Dagmar