Oikeaan aikaan oikeassa paikassa - konteksti on uusi musta
"Kuusi palaa.”
Tilannetta tuntematta on vaikea sanoa, viittaako yllä oleva lause toivottuun kahvisokerin määrään vai ovatko joulukoristeet tulessa.
Konteksti tekee viestinnästä tehokasta. Se tekee siitä myös painokkaampaa: papin edessä lausuttu ”tahdon” riittää jopa muodostamaan avioliiton. Sama vaikutus sillä on myös markkinoinnille. Milloin asiakkaan vakuuttaminen olisi helpompaa kuin silloin, kun tiedämme jo valmiiksi, miten hän viestimme tulkitsee? Ei olekaan sattumaa, että sadat brändit kyttäsivät esimerkiksi jalkapallon MM-kisoja tavoitteenaan nopeat voitot huomiossa, jota onnistuneimmat oikea-aikaiset julkaisut saavat aikaan.
Muun muassa Snickers onnistui tässä:
Hey @luis16suarez. Next time you're hungry just grab a Snickers. #worldcup #luissuarez #EatASNICKERS pic.twitter.com/3RAO537HjW
— SNICKERS® (@SNICKERS) June 24, 2014
Kontekstin lupaus markkinoinnille ei ole kuitenkaan pelkästään sosiaalisen median pikavoitoissa, vaan se tarjoaa myös aitoja mahdollisuuksia tehdä markkinoinnista tehokkaampaa tukeutuen osin esimerkiksi automaatioon.
Myös sijainnilla on väliä
Yleisesti hyväksytyksi kontekstimarkkinoinnin mantraksi on nostettu ”oikea sisältö, oikeille ihmisille, oikeaan aikaan”. Ei pidä silti unohtaa paikankaan merkitystä, kuten Eat24:n esimerkki aikuisviihteen seassa mainostamisesta osoitti, jos nyt verkkosivujen kohdalla voidaan ylipäänsä paikasta puhua. Vaikka kontekstimarkkinointi onkin noussut trendisanojen joukkoon vasta viime vuosina, ei tekstiympäristön arvostus ole erityisen uusi asia. Onhan esimerkiksi Googlen AdSense jo vuosia pyrkinyt parittamaan sopivat mainokset juuri oikean sisällön äärelle, vaikkakin päätarkoituksena onkin ollut nimenomaan oikeiden ihmisten tavoittaminen.
Etenkin mobiililaitteiden käytön myötä myös fyysinen sijainti tulee kuitenkin yhä relevantimmaksi tekijäksi kontekstin hyödyntämisessä. Itse ainakin tuhlaisin lounasrahani siihen pizzeriaan, joka osaisi mainostaa kuljetusta toimistolle ukkosen jylistessä lounastunnin korvilla.
Monimutkaisimmallaan kontekstimarkkinointi kääntyykin pitkälle viedyksi automaatioksi, jossa eri muuttujat, kuten aiempi käyttäytyminen, ajankohta tai vaikka asiakkaan senhetkinen toiminta ohjaavat markkinointia kohti parasta lopputulosta. Markkinointiautomaatiosta onkin liki pitäen turha puhua ilman että kontekstin aiheuttamaan vaikutukseen kiinnitetään suurta huomiota. Kuitenkin jo pelkkä varmuus siitä, että käyttäjä on tutustunut jo tiettyyn sisältöön etukäteen riittää vahvemman viestin synnyttämiseen. Siksi jo yksinkertaisella retargetoinnilla voidaan luoda sisällöistä loogisia ketjuja, jotka kuljettavat asiakasta luontevasti kohti kauppaa.
Ennakointia ja nopeaa reagointia
Kehittyneistä teknologioista huolimatta sosiaalisessa mediassa pääpaino on kuitenkin edelleen suunnittelussa. Avainsanana on hyvin ajoitettu sisältö. Monesti tämä tarkoittaa lähes reaaliaikaista reagointia, kuten Snickersin futisesimerkissä, vaikka toisinaan loistavasti ajoitettu sisältö voidaankin suunnitella jo huomattavasti etukäteen.
Onnistumiset vaativat kuitenkin ennen kaikkea Jessen aiemmin peräänkuuluttamaa kulttuurinmuutosta kolmesta kampanjasta kahteen sataan, tai jopa kahteen tuhanteen, julkaisuun. Sillä oli kyseessä sitten reaaliaikainen reagointi tai hyvin ennakoitu julkaisu, on markkinointiviestin suunnittelun aikajänne ja lähtökohta hyvin erilainen aikaisempaan nähden.
Somekanavien nopeus on markkinoijalle armoton: päivän parin, joskus jopa tunnin, myöhästyminen syö viestistä helposti pois parhaimman tehon. Siksi jahkailuunkaan ei ole aikaa ja täytyy olla myös uskallusta epäonnistua. Nopeusvaatimukseen vastaaminen on kuitenkin helpompaa, kun riittävä määrittelytyö brändin olemuksesta ja puhetavasta on tehty tunnollisesti. Kun sisällöntuottaja kykenee tullessaan herätetyksi vaikka keskellä yötä tiivistämään viestin kuin viestin brändin suuhun sopivaksi, ollaan aika pitkällä.
Tällä hetkellä puhumme paljon myös saatavilla olevan informaation räjähdysmäisestä kasvusta. Netin käyttäjät jättävät itsestään yhä enemmän tietoa jälkeensä ja samaan aikaan kykymme prosessoida tuota dataa kehittyy. Tämä kaikki sataa kontekstimarkkinoijan laariin. Väitänkin, että yhä edistyneempi kontekstin hyödyntäminen on yksi informaatioajan arvokkaimmista lupauksista markkinoijille. Emme olekaan kaukana tilanteesta, jossa todella tiedämme, mitä asiakkaamme haluavat, ennen kuin he itsekään sitä ymmärtävät.
Dinglen aiemmat vierasbloggaukset:
Sosiaalinen media kyykyttää
Kampanjoista jatkuvaan markkinointiin
Aki Toivonen toimii Dinglellä asiakkuuspäällikkönä ja auttaa asiakkaitaan onnistumaan aktiiviseen sisällöntuotantoon ja läsnäoloon panostamalla. Aki on myös Twitterissä ja LinkedInissä.
IABlogin Facebook kommentit
IAB Finlandin sisältömarkkinoinnin työryhmä on arvioinut natiivimainonnan määrän Suomessa. Suurimpien kotimaisten mediatalojen sekä natiiviverkostojen myymän natiivimainonnan kumulatiivinen määrä vuonna 2023 oli noin 15,8 miljoonaa euroa.
lue lisää01.11.2024
IAB arvioi natiivimainonnan määrän Suomessa
IAB Finlandin sisältömarkkinoinnin työryhmä on arvioinut natiivimainonnan määrän Suomessa. Suurimpien kotimaisten mediatalojen sekä natiiviverkostojen myymän natiivimainonnan kumulatiivinen määrä vuonna 2023 oli noin 15,8 miljoonaa euroa.
lue lisää28.10.2024
MIXX kumppanuudet myynnissä!
Haemme 2-3 Platina -kumppania MIXX Awardsille, IAB:n toista kertaa järjestämälle värikkäälle palkintogaalalle, jossa digimarkkinoinnin innovaatiot ja edelläkävijät kerätään yhteen.
lue lisää11.10.2024
Luovuudella tehokkuutta ulkomainontaan – miksi?
Viime viikon tiistaina järjestimme yhdessä IAB:n kanssa webinaarin, jossa käsiteltiin luovuuden merkitystä ulkomainonnassa. Puhujina olivat Annu Terho (SEK), Ilkka Poutanen (UI) sekä allekirjoittanut.
lue lisää03.10.2024
Markkinapulssi ennakoi digimainonnan määrän kasvavan loppuvuoden aikana
IAB Finlandin uusi kvartaaleittain tehtävä digimarkkinapulssi kertoo Suomen digimarkkinan suhtautuvan lähitulevaisuuteen posititivisesti. Asteikolla 0 - 100 raportoitava yleisindeksi päätyi lukemaan 63, joka tarkoittaa selvästi positiivista tulosta. Suomen digimarkkinan kasvun odotetaan nopeutuvan vuoden kolmannen kvartaalin aikana. Tutkimus tehtiin elokuussa 2024 ensimmäistä kertaa ja se keräsi 174 vastaajaa tasaisesti niin julkaisijoiden, toimistojen ja mainostajien parissa. Pulssikyselyn seuraava tiedonkeruu alkaa marraskuussa.
lue lisää